Глава «Одноклассников» — «YouTube для нас опаснее, чем мессенджеры»

Фото: Владислав Шатило / РБК

• О «времени жизни» пользователя в «Одноклассниках»
• Портрет пользователя сети
• О странных трендах потребления в период пандемии
• Об ошибках в развитии
• На чем зарабатывают «Одноклассники»
• Сколько «цветов» отправляют на 8 Марта и почему это лучше цветов с клумбы
• Об экосистеме
• О конкурентах
• Про собственный контент
• О замедлении Twitter и запрете мата
• О блокировке аккаунтов Дональда Трампа и Алексея Навального

«Можно потреблять контент даже без друзей»

— Как за время существования «Одноклассников» (ОК, сеть появилась в 2006 году) трансформировалась аудитория и идеология сервиса?

 — Как и у всех социальных сетей, все начиналось с понятного кейса — найди своих одноклассников, однокурсников, сослуживцев и посмотри, как у них дела. За счет этого удалось объяснить людям, для чего вообще нужна социальная сеть. Со временем все поняли, что можно общаться не только с одноклассниками, а в принципе со всеми друзьями, так как это достаточно удобный механизм для обмена информацией.

Через некоторое время пользователи поняли, что в соцсети можно потреблять контент не только от своих друзей. Так появились сервисы, для которых нужна аудитория и связанные с развлечением игры, музыка и другой развлекательный контент, в котором также есть элемент «социальности», то есть привязки к твоему социальному графу (видео и любимая музыка от друзей, совместные онлайн-игры).

Сейчас у нас происходит еще один эволюционный этап — аудитория понимает, что можно потреблять контент даже без друзей. Мы себя видим как платформа, где остаются все предыдущие сценарии, но смешивается модель discovery (рекомендаций. — РБК) с моделью контента, на который ты подписан.

— Аудитория росла с вами все 15 лет? Или она критически менялась за это время?

— К сожалению, полностью обновить аудиторию при наших масштабах не получится — ее столько нет. Если говорить о времени жизни пользователя в ОК, то сейчас среди активной аудитории люди в среднем с нами больше семи лет. Бывает, что люди на какое-то время пропадают, а потом возвращаются — и не всегда можно понять, это новый пользователь или человек завел просто второй аккаунт. Во многих регионах, например, доля зарегистрированных пользователей составляет 120% от населения — за такой длительный период жизни человек может несколько раз зарегистрироваться: кто-то сделал несколько аккаунтов, кто-то забыл пароль и создал новый и т.д.

Что такое «Одноклассники»

Сайт «Одноклассники» был запущен в 2006 году веб-разработчиком Альбертом Попковым. С 2010-го компания входит в холдинг Mail.ru Group. По собственным данным, ежемесячная аудитория сервиса в России достигает более 40 млн человек. Ресурс переведен на 15 языков. В 2016 году компания запустила собственный мессенджер «ОК Сообщения», который в 2017 году был переименован в «ТамТам».

— Как сейчас выглядит среднестатистический пользователь ОК?

— Если смотреть на тех, кто приходит и регистрируется, то примерно половина — аудитория младше 30 лет, около 30% новых регистраций — люди младше 25 лет. Дальше надо смотреть, кто в каких сервисах больше времени проводит. Самое активное наше ядро — от 30 до 50 лет. Это, кстати, приятно, потому что рекламодатели смотрят на них как на самую платежеспособную аудиторию. Распределение в принципе похоже на социально-демографические характеристики всего Рунета: равномерно представлены все поколения, женщин немного больше мужчин. Плюс присутствует и активная взрослая аудитория, которая часто эксклюзивно находится у нас.

Если брать по регионам, то самые большие по количеству пользователей — Москва и Подмосковье, Краснодарский край, Свердловская и Новосибирская области, Татарстан. Где больше всего людей, там мы и наиболее популярны. Единственное исключение — Петербург, там исторически более популярен «ВКонтакте». При этом в разных регионах могут быть востребованы разные сервисы. Например, лидеры по загрузкам фотографий — Москва и Петербург, высокая доля отправителей подарков — в Тверской и Орловской областях, по подпискам на группы выделяются жители Нижнего Новгорода и Екатеринбурга. Если брать в целом по размеру аудитории, то самые популярные сервисы ОК — это лента новостей, видео и фидбэк (комментарии и «классы»).

Много диаспор и за рубежом: мы — средство коммуникации мигрантов, которые общаются с родственниками здесь. И, на удивление, к ним подтягиваются местные жители. Мы ради интереса анализировали такие вещи — например, идет футбольный матч в Германии, и у нас начинает вылезать очень много контента на немецком. То есть они еще и обсуждают у нас эти мероприятия между собой. Кроме Германии мы видим крупные диаспоры в Италии, Израиле, США.

