Готовим аудиторию к ребрендингу: как избежать хейта?

Процесс изменения стратегии, логотипа и фирменного стиля может быть стрессовым. Особенно волнительная часть — реакция аудитории. Почему клиенты могут не оценить изменения и как сделать так, чтобы большинство осталось довольно, разбираемся вместе с основателем и директором дизайн-студии «Логомашина» Романом Горбачевым.

Ребрендинг, редизайн, рестайлинг 

Для начала хотелось бы разобраться, что такое ребрендинг. Если коротко, то это изменение концепции бренда. Это не только про смену графической составляющей, но и изменения в рабочих процессах, в коммуникации с аудиторией, цене за продукт. 

К ребрендингу обращаются, когда без него никак не обойтись. Например, ваша компания становится неактуальной даже для лояльной аудитории и на рынке появляются бренды с явным преимуществом. В таких случаях выстраивают новую стратегию позиционирования бренда, чтобы вернуть его к жизни. 

Зачастую ребрендинг путают с редизайном. Последнее — это только про смену фирменного стиля. Например, смена логотипа компании, изменение сайта или оформления офлайн-точек продаж. Еще ребрендинг путают с рестайлингом. Под этим понимают смену всей визуальной коммуникации. И редизайн, и рестайлинг являются частью ребрендинга. 

Почему ребрендинг воспринимают в штыки

Есть несколько причин, которые влияют на реакцию пользователей относительно смены логотипа и фирменного стиля компании. Некоторые из них можно нивелировать еще до ребрендинга, а некоторые нужно просто переждать.

Причина 1. Дело привычки

Изменения — это всегда необходимость привыкать к новому. Нам нужно время, чтобы принять, что наш любимый бренд на полке в магазине теперь выглядит так, а не иначе. Или что приложение банка, которым мы пользуемся каждый день, теперь имеет другую иконку. 

Взять к примеру Сбербанк, который стал «Сбером». В 2017 году компания приняла новую стратегию, согласно которой она не просто предоставляет финансовые услуги. Теперь это корпорация, целая экосистема, в которую входит много различных сервисов — музыка, доставка продуктов, фильмы. 

Важно, чтобы внешняя составляющая бренда, соответствовала внутренней, поэтому «Сбер» провел ребрендинг. В соответствии с обновлениями сменилась иконка приложения, которым часто пользуются клиенты банка. Изменения были неожиданные, поэтому пользователям понадобилось время, чтобы привыкнуть. 

Причина 2. Нас забыли спросить

Иногда негативная реакция пользователей на ребрендинг связана с тем, что их мнением даже не интересовались. Люди не были готовы к изменениям и теперь им резко надо привыкать к чему-то новому и непонятному. Их гнев оправдан, ведь действительно неприятно, когда пользуешься чем-то долго, а тебя этого в один миг лишают. 

Неудачный редизайн провела торговая сеть одежды GAP. Вместо привычной иконки цвета морской волны с белой надписью компания представила новый логотип с шрифтом Helvetica и маленьким голубым квадратиком в правом верхнем углу. 

Пользователей возмутили такие изменения. Еженедельник New York Magazine отметил, что GAP сменили логотип без предупреждения или официальной презентации. Реакцию общественности можно понять — прежний логотип служил бренду более 20 лет, все к нему привыкли. 

Тогда представители компании обратились к своей аудитории в Facebook и предложили им разработать новую визуальную концепцию бренда. Но любители GAP настаивали, чтобы вернули привычный логотип. В конце концов, топ-менеджмент компании признал, что совершил ошибку и вернул прежний визуал бренда.

Причина 3. Непонимание затрат

Не все пользователи понимают, что ребрендинг — это смена целой стратегии, и высокие траты на ее осуществление не оправданы. Им будет казаться, что вы перерисовали одну деталь в логотипе, и это не стоило вложенных средств. 

Например, новый логотип Санкт-Петербурга, который представили в 2019 году, вызвал много ажиотажа и мемов в социальных сетях. В его основу лег круг — бирюзовое солнце, а элементами шрифта стали разводные мосты. Пользователей возмутил ценник за такой простой дизайн — 7 млн рублей. Это дало начало народному творчеству: стали появляться логотипы других городов, сделанные по образу и подобию петербургского. 

Сами разработчики новой визуальной концепции говорят, что их основной целью было создание метабренда города. Поэтому создание логотипа — это лишь 10% всей работы. Помимо этого была разработана подробная инструкция по коммуникации с разными видами туристов и жителями города. 

