Гивы в Инстаграме – эффективная стратегия или пустая трата денег? Исследование

Вы хотите привлечь подписчиков в Инстаграме? Получить их можно несколькими способами: реклама, сотрудничество с лидерами мнений, проведение конкурсов и гивов. Если с первыми двумя механиками все понятно – они приводят заинтересованных подписчиков, но и стоят немало, то насчет последних часто возникают сомнения. Одни пользователи называют гивэвеи чуть ли не самым эффективным методом продвижения в Инстаграме, причем весьма бюджетным. Другие видят в стратегии только недостатки – незаинтересованная аудитория, отписки, падение охватов.

The Setters Social Media Agency провели исследование и выяснили, какие результаты гивы могут принести Инстаграм аккаунту. Выводы заставляют задуматься. 

Что такое гивы в Инстаграме

Для начала давайте определимся, что же такое гивы. Еще их называют гивэвеи, розыгрыши, конкурсы. Суть механики проста – вы предлагаете ценный приз и просите для получения шанса его выиграть совершить определенное действие. Проводить такое мероприятие можно как в собственном аккаунте, так и с поддержкой спонсоров. 

В первом случае вы повышаете активность на странице, обеспечивая всплеск комментариев, подписок, упоминаний в сторис. Зависит от того, какие задачи поставили перед участниками розыгрыша. 

Второй подход чуть сложнее. Для проведения спонсорского гива объединяется сразу несколько аккаунтов, они выделяют или покупают призы. В этом случае для участия в конкурсе нужно подписаться на всех спонсоров. За счет участия нескольких профилей, среди которых часто есть инфлюенсеры, такие гивэвеи обеспечивают более широкие охваты, чем при проведении мероприятия в одиночку. 

Подробно в этом материале рассмотрим второй тип гивов. Ведь именно они чаще всего вызывают вопросы: “Сможем ли мы привлечь целевую аудиторию?”, “Останутся ли подписчики после объявления результатов розыгрыша?”. 

Чтобы это выяснить, Маша Варнавски из The Setters Social Media Agency проанализировала 6 гивэвеев, которые проводились в двух аккаунтах инфлюенсеров (Curated Businesses и Lux Life Now) и следила за аккаунтами спонсоров в течение года (2019-2020). Она зафиксировала число подписчиков и вовлеченность в начале гива, а также спустя 2 и 4 недели после его окончания.

Взносы спонсоров для розыгрыша в аккаунте Curated Businesses составляли от $3 000 до $10 000. Организаторы обещали прирост аудитории в среднем на 45 000 человек – по $0,06 – $0,09 за подписчика. Ни один другой метод продвижения не может предложить подобных расценок.

Какие результаты приносят гивы в Инстаграме: ожидание – реальность

Теперь взглянем на гивэвеи в Инстаграме с точки зрения маркетинга – какие преимущества они предлагают? Вот ответы на популярные вопросы, данные на основе результатов исследования. 

Можно ли привлечь целевую аудиторию?

Спонсированные розыгрыши привлекут в профиль новых подписчиков, но далеко не все они будут заинтересованы в вашем продукте или услуге. Большинство придут только за призом.

Гивы – неудачный вариант для локального бизнеса. Даже если вы обратитесь к местным инфлюенсерам, многие участники найдут гив в сообществах “халявщиков”. Такие пользователи регистрируют профили специально для участия в розыгрышах. 

Вывод: можно с уверенностью утверждать, что аудитория гивов не поможет вам существенно увеличить продажи.

Останутся ли подписчики после гива?

Этим вопросом задаются чаще всего, ведь какой смысл тратиться на фолловеров, которые подпишутся всего на неделю.

Понятно, что большинство пользователей придут из-за приза, а не контента, поэтому сразу после завершения розыгрыша многие покинут профиль. 

Автор исследования проанализировала 52 бизнес-аккаунта в Инстаграме, чтобы оценить, сколько новых участников отпишутся после завершения гива. В среднем 61% покидают профиль в течение двух недель после объявления победителей. Вероятность, что больше половины новичков уйдет за это время, равна 71%. 