— На аудиторию какого возраста вы ориентируетесь?

— Мы не ставим задачу о конкретном возрасте. Вопрос только в том, что эта аудитория в соцсети будет делать, где и сколько времени проводить. Сдвигать сильно возрастные сегменты у нас не получится — есть распределение аудитории Рунета, которое в целом похоже на наше, и при таких размерах, как у нас, сильно двигаться в ту или иную сторону не начнешь. Поэтому мы стараемся привлекать аудиторию всех возрастов в различные сервисы соцсети и дальше находить для каждой из них то, что они могут у нас делать.

— По данным Mediascope, месячная аудитория «Одноклассников» к концу 2020 года достигла 45,9 млн человек. В конце 2019 года этот показатель был 49,2 млн человек, после чего он вырос до 52,2 млн в разгар пандемии. С чем связано падение?

— Прошлый год оказался странным по трендам потребления. Mediascope смотрит именно на российскую аудиторию, но у нас в какой-то момент часть пользователей разъехались по другим странам, когда ситуация только начала развиваться и границы еще не были закрыты. Потом они там же и остались. Мы на эти «странные» тренды посмотрели, сделали выводы и поняли, что не хотим быть генералами, которые готовятся к прошедшей войне. Поэтому сфокусировались на том, как мы будем дальше развиваться и расти. Контент в соцсетях стал очень важен во время пандемии, когда все перешло в онлайн, а сами соцсети стали превращаться в полноценные контентные площадки даже без привязки к друзьям. Поняли, что нам надо эту историю сильнее развивать, делать ставку не только на личные связи. Видим в этом точку роста аудитории и ее активности.

Антон Федчин (Фото: Владислав Шатило / РБК)

— Правильно ли говорить, что для вас больше, чем для других соцсетей, актуальна проблема смерти пользователей? Что вы обычно делаете с неактивными аккаунтами?

— Неправильно — алгоритмы действий в этом случае проработаны практически у всех соцсетей одинаково. У нас, если человек умер, родственники могут написать в техподдержку и приложить свидетельство о смерти. Мы либо удалим аккаунт, либо переведем в специальный режим, когда фотография становится черно-белой и аккаунт доступен только друзьям. Сейчас примерно 13% пользователей, которые обратились к нам со свидетельством о смерти, выбирают закрыть профиль и оставить его в соцсети с траурной лентой на аватарке, остальные просят удалять профиль умершего человека. Что касается неактивных аккаунтов, мы не трогаем профили, в которые вдруг перестали заходить. Люди могут уйти на какое-то время, потом возвращаются.

— Если посмотреть ретроспективно, какими были главные ошибки при развитии «Одноклассников»? Что вы сделали бы по-другому?

— Сейчас трудно предсказать, что было бы, поступи мы по-другому. Даже если на первый взгляд кажется, что стоило сделать иначе. Уже классический, почти хрестоматийный пример — появление платной регистрации в «Одноклассниках» больше десяти лет назад (ввели в 2008 году для борьбы со спамом, пользователю необходимо было отправить SMS стоимостью $1; в 2009 году компания получила за платные регистрации $5,6 млн, но в 2010-м вернулась к бесплатному доступу, объяснив, что разработала более эффективные методы борьбы со спамом. — РБК). Многие говорят — какое неправильное решение. Возможно. Но если посмотреть на нашу структуру выручки — почему у нас получилось построить успешную модель на основе IVAS (выручка от продажи виртуальных сервисов в социальных сетях, в основном это подарки и игры. — РБК), а у других соцсетей нет? Одна из возможных причин — что в период платной регистрации к нам пришли люди, которые заплатили на входе и платить в соцсети считали нормальным. Когда сейчас, уже в период бесплатной регистрации, в эту культуру попадают новые прибывшие, они тоже видят, что платить за сервисы считается нормальным. За счет этого барьер был устранен.

12% нашей текущей активной аудитории — это люди, которые зарегистрировались в тот «платный» период. Довольно много, учитывая, что прошло больше десяти лет, и говорит о высокой лояльности этих пользователей. Они сформировали пользовательское ядро, поскольку каждый с собой притащил тогда минимум 7–10 человек.

Конечно, в тот момент это подрезало рост аудитории, но с другой стороны — решило другие проблемы.

«Платность — это способ выражения эмоций»

— Что формирует выручку «Одноклассников»? Как на этот показатель повлияла пандемия в 2020 году?

