Исследователи маркетингово-коммуникационной компании Wunderman Thompson полагают, что основной потребительской тенденцией текущего года станет стремление людей к позитивному опыту, отвлечению от стресса, который они пережили в предыдущие два года из-за пандемии, военных конфликтов и роста инфляции.
Люди хотят услуг, которые поднимают настроение, ярких цветов в товарах, позитивных новостей в своих лентах. Это заметили многие компании и организации, которые уже предлагают соответствующие продукты. Формирование такого предложения эксперты назвали «Счастьеномикой» (Joyconomy).
Усталость от стресса
«Все говорит о том, что минувший год стал довольно мрачным и хаотичным — проблемы в экономике, нестабильность в политике и ухудшение окружающей среды никуда не делись. Но люди настроены на то, чтобы противостоять неблагоприятным условиям, внедрять и потреблять инновации и получать радость даже в непростых обстоятельствах»,— говорится в январском докладе Wunderman Thompson. Исследователи компании полагают, что ключевым потребительским трендом 2023 года станет запрос на положительные эмоции — спустя два года пандемии, локдаунов, постоянной неопределенности, тревожных слухов и еще более тревожных новостей.
Многие компании почувствовали этот настрой и уже предлагают продукты и услуги, которые приносят положительные эмоции, переживания и радость. Именно это, по мнению исследователей, и привело к появлению такого тренда, как «Счастьеномика» (Joyconomy). «Мы выяснили, что даже в такие неспокойные времена у компаний есть безграничные возможности, чтобы дать потребителям необходимое. Позволить нереализованному в прошлом году оптимизму трансформироваться в возможность наконец-то испытать радость уже в нынешнем году»,— подчеркнула директор Wunderman Thompson Intelligence по международным исследованиям Эмма Чу.
Исследователи отмечают, что одной из важнейших потребностей стало желание людей видеть более позитивные новости.
По этой причине приложение анонимных комплиментов Gas осенью прошлого года вошло в топы по загрузке среди всех бесплатных мобильных приложений, обогнав по числу новых загрузок даже TikTok. Разработчики рассчитывали, что поиск положительных черт в окружающих людях и анонимные комплименты могут помочь не только молодым пользователям, переживающим сложный переходный возраст, неуверенность в себе или даже школьную агрессию, но и людям других возрастов. Но результаты превзошли все ожидания. Приложение вышло в августе, а уже к началу октября его загрузили более полумиллиона человек. В октябре же число активных пользователей Gas достигло 1 млн пользователей, а число ежедневных загрузок — около 30 тыс.
Развернуть на весь экран
Приложение, которое пока доступно только в США, предлагает пользователю ответить на ряд вопросов, например, «У кого из твоих знакомых самая лучезарная улыбка?», после чего этот знакомый получает специальный символ в виде огонька — но не знает, от кого именно он получил этот комплимент. Взрывной рост популярности Gas привел к тому, что в середине января это приложение было куплено платформой Discord. Сумма покупки не называется, но отраслевые СМИ сообщают, что еще в 2020 году Discord привлекла $100 млн для покупок перспективных стартапов, работающих вне игровой индустрии, с которой в свое время начинала Discord.
«Бренды все чаще поощряют позитивный настрой и желание поиграть среди потребителей всех возрастов»,— отмечают исследователи Wunderman Thompson, описывая тренд под названием «Игра вне возраста».
Примером такого тренда они называют запуск в США сетью McDonald`s наборов Happy Meal для взрослых. Это совместный проект McDonald`s с дизайнерской компанией Cactus Plant Flea Market, которая ранее уже стала известной благодаря своим коллаборациям с компанией Nike. Для такого лимитированного набора производится пока четыре игрушки на основе популярных в США в 1970–1980 годах вымышленных персонажей из рекламных роликов — Гримасник, Похититель бургеров, Птичка и Кактусовый человечек. «Многие помнят свой первый хеппи-мил и какая там была игрушка,— отмечают в Wunderman Thompson.— Теперь же такие наборы для взрослых позволяют освежить в памяти те самые первые, добрые детские воспоминания».
Запуск ностальгических персонажей оправдал себя. Спрос на такие хеппи-милы оказался высоким — по данным профильных СМИ, в октябре еженедельный трафик в американских ресторанах McDonald`s подскочил на 30%. А некоторые наборы даже стали перепродавать на онлайн-аукционах — на eBay запечатанные наборы продаются по цене до $2,4 тыс., а на другом онлайн-аукционе четыре нераспечатанных набора со всеми игрушками коллекции выставлены за $300 тыс. Правда, пока заявок на этот лот не поступало.