Если учесть данный факт при планировании бюджета, окажется, что подписчик стоит уже не $0,06 – $0,09, а $0,16 – $0,23.

Влияют ли гивы на органический охват?

Чтобы понять, как гивэвей может повлиять на ваш профиль, важно разобраться в принципах работы алгоритма соцсети.

Последний анализирует предпочтения и активность пользователей, чтобы показывать им только актуальный контент. В частности, алгоритм учитывает предыдущие взаимодействия с каждым аккаунтом и общую реакцию на него. Если пользователь активно реагирует на контент профиля, его посты будут чаще попадать в топ ленты. С другой стороны, если многие подписчики не совершают никаких действий в аккаунте и массово отписываются, для алгоритма это будет сигналом снижения качества контента. Записи начнут терять позиции. 

Так как гивы привлекают нецелевую аудиторию, взаимодействовать с постами она будет только во время проведения конкурса, в лучшем случае. После объявления результатов новички отпишутся или превратятся в “мертвые души”. 

В результате алгоритм Инстаграма решит, что ваш контент стал некачественным, и урежет охваты среди подписчиков.

На графике обозначен уровень вовлеченности аккаунта перед гивом и через две недели после его окончания. Как видите, число подписчиков выросло, но в результате органический охват сократился. Выходит, стратегия не подходит для долгосрочного развития. 

Оценить охваты без доступа к аналитике можно только при помощи просмотров видео. Именно эта метрика использовалась в исследовании. Далее собранные данные сравнили со средними значениями по индустрии. 

Как видно на этом графике, только 4 из 33 проанализированных аккаунтов показали лучшие результаты, чем в среднем их коллеги.

Вывод: спонсорские гивэвеи в Инстаграме негативно влияют на органический охват. И с каждым следующим розыгрышем все меньше подписчиков будет видеть ваш контент. Даже ранее активные пользователи могут перестать взаимодействовать с постами.

Многие спонсоры гивов стараются компенсировать этот недостаток рекламой. Если и этот подход не срабатывает, они запускают еще один розыгрыш и со временем впадают в зависимость от механики. Из проанализированных профилей 35% участвовали в двух и более конкурсах в течение года. В результате они инвестировали в пользователей, которые не заинтересованы в их предложении, и ухудшили свои позиции в выдаче. 

Как удержать подписчиков, пришедших с гивов

Картина вырисовывается не радужная. Однако это не значит, что о гивах лучше забыть. Если учесть возможные последствия и бросить все силы на удержание новой аудитории, то из подхода можно извлечь пользу. 

Эти приемы помогут поддерживать интерес новичков даже после объявления победителей:

• Предлагайте связанный с брендом приз. Например, если у вас СПА-салон, разыграйте сертификат на услуги. Не предлагайте авто или новый iPhone. Такие подарки с большей вероятностью привлекут “халявщиков”.
• Сделайте репост лучших публикаций. Убедитесь, что при попадании в ваш аккаунт пользователь увидит лучший контент.
• Публикуйте органические записи во время розыгрыша. Не засоряйте ленту записями о гиве. Покажите, что вы можете дать помимо него. 
• Активно взаимодействуйте с аудиторией. Отвечайте на все комментарии и вопросы, старайтесь начать диалог (при помощи стикера, например). 
• Представьтесь новичкам. Разместите пост-знакомство и подробно расскажите, почему в аккаунте следует задержаться подольше.
• Предоставьте социальное доказательство. Покажите новым фолловерам, что люди любят ваши продукты или услуги. Помогут отзывы. 
• После объявления победителей в основном гиве проведите небольшой розыгрыш только для подписчиков.

Если вы все-таки решили протестировать гив для продвижения своего профиля, тщательно выбирайте спонсоров и лидеров мнений. Проверьте их на накрутки. Не забывайте о микроинфлюенсерах, сегодня они приносят лучшие результаты, чем звезды Инстаграма. И обязательно следуйте рекомендациям, чтобы не навредить.

Автор: Ия Пфанштиль