Говорить об импортозамещении так, чтобы услышали — несколько рекомендаций для бизнеса

На сессии ПМЭФ об импортозамещении ключевых иностранных решений одной из основных проблем был назван низкий уровень знания потребителей о российских аналогах. Перед компаниями сегодня стоит задача обеспечить узнаваемость IT-решений. Однако бизнес сталкивается с рядом вызовов.

О том, как меняются коммуникационные стратегии отечественных компаний и что важно учитывать бизнесу при позиционировании и выборе каналов коммуникации, рассказывает Ксения Павленко, советник по стратегическим коммуникациям и основательница PRoK Analytics.

В материале представлены мнения экспертов и представителей отечественных компаний.

Бум по теме

По данным системы «Медиалогия», количество сообщений по теме импортозамещения в СМИ за март-июнь 2022 увеличилось в 7,4 раза по сравнению с аналогичным периодом 2021 года и достигло 363 449 упоминаний.

При этом количество упоминаний по теме импортозамещения в мае и июне 2022 сократилось в среднем на 35% по сравнению с самым активным месяцем (апрель 2022).

Наталья Попова, первый заместитель генерального директора в «Иннопрактике»,
общественный омбудсмен в сфере защиты прав высокотехнологичных компаний-лидеров

Тематика импортозамещения сегодня входит в наиболее актуальную повестку любого крупного делового мероприятия. Впрочем, на последнем ПМЭФ чувствовалось, что использовали этот термин слишком часто.

Поэтому на одной из дискуссий решили использовать другой термин — «импортонезависимость». 

Сейчас в информационном поле сложились две позиции по вопросу, как сделать программы импортозамещения.

В первой информируют об опережающих темпах и успехах в этом направлении. Во второй отмечают, что иностранные решения слишком глубоко укоренились в отечественную бизнес-практику, и потребуются годы для качественных изменений.

При этом ситуация сильно отличается в разных отраслях.

Рекомендации

Для российской компании при взаимодействии с крупными заказчиками крайне важно продемонстрировать успешные кейсы работы с другими корпорациями.

Хорошо, если компания и ее продукты прошли экспертизу институтов инновационного развития (например, «Сколково», проекта «Национальные чемпионы») или имеют успех на экспортных рынках — это может гарантировать их высокую конкурентоспособность.

Скажу про отраслевые ассоциации. Например, АРПП «Отечественный софт» создало каталог «Российское ПО для импортозамещения», где по каждому из направлений зарубежного ПО приводятся варианты аналогов, созданных российскими разработчиками.

Для отечественных компаний, особенно в сфере ИТ, очень важна работа со студентами или действующими отраслевыми специалистами, повышающими свою квалификацию. Это не только потенциальные кадры для компании, но и будущие пользователи цифровых решений. 

Мы поставили себе информационную задачу показать конкретные истории успеха отечественного высокотехнологичного бизнеса в части импортозамещения.

Одной из коммуникационных площадок стал журнал об инновациях «Стимул», созданный при поддержке негосударственного института развития «Иннопрактика».

Любовь Смертина, директор по маркетингу в «Контуре»

«Контуру» пришлось подстраиваться под новые реалии и ускорить запуск новых решений.

Буквально в течение месяца удалось вывести на рынок сразу три новых продукта на замену импортным: «Контур.Доступ», «Контур.Толк» и «Контур.ID». Поэтому мы стали активнее рассказывать об этих сервисах как решениях, замещающих ушедшие западные сервисы.

В основном наши коммуникации сосредоточены в диджитал-среде: мы остались в онлайн-пространстве, продолжаем использовать доступные способы привлечения платного трафика.

Мы и раньше много и усердно вкладывались производство контента и SEO-оптимизацию. Эти каналы помогли нам не просесть в трафике в первые недели весенних событий.

Мы стали активнее использовать email-маркетинг, поскольку ценность базы подписчиков значительно выросла из-за неизбежно растущей цены контакта с целевой аудиторией на фоне миграции рекламодателей в доступные рекламные инструменты.

Рекомендации

Делать качественный продукт. Не хочу говорить, что продукт сам себя продаст, но с качественным сервисом шансы зайти и продвинуться в новых или освобождающихся нишах у вас будут гораздо выше.

Если продукт из сферы ИТ, стоит позаботиться о включении его в Реестр отечественного ПО. Сейчас статус «отечественный» зачастую обязательное требование, особенно для клиентов из числа крупного бизнеса.

Есть много бесплатных платформ, агрегирующих информацию об импортозамещающих продуктах, например, analogues.ru. Разместите на подобных свои — такие площадки часто мониторят журналисты и блогеры, есть шанс, что вас заметят и опубликуют в каком-то обзоре.