Мой исконно с детства цвет — ярко-бледно-розовый
В декабре американский институт цвета Pantone назвал цвет 2023 года — это насыщенный розовый, получивший название Viva Magenta. «Цвет года нынешнего года мощный и вдохновляющий. Это новый анимированный красный, который упивается чистой радостью, поощряет эксперименты и самовыражение без ограничений, электризующий и безграничный оттенок, который проявляется как выдающееся заявление. Viva Magenta приветствует всех и каждого с одинаковым стремлением к жизни и бунтарским духом»,— говорится в пресс-релизе Pantone.
Wunderman Thompson отмечает, что производители уже подхватили эту тенденцию,— на Парижской неделе высокой моды Жан-Поль Готье представил коллекцию, в которой преобладали яркие витальные цвета — розовый, красный, синий. Коллекция от Valentino также получила целую палитру сочных позитивных цветов — королевский синий, зеленый неон, насыщенный оранжевый. «Красота — это способность противостоять неблагоприятным условиям, а не стремление уйти от реальности»,— цитирует креативного директора Valentino Пьерпаоло Пиччоли.
Хорошим лекарством от стресса для визуалов могут стать программы по посещению музеев изобразительного искусства. В конце прошлого года брюссельский медицинский центр при Университете Брюгманна запустил шестимесячный пилотный проект, в рамках которого врачи центра прописывают пациентам, жалующимся на постоянный стресс, депрессию, повышенную нервозность и т. п., бесплатные визиты в некоторые местные музеи, с которыми подписано соответствующее соглашение. Аналогичный проект по «культурной стрессотерапии» запущен в прошлом году и в Греции — при содействии Министерства культуры, Национального музея современного искусства и Афинского симфонического государственного оркестра.
Еще одним средством, которое давно и хорошо зарекомендовало себя в борьбе против стресса и депрессии, является физическая активность.
Но если добавить в физические упражнения элементы беззаботной игры, свойственной детям, и движения, характерные для состояния радости, то получится «позитивный воркаут» (Joy Workout).
Именно так описала в июньской статье для The New York Times новую методику борьбы со стрессом известная писательница, психолог и профессор Стэнфордского университета Келли Макгонигал. По результатам ее исследований если к обычным упражнениям в зале добавить несколько движений, характерных для радующегося человека — хлопанье в ладоши, прыжки, размахивание руками и т. д., это позволяет еще лучше повысить настроение и снять стресс. По мнению психолога, такую методику могут легко использовать любые фитнес-инструкторы и тренеры.
Борьба со стрессом и постоянный контроль за ним стал делом не только ученых и психологов, но и производителей фитнес-трекеров. Компания Garmin в своих спортивных часах уже использует специальные алгоритмы анализа пульса, дыхания и вариабельности сердечного ритма (ВСР) для круглосуточного определения уровня стресса в режиме онлайн. При повышенном уровне стресса часы Garmin могут рекомендовать своему владельцу сделать дыхательную гимнастику или несколько упражнений по йоге.
В августе компания Fitbit выпустила новые смарт-часы Sense 2, в которых существенная роль уделена определению уровня стресса и общего эмоционального состояния человека. По результатам измерения вариабельности пульса часы выдают результат, в котором измеряется текущий уровень стресса и эмоционального состояния по шкале из восьми ступеней — высокий уровень стресса, обеспокоенность, взволнованность, грусть, спокойствие, радость, восхищение, эйфория и т. д. В зависимости от результата часы могут порекомендовать пользователю то или иное физическое упражнение, медитацию или другое занятие, которое поможет испытать позитивные эмоции.
Многие эксперты отмечают, что борьба со стрессом при помощи носимых умных устройств, датчики и алгоритмы которых в последние годы заметно усовершенствовались, является полезной не только с коммерческой точки зрения, но и с общественной и научной.
«Фитнес-трекеры и аналогичные устройства все активнее решают такие специфические комплексные задачи, как сочетание физической активности, текущих физиологических параметров и определение текущего психологического состояния владельца,— говорится в августовском исследовании Дартмутского колледжа (штат Нью-Гемпшир, США).— Подобные замеры и методики помогают найти способы неинвазивного воздействия на психоэмоциональное состояние человека».
Автор: Евгений Хвостик
