Под влиянием кризиса стоимости жизни 69% глобальных потребителей сократили необязательные расходы. Рост преступности, насилия, экономическая и политическая нестабильность в мире заставляет потребителей думать об эскапизме — 58% всех опрошенных VML и 67% представителей поколения Z заявили, что им «нравится идея сбежать в другую реальность с помощью новых технологий».
Чтобы поймать новую потребительскую волну, бренды должны быть честными и не делать громких заявлений в рекламе. Такие результаты приводит международное рекламное агентство VML в новом исследовании.
Как проводилось исследование VML Intelligence
The Future 100 — ежегодный обзор VML Intelligence. В этом году в опросе приняли участие более 14 тыс. пользователей из 14 стран мира: Австралии, Аргентины, Бразилии, Китая, Колумбии, Франции, Индии, Японии, Мексики, ЮАР, Таиланда, ОАЭ, Великобритании и США. Опрос проводился в сентябре-ноябре 2024 года.
Покупательские тренды 2024-2025: сокращение необязательных расходов
Список категорий, на которые уже начали активно сокращать расходы потребители во всем мире, возглавляют алкогольные напитки (о снижении и прекращении затрат на них заявили 23% опрошенных), дорогостоящие товары (21%), домашний декор (20%), «маленькие удовольствия» (19%), газированные напитки, кафе/рестораны и развлечения (по 18%).
Среди того, на что увеличились расходы в 2024-м, 22% респондентов назвали затраты на детей, 20% — на продукты питания, 16% — на здоровье.
О чем мечтают покупатели в 2025-м: инфляция и преступность порождают эскапизм
Другой глобальный тренд потребительского рынка, который также представляет угрозу для брендов — рост эскапистских настроений. 58% всех опрошенных VML и 67% представителей поколения Z заявили, что им «нравится идея сбежать в другую реальность с помощью новых технологий». 71% всех пользователей считают, что развитие событий в современном мире «заставляют их задуматься о его сюрреалистичности». 56% проводят больше времени с друзьями в цифровом пространстве, чем в реальном мире.
Среди того, что беспокоит потребителей в реальном мире, они чаще всего называют рост цен и стоимости жизни (об этом сообщили 47% респондентов), развитие и разгул насилия и преступности (41%), войны и беспорядки (40%). В меньшей степени людей волнуют их физическое здоровье (18%), фейки и дезинформация (22%).
В условиях политической и экономической нестабильности людям все больше нужны мир (так считают 39% опрошенных), радость и развлечения (37%) и любовь (35%). А на первом месте среди необходимых в современном мире вещей — личностный рост (40%).
VML не могла спросить у потребителей про отношение к главной технологии 2024-2025, искусственному интеллекту. В последние шесть месяцев пользовались инструментами ИИ большая часть опрошенных: 53% генерировали тексты, 43% создавали изображения и видео, 33% писали музыку. При этом с фразой «технологии никогда не отнимут у человечества креативность — это часть того, кто мы есть» согласились 76% респондентов.
Новые тренды потребительского поведения: мрачные истории и путешествия в одиночку
К другим трендам покупательского поведения, озвученным VML в отчете, относятся:
- Усиливающаяся популярность готики и мрачных историй, которые предлагают катарсис и активируют механизм преодоления.
- Технологии, которые могут расширить границы наших физических возможностей, приведут к появлению людей с дополнительными возможностями — суперспособностями (как в стартапе с нейрочипами Neuralink Илона Маска).
- Рост продаж туров для путешественников-одиночек (особенно среди поколения Z), и новые туристические достопримечательности — села, деревни и мелкие поселки, которые позволяют изучить культуру страны изнутри.
Маркетинговые требования: какая реклама будет эффективна в 2025 году
Какой должна быть реклама брендов для изменившихся людей? В первую очередь честной и приземленной. 82% потребителей, опрошенных VML, предпочитают скромную рекламу без громких заявлений. 81% респондентов считают, что компании должны веселить людей и не относиться к себе слишком серьезно.
Помимо этого, потребители ждут от бизнеса и брендов развлечений (75%), вау-эффекта в коммуникациях (73%) и эмоциональности, которая задействует все чувства (73%).
Комментируя результаты опроса, маркетинг-директор VML Наоми Трони заявила: «2025 год будет переломным для брендов — они должны осознать всю глубину происходящих потребительских изменений. Например, внедрять иммерсивные технологии, которые по-новому определяют то, как мы живем, работаем и взаимодействуем друг с другом. Тот кто ставит во главу угла взаимодействие с людьми, выйдет победителем из гонки за потребителями».
Авторы: Алина Губина
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