Александр Попов, PR-директор «МойОфис»

Усиление повестки замещения иностранных ИТ-решений привело к росту упоминаний нашего бренда в СМИ в 1,5 раза, в социальных сетях — в два раза.

При этом мы отмечаем рост позитивных упоминаний в четыре раза — люди активно начинают тестировать наш продукт и лично на практике убеждаются в его функциональной зрелости и способности заменить зарубежные аналоги.

Мы приняли решение сократить количество транслируемых ключевых сообщений, чтобы наша коммуникация не размывалась в большом объеме органических упоминаний и UGC. 

Используем все каналы коммуникации, но основные инструменты — это, конечно, СМИ, социальные сети и крупнейший информационный ресурс для ИТ-специалистов «Хабр».

С начала этого года мы активно наращиваем работу в Telegram. Большое количество каналов, сегментированных по узким интересам аудитории, позволяют выстраивать эффективную коммуникацию с ЦА. 

Рекомендации

Главная рекомендация — не использовать тезис об импортозамещении зарубежных решений, товаров и услуг.

В сегментах, где иностранные продукты стали неотъемлемой частью повседневной жизни и работы человека — например, в сфере ИТ — переход на «импортозамещающие» решения может быть воспринят негативно и отношение к отечественным продуктам изначально будет предвзятым. 

Владимир Чупин, директор по маркетингу в «Первой Форме»

Мы — российская IT-компания, которая входит в топ-10 крупнейших российских поставщиков BPM-систем. Включена в реестр отечественного ПО и является резидентом «Сколково».

Когда начали приходить первые сообщения об уходе крупных игроков ПО с рынка РФ, это стало сигналом к действию. На тот момент мы только-только разработали свою новую коммуникационную стратегию.

Пришлось отложить ее в сторону и дать компаниям то, в чем они нуждались в первую очередь — решения по замене конкретного ПО. 

Рекомендации

Строить коллаборацию с компаниями, где есть смежный клиентский набор, или уходить в сторону интеграторов. Со многими компаниями мы выходим в технологическое партнерство и внедряем их решения в свой продукт.

Не так давно мы подписались с «МойОфис» и Postgres Professional. 

Если ваше решение — не только хорошая замена, но и ПО с широким функционалом, в этом и есть ваша фишка.

Кроме сравнения «начинки» нужно выделить, что еще может привлечь интерес клиента: положение на рынке, опыт в различных отраслях, кейсы. И потом выпускать такой сравнительный обзор на всевозможных медийных площадках — нужно, чтобы о вас услышали.

Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям в Yadro и главная на канале «Отъехавшая Пресс-служба»

Сейчас мы наблюдаем беспрецедентную и уникальную ситуацию развития повестки в корпоративном сегменте.

С одной стороны бизнес, который из последних сил функционирует и пытается не попасть под санкции; с другой — государство, которое требует «новых героев» и буквально за шкирку втаскивает бизнес в информационную повестку.

С третьей, стороны, совершенно ошалевшие СМИ, которые так устали от отработки спецоперационной повестки, что буквально готовы разорвать компании, лишь бы они сказали «все, нам крышка, нам все перекрыли, кина не будет». 

Отсюда усталость и брендов и аудитории; непонятно, во что и кому верить и какая ситуация с рынками на самом деле.

Рекомендации

Политтехнологии как забытый инструмент коммуникации надо доставать срочно. В ближайший год бизнес должен понять и принять две вещи:

• Отмолчаться не удастся: найдут, откопают и выдадут в эфир

Лучше прямо сейчас сесть со своими пиарщиками и рассказать им «где и когда по ожиданиям бомбанет и случится трансформация привычных бизнес-моделей» и вместе продумать, что и как говорить и через какие каналы.

Это не антикриз — это тактика информационного развития бренда. Нужно провести анализ, где мы сейчас и куда идем. Как мы будем выглядеть через год — вот так в связке с бизнес-процессами очень плотно заняться своим образом через год, исходя из разных сценариев.

Никогда PR и бизнес не были так близки друг к другу. Если кто-то этого не понимает, посмотрим, где будут эти имена через год. 

• Время героев

Очень круто, когда компания сильна брендом, но если вы попали под тему «импортозамещения», вас ждут публичные площадки и конкуренты.

Победить в информационной войне может только человек, выиграть в развитии продукта и финансовом результате может бренд. Вот вам и традиционное разделение, ака по законам Девида Огилви.

Репутацию строит человек-лидер, бренд создает его продукт.

Алексей Скорик, основатель и СЕО в Nanga Agency

Термин приелся, и это закономерно — за последние годы частотность его употребления в СМИ выросла если не в десятки тысяч раз, то в тысячи точно.

