Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

Готовим аудиторию к ребрендингу: как избежать хейта?

Готовим аудиторию к ребрендингу как избежать хейта

Процесс изменения стратегии, логотипа и фирменного стиля может быть стрессовым. Особенно волнительная часть — реакция аудитории. Почему клиенты могут не оценить изменения и как сделать так, чтобы большинство осталось довольно, разбираемся вместе с основателем и директором дизайн-студии «Логомашина» Романом Горбачевым.

Ребрендинг, редизайн, рестайлинг 

Для начала хотелось бы разобраться, что такое ребрендинг. Если коротко, то это изменение концепции бренда. Это не только про смену графической составляющей, но и изменения в рабочих процессах, в коммуникации с аудиторией, цене за продукт. 

К ребрендингу обращаются, когда без него никак не обойтись. Например, ваша компания становится неактуальной даже для лояльной аудитории и на рынке появляются бренды с явным преимуществом. В таких случаях выстраивают новую стратегию позиционирования бренда, чтобы вернуть его к жизни. 

Зачастую ребрендинг путают с редизайном. Последнее — это только про смену фирменного стиля. Например, смена логотипа компании, изменение сайта или оформления офлайн-точек продаж. Еще ребрендинг путают с рестайлингом. Под этим понимают смену всей визуальной коммуникации. И редизайн, и рестайлинг являются частью ребрендинга. 

Почему ребрендинг воспринимают в штыки

Есть несколько причин, которые влияют на реакцию пользователей относительно смены логотипа и фирменного стиля компании. Некоторые из них можно нивелировать еще до ребрендинга, а некоторые нужно просто переждать.

Причина 1. Дело привычки

Изменения — это всегда необходимость привыкать к новому. Нам нужно время, чтобы принять, что наш любимый бренд на полке в магазине теперь выглядит так, а не иначе. Или что приложение банка, которым мы пользуемся каждый день, теперь имеет другую иконку. 

Взять к примеру Сбербанк, который стал «Сбером». В 2017 году компания приняла новую стратегию, согласно которой она не просто предоставляет финансовые услуги. Теперь это корпорация, целая экосистема, в которую входит много различных сервисов — музыка, доставка продуктов, фильмы. 

Важно, чтобы внешняя составляющая бренда, соответствовала внутренней, поэтому «Сбер» провел ребрендинг. В соответствии с обновлениями сменилась иконка приложения, которым часто пользуются клиенты банка. Изменения были неожиданные, поэтому пользователям понадобилось время, чтобы привыкнуть. 

blank

Причина 2. Нас забыли спросить

Иногда негативная реакция пользователей на ребрендинг связана с тем, что их мнением даже не интересовались. Люди не были готовы к изменениям и теперь им резко надо привыкать к чему-то новому и непонятному. Их гнев оправдан, ведь действительно неприятно, когда пользуешься чем-то долго, а тебя этого в один миг лишают. 

Неудачный редизайн провела торговая сеть одежды GAP. Вместо привычной иконки цвета морской волны с белой надписью компания представила новый логотип с шрифтом Helvetica и маленьким голубым квадратиком в правом верхнем углу. 

Пользователей возмутили такие изменения. Еженедельник New York Magazine отметил, что GAP сменили логотип без предупреждения или официальной презентации. Реакцию общественности можно понять — прежний логотип служил бренду более 20 лет, все к нему привыкли. 

Тогда представители компании обратились к своей аудитории в Facebook и предложили им разработать новую визуальную концепцию бренда. Но любители GAP настаивали, чтобы вернули привычный логотип. В конце концов, топ-менеджмент компании признал, что совершил ошибку и вернул прежний визуал бренда.

blank

Причина 3. Непонимание затрат

Не все пользователи понимают, что ребрендинг — это смена целой стратегии, и высокие траты на ее осуществление не оправданы. Им будет казаться, что вы перерисовали одну деталь в логотипе, и это не стоило вложенных средств. 

Например, новый логотип Санкт-Петербурга, который представили в 2019 году, вызвал много ажиотажа и мемов в социальных сетях. В его основу лег круг — бирюзовое солнце, а элементами шрифта стали разводные мосты. Пользователей возмутил ценник за такой простой дизайн — 7 млн рублей. Это дало начало народному творчеству: стали появляться логотипы других городов, сделанные по образу и подобию петербургского. 

Сами разработчики новой визуальной концепции говорят, что их основной целью было создание метабренда города. Поэтому создание логотипа — это лишь 10% всей работы. Помимо этого была разработана подробная инструкция по коммуникации с разными видами туристов и жителями города. 

