В идеале, бренду нужен уникальный стиль коммуникации с аудиторией, отражающий его индивидуальность. Проще говоря, голос бренда.
Определимся с терминами
Голос бренда – одна из наиболее популярных интерпретаций понятия Tone of Voice. На российском маркетинговом рынке общепринятой расшифровки термина Tone of Voice просто нет. Одни настаивают на варианте «голос бренда», другие склоняются к версии «тональность коммуникации», третьи вовсе придумывают собственный вариант. В сущности, понятия «голос бренда» и «тональность коммуникации» обособились и зачастую обозначают совершенно разные вещи.
Попробуем разобраться в этих нюансах.
Разница между понятиями «голос бренда» и «тональность коммуникации»
Голос бренда – это своего рода язык, или даже диалект, на котором вы обращаетесь к людям. Как правило, это тот самый диалект, на котором привыкли говорить представители вашей целевой аудитории.
Голос бренда – широкое понятие. Какие термины использовать, а от каких отказаться? Какому событию посвятить лонгрид, а какое проигнорировать? Вступать ли в вербальную конфронтацию с конкурентами или проявить осторожность? Ответы подобные вопросы зависят именно от голоса, которого бренд старается придерживаться.
Взять, к примеру, приуроченную ко Дню учителя рассылку от интернет-магазина PichShop:
Конечно, кому-то использование в подобном контексте образа Уолтера Уайта из сериала «Во все тяжкие» могло бы показаться неуместным. Но PichShop ориентируется на свою аудиторию, представители которой не найдут в этом ничего предосудительного.
Тональность коммуникации – понятие более узкое. По сути, это способ использования голоса бренда в зависимости от обстоятельств, выбор наиболее уместной интонации. Речь не только о смайликах (хотя и о них тоже), но в целом об эмоциональной окраске сообщения.
Вот, к примеру, пост в официальной группе Coca-Cola в ВК (аудитория – более 4 млн подписчиков):
Никакого оффера или истории – просто предложение принять участие в обсуждении. И даже если не считать смайлик в конце, пост выдержан в предельно неформальном ключе. Разумеется, в рамках email-рассылки Coca-Cola никогда себе такого не позволит.
Но социальные сети, а в частности ВКонтакте – это отдельный мир со своими правилами игры. Вы либо играете по ним, либо не играете вообще.
Еще раз на примере
Чтобы окончательно провести демаркационную линию между понятиями «голос бренда» и «тональность коммуникации», рассмотрим жизненный пример.
Представьте картину: вы неспешно прогуливаетесь по пустынной улице, наслаждаясь неожиданно теплым вечером и провожая заходящее солнце… как вдруг дорогу вам преграждают трое мужчин в спортивных костюмах с читаемо недобрыми намерениями (обозначим их как представителей ООО «Братюня»).
Один из мужчин выдает монолог в строгом соответствии с голосом бренда и ожидаемой тональностью коммуникации:
– Слышь, ну-ка лопатник по-бырику гони, а то придется по-плохому вопрос решать!
Если бы представитель ООО «Братюня» решил избрать иную, менее агрессивную тональность при сохранении обычного голоса бренда, вы могли бы услышать что-то в таком духе:
– Слышь, это, лопатничек придется отдать, иначе сам понимаешь…
Если бы изменению подверглась не только тональность, но и голос бренда, вы бы услышали нечто неожиданное в стиле:
– Сэр (или мэм), мы в срочном порядке экспроприируем ваше портмоне. В случае сопротивления мы будем вынуждены принять меры.
Наконец, если бы корректировке подвергся только голос бренда (в узком понимании этого термина), а тональность осталась бы привычно-агрессивной, монолог звучал бы противоречиво. Например, так:
– Эй, хлопец, давай-ка сюда свой бумажничек подобру-поздорову, а то не сносить тебе головы, я за базар отвечаю!