— Мы не раскрываем выручку «Одноклассников», но можем сказать, что у нас довольно уникальная модель монетизации — широко дифференцированная. Значительными кусками идет реклама и IVAS, который делится на подарки и игры. Хотя для рекламы год был непростой, с точки зрения виртуального выражения эмоций наш сервис был крайне востребован, активно растет мобильная игровая платформа — в итоге в сумме получилось хорошо. При этом доля рекламы растет. Сейчас распределение доходов между IVAS и рекламой составляет примерно 60 на 40%, пять лет назад было 80 на 20%.

Антон Федчин (Фото: Владислав Шатило / РБК)

— В отчетности Mail.ru Group указывалось, что за год пользователи отправили 52,8 млрд подарков и 6 млрд стикеров и открыток, что на 18 и 67% выше показателей прошлого года. С чем вы это связываете?

— Сейчас в мире есть тренд на выражение эмоций в том или ином виртуальном виде. Например, у нас самый популярный подарок, который бьет все рекорды, — это цветы. Всегда есть повод их подарить, необязательно к праздникам, ведь отношения мужчин и женщин — это вечное. Показательна была недавняя история на 8 Марта. Около 33,5 млн женщин получили к празднику 1,4 млрд подарков, это больше половины женщин, которые вообще есть в интернете в России. Растет и вовлеченность: среднее число подарков на одного дарящего 8 Марта увеличилось на 19%, до 30 подарков.

При этом отправить картинку в мессенджере — это другое. Почему у нас часть подарков, хоть и небольшая, платная? Платность — это способ выражения эмоций. Одно дело, ты с клумбы цветы притащил, другое — купил. Ты показываешь, что вложил в это свое внимание и время. Причем эти подарки стоят недорого, не тысячу рублей — несколько «ОКов».

— После пандемии эта динамика пойдет на спад?

— По подаркам незаметно. Мы каждый год говорим, что статистика по подаркам больше не сможет вырасти, но она растет. В том числе и по выручке. Мы постоянно работаем, и это дает эффект даже больший, чем мы ожидаем. Вряд ли дарение будет сильно падать в обозримом будущем, этот год показывает, что оно идет вверх. Возможно, через какое-то время появятся какие-то другие инструменты для выражения эмоций, и либо мы их успеем оседлать, либо нет.

— Планируете ли строить свою экосистему вокруг бренда «Одноклассники»?

— В основании нашей экосистемы лежат две соцсети, и в этом наше преимущество по сравнению с остальными экосистемами. Преимущество не только бизнесу, но и аудитории. Та же единая подписка VK Combo (подписка на сервисы и скидки от компаний, входящих в Mail.ru Group, или их партнеров. — РБК) позволяет дать больше скидок и пр. При этом мы сохраняем свой бренд и продукты: вскоре через «Одноклассники» также можно будет оформить VK Combo, но в нее войдет подписка на музыкальный сервис ОК. Или, например, с точки зрения финтеха VK Pay — то, что делается совместно с Alibaba. Чем крупнее эта история, тем больше будет кешбэк для пользователей.

Антон Федчин (Фото: Владислав Шатило / РБК)

— Вам не обидно, что развитие экосистемы идет под соседним брендом «ВКонтакте», а вы фактически встраиваетесь в него?

— В рамках холдинга ты представляешь единый бренд, но при этом продолжаешь заниматься своими продуктами. Продукт VK Combo разрабатывает отдельная команда, но в технологических компаниях всегда есть тренд на укрупнение и объединение — холдинги конкурируют между собой за аудиторию, отдельному проекту в этой борьбе выстоять в разы сложнее.

— Боретесь ли вы за аудиторию с «ВКонтакте»?

— Люди присутствуют везде, в разных соцсетях — ни у кого обычно нет одной. В Рунете на каждого пользователя приходится 2,7 соцсети. Порядка 29 млн человек одновременно сидят в «Одноклассниках», «ВКонтакте» и Instagram. У нас таких пользователей примерно 59% от аудитории. Вопрос в том, какие функции в каком сервисе они используют, какие задачи в каждой соцсети решают. У нас с «ВКонтакте» скорее общая задача вместе покрыть максимум потребностей пользователей, для того чтобы вне холдинга они потратили меньше времени.

— В чем вы конкурируете? Какие сценарии и действия покрываете вы, какие — «ВКонтакте»?

— У нас все-таки история больше про синергию и решение общих задач холдинга, а не про конкуренцию. Но если говорить про задачи, которые пользователь решает, — у нас всегда больше общения в ближнем круге, выражения эмоций, развлекательных сценариев. По функциям у всех есть все — мессенджер, игры, подарки, музыка, но у нас, например, больше играют и дарят подарки.