В стоимость ребрендинга входили также экспертные консультации по вариантам логотипа, слогана и комплексу ассоциаций у представителей разных сообществ. SPN Communications, которые разрабатывали метабренд, изучили все сообщения в медиаполе о восприятии Петербурга и провели опрос более 800 жителей города. 

Кроме утвержденного логотипа компания разработала еще пять-шесть вариантов. Все это входило в ценник за ребрендинг, и, по мнению экспертов, SPN Communications освоили весь бюджет, который город им выделил.

blank

Причина 4. Не поняли аудиторию

Чтобы аудитория не восприняла ваши нововведения в штыки, нужно изучить ее видение вашего бренда. Если вы не спросите ваших покупателей, что они хотят, то они выскажут свое мнение другим способом — монетой. 

Так было, например, с «Тропиканой» в 2009 году. Дизайнеры хотели передать современность компании и натуральность ингредиентов. Но в итоге растеряли свою целевую аудиторию, которая изменения не поняла. Как итог: за шесть недель бренд потерял $27 млн. 

blank

Как подготовить аудиторию к ребрендингу

Если вы не хотите делать резких изменений и боитесь, что потеряете аудиторию, то лучше начать с малого — редизайна. Например, последняя версия логотипа «Перекрестка» мало чем отличается от предыдущей. Сменился только шрифт и цвета внутри клевера. Стратегию оставили прежней, чтобы не растерять своих покупателей. 

blank

А для тех, кто хочет провести полный ребрендинг, есть два варианта, как сделать обновления плавными для пользователей.

Вариант 1. Постепенно менять бренд

Самое простое — заранее предупредить, что вы собираетесь поменять позиционирование, визуальную составляющую и коммуникацию бренда. При этом начать стоит с сотрудников. Важно разъяснить всем — от топ-менеджмента до специалистов среднего звена — зачем эти изменения и как это отразится на каждом. 

Для вашей аудитории стоит подготовить пост в социальных сетях или сделать размещение в СМИ. Предупредите, что изменения будут постепенные. В социальных сетях можно спросить, что бы ваши клиенты хотели поменять в первую очередь. Так вы сможете выйти на диалог, собрать разные мнения и показать вашей аудитории, что ее мнение важно. 

Затем самая важная часть — разработка коммуникационной стратегии. Как мы говорили в начале, ребрендинг — это не только про визуал. Тут важно также понимать, как изменится ваша коммуникация с аудиторией: о чем вы будете говорить, писать, какие ценности продвигать. 

Ориентируясь на новую стратегию, можно внедрять изменения. Например, поменять дизайн на носителях первого порядка. Если у вас онлайн-бизнес, то это социальные сети и сайт. Если есть еще и офлайн-точки, то стоит сменить вывески и дизайн интерьера. После уже можно менять визуал на носителях, с которыми потребитель почти не взаимодействует. Например, вывеска в офисе у онлайн-компании.

Вариант 2. Проспойлерить 

Другой способ — это «слить» новый логотип. О таких сливах известно меньше, чем, например, об украденных чертежах новых продуктов Apple, тем не менее, в дизайнерских кругах об этом известно. 

Некоторые компании анонимно выкладывают недоработанный логотип в сеть или делятся уже готовым вариантом в дизайнерских сообществах. Логотип успевает увидеть часть пользователей, обсудить и немного привыкнуть к нему, а у компании есть возможность исправить недоработки. 

Как правило, аудитория, которая уже видела слитую часть, будет защищать готовый ребрендинг. Это связано с тем, что они уже привыкли к обновлениям и чувствуют причастность к чему-то секретному, что было доступно только им. 

Если вы понимаете, что вам необходимы изменения, то в первую очередь нужно определиться, с чего начать работу. Есть три пути, по которым можно пойти:

  • редизайн — поменять логотип или упаковку;
  • рестайлинг — сменить весь фирменный стиль;
  • ребрендинг — изменить концепцию бренда: как смысловые, так и визуальные элементы.

Внедрить ребрендинг можно постепенно или сразу. В первом случае вы поможете своей аудитории привыкнуть к изменениям: они будут в курсе, что их ждет, и вместе с вами будут адаптироваться к новому. В случае резкой смены стратегии бренда у пользователей могут остаться вопросы и комментарии. Тогда нужно дать им время привыкнуть — пообсуждают и забудут. 

Автор: Роман Горбачев

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок