Главные тренды рынка performance-маркетинга в Европе и как их перенимает Россия

Из офлайна в онлайн и обратно, маркетинг в руках Data driven агентств и другой опыт европейских специалистов performance-маркетинга.

Sostav встретился с топовым экспертом по performance-маркетингу Эммануэлем Арендаржаком во время его визита в российское агентство Artics Internet Solutions. Из беседы с ним редакция выделила главные тренды европейского performance-рынка и оценку того, насколько удачно они приживаются в России.

Эммануэль Арендаржак, Ex-Googler, до недавнего времени входил в состав директоров и возглавлял лондонский офис крупнейшего независимого агентства performance-маркетинга в Европе NetBooster/Artefact.

Он отвечал за создание digital-стратегий для Emirates, Estee Lauder/MAC, Tefal и Europcar, партнерство с Google, Facebook и Amazon, а также занимался продвижением 4ps-маркетинга и контролировал развитие решений с использованием искусственного интеллекта вместе с внедрением на стороне клиентов.

1. Из офлайна в онлайн и обратно

Я бы назвал одной из самых интересных тенденций на данный момент O2O (из офлайна в онлайн и обратно). В последние 20 лет в Европе мы наблюдаем следующую картину: многие магазины закрывают офлайновые точки продаж, потому что видят: покупатели всё чаще предпочитают онлайн-покупки. Со временем люди перестают ходить в обычные магазины, чтобы купить книги, музыку или еду. Вместо этого они начинают покупать эти товары через интернет.

Однако сегодня мы видим и обратную картину: многие онлайн-компании инвестируют в сети «живых» магазинов и шоурумов или заключают партнерские соглашения. Очевидно, это доказывает, что интернет не заменяет человеческого контакта, а время и надежность доставки зависят от сети магазинов.

Уже сейчас многие британские онлайн-ритейлеры предлагают клиентам возможность забрать товары из магазина. Так, например, eBay, один из крупнейших онлайн-ритейлеров, договорился о сотрудничестве с сетью розничных магазинов в Великобритании Argos, чтобы обслуживать покупателей, которые не готовы ждать доставки почтой или не хотят получать уведомления от сотрудника службы доставки, что во время его визита никого не оказалось дома.

Еще один яркий пример — недавно открытый шоу-рум крупнейшего мебельного онлайн-магазина Made. Теперь покупатели могут вживую посмотреть и потрогать понравившийся товар и тут же получить его. Получился такой брендинг в офлайне. По этому же пути идет и Amazon.

Для больших игроков рынка диджитализация дает возможность расширить сбыт и быть с покупателем там, где ему удобно. Для локальных игроков рынка тоже есть плюсы. Новых клиентов они вряд ли получат, но качество взаимодействия точно будет лучше. Допустим, кофейня у дома, в которую вы заходите каждое утро, выпускает свое приложение. И теперь вы можете оформить заказ со своего смартфон, пока выходите из дома, и забрать свой заказ без очереди.

2. Технологии ближе к потребителям и рекламным специалистам

Не менее значимый тренд — повсеместное распространение digital-технологий. Прежняя дихотомия между брендингом и performance больше не актуальна. Сейчас вы можете купить медийные кампании через programmatic (на десктопе и мобильных, а также на ТВ и цифровых билбордах или почти на любом умном девайсе) и отслеживать воронку.

Вслед за появлением различных умных устройств, особенно умных помощников, быстро распространяется голосовой поиск. Многие компании создают сервисы для «Алексы» или Google Home и пытаются изобрести лучший способ применения этих девайсов.

Например, Monoprix, сеть розничных магазинов продуктов питания, одежды и предметов домашнего быта, использует голосового ассистента в своих приложениях, который не только ищет продукты, но и помогает со списком покупок. Благодаря этому компании наверняка будет получать больше и больше органического трафика в ближайшие годы и месяцы.

Да, пока такие технологии не применяются повсеместно, потому что люди не готовы проговаривать текст в общественных местах. Другое дело, голосовые помощники дома и в машине. Пользователь остается наедине с устройством, и такое взаимодействие даст толчок развитию и применению голосовых помощников. Естественный язык проще машинного ввода, и скорость передачи информации выше.

Недавно Mercedes-Benz объявил, что оснастит следующий A-класс голосовым помощником с самообучающимся искусственным интеллектом. Система будет предугадывать события. И если вы каждый вторник звоните маме, то в следующий раз система сама напомнит вам об этом. Удобно, правда?

3. Управление маркетингом в руках Data driven агентств

Маркетинг становится все более управляемым, компании начинают собирать и обрабатывать огромные массивы данных о своих клиентах. В такой ситуации рекламодателям нужны партнеры, которые смогут глубоко погрузиться в их бизнес и которые будут обладать высокой экспертизой на уровне аналитики бизнеса и бизнес-процессов.

Агентства, которые не научатся работать с данными и связывать их с маркетинговыми активностями, рискуют остаться «руками» для размещения рекламных материалов, выступая в роли баинговых партнеров. И наоборот, агентства, которые научаться собирать данные, получать из них инсайты и делать на основе этого выводы для принятия решений, могут забрать себе управление маркетингом.

На мой взгляд, больше шансов стать таким партнером у data driven агентств. Этим ребятам будет проще перенести свой подход на все каналы маркетинга, чем сетевым агентствам прокачать экспертизу. На рынке уже есть кейсы (например, собственно Artefact), когда digital driven агентство отвечает за измерение, а значит и управление маркетингом, и фактически роль крупнейших сетевых агентств сокращается до медиабаинга.

Какие тренды европейского performance-рынка приходят в Россию?

Все вышеупомянутые технологии уже пришли в Россию, и большие национальные компании также стараются следить за последними европейскими разработками.

Например, в прошлом году Яндекс запустил «Алису» — собственного голосового помощника. Ведущие российские операторы наружной рекламы активно развивают digital-продукты(билборды, суперсайты и т. д.), а ведущие площадки осваивают новые технологии: таргетирование и измерение наружной рекламы.

Мы постоянно обмениваемся информацией со своими российскими партнерами Artics Internet Solutions и обсуждаем потребности рекламодателей, технологии, как и какие тренды себя проявили. И видим, что пока в России, и в частности в Москве, доля цифровых щитов не такая большая, как в Европе, — не более 15%. Люди в отрасли не меняются, и для специалистов, которые долгое время закупали места на щитах, новые технологии не понятные и сложные. Они продолжают работать по старой схеме. Полный переход на «цифру» произойдет, когда поменяется отношение к наружной рекламе на уровне рекламодателей.

Пример цифрового билборда в России

Пример цифрового билборда в Лондоне

То же касается и Wi-Fi роутеров в магазинах, благодаря которым можно отследить эффективность онлайн-кампаний в офлайне: в Лондоне уже повсеместно используется эта технология, в России такая возможность тоже есть, и чем больше будет успешных кейсов, тем быстрее будет развиваться история.

При этом в Москве очень хорошо развиты городские wi-fi-сети, обеспечивают самое большое покрытие: подземный, наземный транспорт, аэропорты, городские парки и т. д.Такого покрытия нет ни одном другом развитом городе. И на базе этой технологической инфраструктуры можно делать много интересных кейсов.

Поэтому мой прогноз таков: каждый из этих трендов будет внедряться на российском рынке за счет международных технологических компаний, соревнующихся с российскими компаниями или же международных компаний, квартирующих в России.