С точки зрения тематик обсуждения у нас будут больше обсуждать вопросы, связанные с эмоциями, и меньше — с политикой. Причем даже один и тот же человек будет вести себя по-разному на разных площадках. По аналогии, в Facebook больше фотографий в галстуке, в Instagram — более простых. Это разная активность: у нас эмоции, развлекательный контент.

«Чтобы новые люди пришли — их еще родить надо»

— Кого вы считаете своими конкурентами? Соцсети, мессенджеры?

— Много с кем конкурируем, но не функциональностью, а за время. При таком объеме зарегистрированных пользователей, как у нас, основная борьба идет не за то, чтобы новые люди пришли — их еще родить надо, а за то, чтобы аудитория, которая нас знает и помнит, выбирала нас для удовлетворения своих потребностей и выделяла больше места в своем бюджете времени. У нас есть сервисы, где люди проводят очень много времени, — например, слушают музыку в течение всего дня или играют в игры.

Соответственно, все, что отъедает много времени, — наш конкурент. С точки зрения бюджета времени условный YouTube для нас опаснее, чем мессенджеры. И TikTok тоже наш конкурент, поэтому мы будем активно развивать формат коротких видео, никуда от этого не денемся. При этом мы не чувствуем значимого перетока аудитории из «Одноклассников» в мессенджеры — здесь они реализуют другие потребности, не только переписываются.

Антон Федчин (Фото: Владислав Шатило / РБК)

— Как вы планируете увеличить время проведения аудитории в соцсети?

— Основное направление на этот год — работа с контентом, будем кардинально менять ленту новостей. Нам очень хочется уйти от ограничений, связанных с тем, что пользователи подписаны на конкретных людей и группы. Раньше мы всегда были площадкой про общение с близкими людьми, но сейчас ближний круг пользователя уже не может сгенерировать для него достаточно контента, чтобы покрыть его потребности и чтобы он не ходил «на сторону» в другие проекты. Поэтому хотим разнообразить контент в ленте, добавляя пользователям рекомендуемый контент в основную ленту. Это серьезная задача. Для этого действительно нужно кардинальное улучшение качества рекомендаций и контента — люди достаточно инертны в своем восприятии, и если тебе в ленту попало хоть что-то, что тебе не подходит и неинтересно, ты сразу отсюда сваливаешь. Конечно, мы не будем гробить все ради того, чтобы реализовать свою идею, но есть глобальный тренд, от которого все равно не деться. Некоторые считают, что дизайн «Одноклассников» не меняется — это не так, он меняется — причем очень сильно, просто итерационно и плавно.

Второе направление — в рамках новой стратегии хотим быть площадкой не только про общение и контент, но и про получение услуг. Это будут истории про появление социальной коммерции, супераппов (объединяют функционал нескольких приложений. — РБК), других вещей, в том числе связанных с экосистемой. Будут платежные инструменты — кешбэки, бонусы, подписки, рассрочки и т.д. В частности, за счет интеграции VK Pay в «Одноклассники» — планируем ее в ближайшее время.

Также будем развивать продажи товаров пользователями. На нашей площадке мы уже реализовали 23 млн товаров, и это мы даже сильно не возились с этим. У нас есть платежеспособная аудитория, им хочется что-то продать. Видим себя как оптимальная платформа для малого и среднего бизнеса, где они могут продавать свои товары и услуги. Например, в прошлом году выяснилось, что у нас популярны дистанционные услуги — репетиторство, мастер-классы и тренинги. Есть витрина «Мастера», где специалисты предлагают свои услуги. Самые популярные — сегмент бьюти, услуги сантехников, слесарей. В товарах популярны хендмейд-истории. Им нужно обеспечить дополнительный трафик. Хотим, чтобы у людей была возможность полностью провести весь цикл покупки у нас — планируем запуск оплаты товаров и услуг через «Одноклассников», возможность записаться в салон и т.д.

— Есть ли у вас планы по созданию собственного контента?

— Есть общая стратегия Mail.ru Group по видеоконтенту. Наш первый эксперимент, который долго рождался, — сериал «Пять с плюсом», который вышел 25 марта. Количество того, что мы будем дальше снимать, зависит от результатов этого эксперимента. В целом профессионального контента будет гораздо больше — это востребовано. Но все-таки у такого полноразмерного контента для соцсети есть свои плюсы и минусы. Он увеличивает время нахождения в соцсети, но может просадить всю остальную активность. Если пользователь залип на сериал, то не делает других вещей: вечером посмотрит одну серию за 20 минут и пойдет спать, не сделав чего-то другого. Именно поэтому сейчас заходят короткие форматы видео, и тот же Instagram боится вставлять длинные видео себе в ленту напрямую. Важно понимать этот баланс.