Пример отлично иллюстрирует тот факт, что голос бренда – объективно более широкое понятие, чем тональность коммуникации. Изменить тональность при сохранении голоса бренда обычно не составляет большого труда, обратный же процесс может быть связан с большими трудностями.
Несмотря на все разговоры о том, как важно придерживаться единого стиля общения во всех каналах коммуникации, брендам все равно приходится проявлять гибкость.
Несмотря на все разговоры о том, как важно придерживаться единого стиля общения во всех каналах коммуникации, брендам все равно приходится проявлять гибкость.
Голос бренда можно подстраивать под канал коммуникации, тональность – нужно
Адаптация контента под конкретную площадку позволяет синхронизироваться с аудиторией. В случае с мессенджерами, push-уведомлениями и SMS все несколько проще. Специфика этих каналов такова, что маркетолог волей-неволей будет выражать свою мысль максимально лаконично.
Гораздо любопытнее рассмотреть разницу между email и социальными сетями. Оба канала дают простор для творчества, но работают совершенно по-разному. Компании вроде Яндекса это прекрасно понимают, а потому подстраиваются. Вот так, например, выглядит типичное информационное письмо от сервиса Яндекс.Деньги:
Без лишнего формализма, но и без вольностей.
Теперь перенесемся в официальную группу Яндекс.Денег и посмотрим, в каком тоне выдержаны посты там. А там, что называется, своя атмосфера:
Тон общения предельно неформальный, присутствует сленг и отсылки к популярным мемам, посты призваны спровоцировать активность в комментариях. Однако все это в пределах генеральной линии: никакого мата, пошлых шуток и вообще «жести» в каких-либо проявлениях. Яндекс играет с тональностью, но голос бренда сохраняет практически неизменным.
Отметим, что в настоящее время во многих сферах наблюдается тенденция к снижению «градуса формальности» и в email-рассылках. Но тут важно проявлять осторожность. Неудачный пост в социальной сети, как правило, не связан с репутационными издержками. Ошибки при работе через email-канал в этом смысле обходятся куда дороже. Поэтому крайне важно определиться со стратегией коммуникации и четко следовать ей.
Агрессивный подход к коммуникации против «политики минимально риска»
Некоторые бренды любят вести себя немного по-хулигански, не упуская возможности подколоть конкурентов. Другие стремятся сохранять невозмутимость в любых обстоятельствах и абстрагируются от этих игр. Один из самых ярких примеров – противостояние Burger King и McDonald’s:
Обычно сценарий такой: Burger King бросает вызов, McDonald’s миролюбиво его игнорирует, «подставляя вторую щеку». При этом и те, и другие укрепляют свой имидж. Burger King – своеобразного бренда-задиры, McDonald’s – истинно семейного ресторана. Каждый из брендов придерживается своего сформировавшегося голоса.
Apple против Samsung, BMW против Audi, Coca-Cola против Pepsi – существует великое множество классических противостояний. Но называть это «войнами» не совсем верно. Руководители любой крупной корпорации понимают, что в реальной маркетинговой «войне брендов» не будет победителей, будут только «выжившие». А потому стараются не переходить определенную черту. Малому и среднему бизнесу, впрочем, также не стоит заходить слишком далеко.
Независимо от избранной стратегии, бренд должен быть последователен в своих действиях. Если вы бросаете вызов, будьте готовы, что конкурент потребует сатисфакции. Если исповедуете корпоративный дзен-буддизм, гните свою линию, несмотря ни на что.
Чтобы быть услышанным, нужно самому уметь слушать
Поиск оптимального голоса бренда и тональности коммуникации для каждого канала – процесс не просто длительный, а бесконечный. И чтобы в какой-то момент не потерять контакт с аудиторией, вы должны прислушиваться к ней.
Не пытайтесь в одностороннем порядке навязать потенциальным клиентам свой Tone of Voice, позвольте ему видоизменяться в процессе диалога. Идите людям навстречу, и они ответят взаимностью.
