Гори всё синим пламенем, или как обуздать новостную повестку

Как из такого природного катаклизма как пожар сделать позитивный инфоповод с привязкой к компании, используя прием ньюсджекинг? Своим опытом поделился Владислав Бородин, специалист по связям с общественностью «Парка Сказов».

Ньюсджекинг — инструмент ситуативный, и не всегда ожидания и затраты на него оправдываются. Это внедрение в реальные события для продвижения продукта или бренда. Его невозможно спрогнозировать заранее или вписать в свою коммуникационную стратегию. Им можно только воспользоваться в определенный промежуток времени. Таким подходом пользуются компании любого размера: кто-то целенаправленно, а кто-то случайно попадает в сводки новостей. Главное, органично вписать себя в них. Результатом PR-хода станет дополнительный охват, узнаваемость вашей компании и привлечение клиентов после каждой новости.

Предпосылки кейса

Весной 2021 года в Свердловской области бушевали пожары, которые вплотную подходили к частному сектору. Новостные сводки пестрели заголовками, что спасатели не успевали тушить очаги воспламенения. Самые крупные достигали размера в 500 гектар, а по всей области пожары занимали территорию в 6000 гектар. В августе область вошла в первую четверку регионов страны по количеству активных пожаров — 57 очагов возгорания.

В какой-то момент стихия подобралась к поселку Арамиль, где располагается «Парк Сказов». Почти все здания парка созданы из дерева, так что десятки миллионов затрат на строительство могли просто сгореть. В огне могли сгореть и животные. Времени ждать сотрудников МЧС не было, и решение нужно было принимать оперативно. 

Обычно по выходным персонала на территории находится минимальное количество, однако в этот день часть сотрудников собралась на территории развлекательного центра на совещание. Эта случайность и спасла компанию от пожара: персонал оперативно потушил огонь своими силами, пока стихия не перебросилась на здания развлекательного центра.

Случайная идея

Процесс тушения пожара был заснят очевидцами и работниками развлекательного парка. Я запросил у всех участников тушения фото и видео, чтобы понять, как их можно использовать. Руководство предложило разместить это в блоге на сайте, но мне решение показалось слишком простым, и сомнительно, что это принесло бы большой охват и высокую виральность. На ум пришла идея отправить имеющийся материал в городской портал Е1, как от “очевидца”. На сайте портала есть специальное окошко, раздел для таких случаев, который позволяет отправить описание события со слов свидетеля.

Итак, я собрал все доступные мне файлы в одном месте. Специально понизил их качество через пересылку в вотсапе, чтобы придать больше реализма. Далее подготовил короткий текст, со специально допущенными ошибками в словах.

Это могла бы быть обычная новостная заметка на фоне более крупных пожаров. Нужно было докрутить инфоповод. Для повышения шансов я решил придать письму очевидца долю парадоксальности с привязкой к повестке дня. Теперь пожар тушил не просто персонал, а люди в костюмах сказочных героев русских сказок. Такая новость уже приобретала перспективы на отдельную публикацию с упоминанием компании в заголовке.

Письмо было заполнено в понедельник после 22 часов. Первая публикация вышла в 4:27 утра. За два часа количество просмотров выросло до 7200. «ВКонтакте» пост набрал 17 тыс. просмотров, 43 лайка и 25 репостов. Позже новость и видео разошлись по другим СМИ и пабликам города.

Здесь уже сработал эффект сарафанного радио. В ВК-паблике «Инцидент Екатеринбург» публикация набрала 25 тыс. просмотров, 37 лайков и 41 репост.

Череда публикаций привлекла внимание областных телеканалов. С разницей в пару минут со мной связались продюсеры региональных телекомпаний: 4 канал и ОТВ. Оба хотели снять репортаж и взять интервью у сказочных героев. В тот же день вышел материал в вечерних новостях.

Далее новостной паблик «ЕКБ — мой город! | Екатеринбург» на основе статьи с Е1 выложил свое оригинальное видение ситуации. Он создал мем, в котором всю картинку делят на две части. На одной оригинальное фото “очевидца”, а на другой “сказочная” версия с рисунком битвы Змея Горыныча, который испускает пламя и сжигает город, с богатырем Добрыней Никитичем.

Помимо приведенных публикаций было ещё 13 в других СМИ и пабликах Свердловской области с разным охватом. Беглый просмотр репостов показал, что их число достигло 400 штук. И это только те публикации, что удалось отследить. Большинство комментаторов были настроены позитивно к действиям персонала «Парка Сказов». Встречались даже комментаторы, призывающие вернуть налоги за не оказанную помощь в тушении пожара.

Заключение 

В работе над кейсом можно выделить следующие принципы ньюсджекинга:

• Следите за новостной повесткой в мире и тем более в регионе.
• Вплетайте свое событие в новостной фон.
• Реагируйте быстро. Круто, если это в рамках пары часов.
• Мыслите нестандартно или продолжите чью-то мысль.
• Добавьте позитив и парадокс в свой материал. Такие новости быстрее разлетятся среди подписчиков.

Автор: Владислав Бородин