«Любые ограничения бьют по пользователям»

— Недавно Роскомнадзор оштрафовал «Одноклассники» за то, что вы вовремя не удалили сообщения о митингах, которые относятся к противоправному контенту. Почему вы его не удалили?

— Работа с обращениями госорганов, компаний и пользователей — это процесс: мы проверяем их на соответствие требованиям законов, корректность оформления. Нормы новые, и в данном случае процесс занял, вероятно, больше времени, чем установлено.

— Исторически сложилось, что, когда появляются новости о терактах, распространении противоправного контента и т.д., «Одноклассники» в этих сводках упоминаются довольно редко. У вас аудитория мирная или секретничать неудобно?

— Я уже говорил, аудитория везде одна и та же, просто людям привычнее делать какие-то вещи в другом месте. У нас подобное обсуждается реже, да и зачем обсуждать одно и то же на нескольких платформах? Если говорить про откровенный криминал, у нас есть и технологическое преимущество — хорошо настроена система модерации, которая работает на базе нашей платформы машинного обучения «Робби».

— Как на вас отразился закон о запрете мата? Удаляете ли вы сейчас такой контент?

— Очень быстро был принят закон, еще разбираемся. В целом все то, что в нем есть, можно разделить на две составляющие. Первое — те неприемлемые вещи, которые мы и так удаляли на основании нашего внутреннего регламента. Сейчас просто это «по закону». Второй сегмент, которого раньше не было и с которым непонятно, как будет применяться, — например, материалы с гостайной. Сейчас у нас идут дискуссии внутри на эту тему.

Про мат — это очень сложный вопрос, боюсь давать какие-либо оценки. Люди используют русский язык по-разному. Сейчас не очень понятно, как этот закон будет применяться, с чем именно собираются бороться. С одной стороны, материться нехорошо, цели вроде понятные и благие, но с другой — этот закон можно реализовать так, что результат будет кардинально противоположный.

— Как вы отнеслись к истории с замедлением Twitter? Воспринимаете ли это как шанс на получение новой аудитории?

— Как всегда, любые ограничения в первую очередь бьют по пользователям, поэтому я всю эту историю не очень люблю. Но надеюсь, что диалог построится и они решат вопрос.

— После замедления Twitter в Рунете появился флешмоб, когда пользователи начали использовать «Одноклассники» как Twitter. Сколько людей зарегистрировалось в этот момент?

— В рамках флешмоба пришли до 10 тыс. человек, при этом у них в друзьях где-то по 1,5 тыс. пользователей. Забавно, что, помимо публикации сообщений на стене как в Twitter, они начинают активно пользоваться и всем остальным функционалом: делают посты, слушают музыку, смотрят видео, дарят подарки — значит, потребность в этом есть. То есть ты попадаешь в эту среду и начинаешь это же делать.

Антон Федчин (Фото: Владислав Шатило / РБК)

— Как вы отнеслись к действиям своих американских коллег, которые в конце прошлого года массово заблокировали аккаунты бывшего президента США Дональда Трампа, считая, что его посты подрывают демократию?

— Не берусь оценивать, потому что мы не находимся там, не понимаем их менталитет и всю тонкость ситуации. И это все-таки экстремальная ситуация. Если бы они постоянно блокировали всех подряд пользователей — тут можно было дискутировать, правильно это или нет. Но все равно это кейс, который произошел, то есть камень в воду упал, круги пошли. Какие-то изменения это повлечет за собой, а какие — надо смотреть.

— Но, если бы условный Алексей Навальный решил сделать «Одноклассники» своей основной площадкой, вы бы не блокировали его аккаунт в случае использования под какие-то политические задачи и активности?

 — Если он ничего не нарушает, то пусть публикуется. Есть законодательство и стандартные процедуры, которым мы должны следовать, но с соблюдением определенных условий. Безусловно, мы проверяем на соответствие этим условиям все, что нам присылают, в каждой стране, где мы работаем.

Четыре факта об Антоне Федчине

• Родился в Санкт-Петербурге 21 августа 1979 года, в 2003 году окончил Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения.
• С 2002 по 2008 год работал в веб-студии Tom Studio и игровой студии Destiny Sphere.
• В 2008 году стал техническим директором Mail.ru Games (игрового подразделения Mail.ru Group) в Санкт-Петербурге.
• В 2011 году назначен на должность технического директора «Одноклассников», в октябре 2014-го — руководителем этой соцсети.

Автор:Владислав Скобелев