В стоимость ребрендинга входили также экспертные консультации по вариантам логотипа, слогана и комплексу ассоциаций у представителей разных сообществ. SPN Communications, которые разрабатывали метабренд, изучили все сообщения в медиаполе о восприятии Петербурга и провели опрос более 800 жителей города. 

Кроме утвержденного логотипа компания разработала еще пять-шесть вариантов. Все это входило в ценник за ребрендинг, и, по мнению экспертов, SPN Communications освоили весь бюджет, который город им выделил.

Причина 4. Не поняли аудиторию

Чтобы аудитория не восприняла ваши нововведения в штыки, нужно изучить ее видение вашего бренда. Если вы не спросите ваших покупателей, что они хотят, то они выскажут свое мнение другим способом — монетой. 

Так было, например, с «Тропиканой» в 2009 году. Дизайнеры хотели передать современность компании и натуральность ингредиентов. Но в итоге растеряли свою целевую аудиторию, которая изменения не поняла. Как итог: за шесть недель бренд потерял $27 млн. 

Как подготовить аудиторию к ребрендингу

Если вы не хотите делать резких изменений и боитесь, что потеряете аудиторию, то лучше начать с малого — редизайна. Например, последняя версия логотипа «Перекрестка» мало чем отличается от предыдущей. Сменился только шрифт и цвета внутри клевера. Стратегию оставили прежней, чтобы не растерять своих покупателей. 

А для тех, кто хочет провести полный ребрендинг, есть два варианта, как сделать обновления плавными для пользователей.

Вариант 1. Постепенно менять бренд

Самое простое — заранее предупредить, что вы собираетесь поменять позиционирование, визуальную составляющую и коммуникацию бренда. При этом начать стоит с сотрудников. Важно разъяснить всем — от топ-менеджмента до специалистов среднего звена — зачем эти изменения и как это отразится на каждом. 

Для вашей аудитории стоит подготовить пост в социальных сетях или сделать размещение в СМИ. Предупредите, что изменения будут постепенные. В социальных сетях можно спросить, что бы ваши клиенты хотели поменять в первую очередь. Так вы сможете выйти на диалог, собрать разные мнения и показать вашей аудитории, что ее мнение важно. 

Затем самая важная часть — разработка коммуникационной стратегии. Как мы говорили в начале, ребрендинг — это не только про визуал. Тут важно также понимать, как изменится ваша коммуникация с аудиторией: о чем вы будете говорить, писать, какие ценности продвигать. 

Ориентируясь на новую стратегию, можно внедрять изменения. Например, поменять дизайн на носителях первого порядка. Если у вас онлайн-бизнес, то это социальные сети и сайт. Если есть еще и офлайн-точки, то стоит сменить вывески и дизайн интерьера. После уже можно менять визуал на носителях, с которыми потребитель почти не взаимодействует. Например, вывеска в офисе у онлайн-компании.

Вариант 2. Проспойлерить 

Другой способ — это «слить» новый логотип. О таких сливах известно меньше, чем, например, об украденных чертежах новых продуктов Apple, тем не менее, в дизайнерских кругах об этом известно. 

Некоторые компании анонимно выкладывают недоработанный логотип в сеть или делятся уже готовым вариантом в дизайнерских сообществах. Логотип успевает увидеть часть пользователей, обсудить и немного привыкнуть к нему, а у компании есть возможность исправить недоработки. 

Как правило, аудитория, которая уже видела слитую часть, будет защищать готовый ребрендинг. Это связано с тем, что они уже привыкли к обновлениям и чувствуют причастность к чему-то секретному, что было доступно только им. 

Если вы понимаете, что вам необходимы изменения, то в первую очередь нужно определиться, с чего начать работу. Есть три пути, по которым можно пойти:

• редизайн — поменять логотип или упаковку;
• рестайлинг — сменить весь фирменный стиль;
• ребрендинг — изменить концепцию бренда: как смысловые, так и визуальные элементы.

Внедрить ребрендинг можно постепенно или сразу. В первом случае вы поможете своей аудитории привыкнуть к изменениям: они будут в курсе, что их ждет, и вместе с вами будут адаптироваться к новому. В случае резкой смены стратегии бренда у пользователей могут остаться вопросы и комментарии. Тогда нужно дать им время привыкнуть — пообсуждают и забудут. 

Автор: Роман Горбачев