Избыточность и упоминание самой лексемы привели к тому, что от нее устали представители самых разных аудиторий: и широкой общественности, и медиа, и даже органов власти.

Рекомендации

Если анализировать отдельные PR-флайты, можно заметить, что порой концепция замещения уходит в парадигму «догнать и доказать, что мы не хуже». Начинается лишняя бравада.

Но в долгосрочной перспективе брендам не стоит увлекаться такими гонками.

Импортозамещение — не волшебная палочка, и позиционирование компании не может основываться исключительно на том, что другой бизнес чуть раньше покинул рынок. Это конкурентное преимущество, но не основное сообщение для целевых аудиторий.

Во внешних коммуникациях я рекомендую сосредоточиться на асимметричных решениях.

Технологическая независимость, развитие товаров и услуг отечественных производителей, популяризация российской науки — эти стримы с нами надолго, и они живее всех живых.

Практически все деловые, научные и технологические медиа и без курса на импортозамещение поддерживали и поддерживают успехи российских предпринимателей. Будь то новостной формат, кейсы, подкасты или интервью — победами надо делиться в простой и понятной форме.

Мария Лапук, сооснователь Vinci Agency

Сейчас основное поле боя — это заседания, медиа и Telegram-каналы.

Все компании можно поделить на несколько типов — пытаются говорить, что совсем без западных технологий никак и нужно пытаться оставить самое необходимое.

И другой блок — говорящий, что мы все напишем сами.

Если говорить в целом про изменение стратегий коммуникаций в ИТ-компаниях, появился четкий водораздел на свой-чужой, стало больше GR, коммуникации стали агрессивнее. 

Рекомендации

Всегда важен сам продукт, но не стоит забывать про упаковку, адекватные клиентские пути, поддержку.

Мы традиционно меньше внимания уделяем обложке, но она важна. Тем более, многие успели попользоваться не просто хорошими продуктами, но еще и красиво сделанными.

Нет единого рецепта, каждому нужно свое. Но упор на отечественное сейчас важен всем.

Мария Пешкова, CEO TechMarketingGroup и советник Центра НТИ по технологиям хранения и анализа больших данных 
на базе МГУ по цифровому маркетингу

Главной ошибкой в условиях импортозамещения для отечественных брендов было бы полностью «копировать» позиционирование ушедших с рынка зарубежных брендов — такое решение приведет к негативу со стороны целевой аудитории.

Новый продукт должен закрывать потребности и боли целевой аудитории — именно эта ошибка была допущена при создании «Росграма» — негатив неудовлетворенного спроса потребителей наложился на негатив от полного копирования ушедшего бренда.

Алексей Белошицкий , исполнительный директор ЦК НТИ по большим данным на базе МГУ имени М.В.Ломоносова
и советник по стратегии в «Интеллектуальной аналитике»

Актуальная ситуация стала причиной роста пользователей на отечественных платформах.

VK — яркий пример правильного позиционирования и развития бренда. В условиях кризиса они не собираются допускать частую ошибку и полностью копировать ушедшие соцсети, но продолжают развивать и доводить до качественно нового уровня уже имеющийся функционал.

Рекомендации

Главное помнить сейчас, что нет необходимости и невозможно осуществить тотальное импортозамещение.

Все оборудования и технологии следует разделить на два типа: экономически эффективные и критические.

Экономически эффективное импортозамещение должно продолжаться: нужно искать новых партнеров, выходить на новые рынки для развития отечественной промышленности.

Критические технологии, напротив, нельзя замещать и необходимо производить самостоятельно. Проведение аудита имеющихся технологий необходимо, потому что только при системном подходе можно будет избежать возможных рисков.

Самое главное сейчас — скорость адаптации под изменения. Уход многих международных игроков — это и вызов, и возможность — нужно лишь правильно ею воспользоваться.

Основные выводы и рекомендации

• На рынке и в информационном пространстве сформирован высокий запрос на конкурентоспособные импортозамещающие решения.
  Это подтверждает и озвученный рост спроса на отечественное ПО с конца февраля на 300%.
  При этом сам термин «импортозамещение» уже имеет ряд аналогов из-за чрезмерной частотности упоминания и замыливания понятия.
• Основной запрос заключается в системности и комплексном подходе.
  Это касается как подходов к разработке и внедрению продуктовых решений, так и построению коммуникаций.
• Отечественный бизнес сталкивается с высокими требованиями к своим продуктам со стороны клиентов, запросом на комплексное внедрение и высокий уровень организации внутренних процессов компании-поставщика, включая уровень оказания сервисной и технической поддержки.
  Все это становится особенно важным при формировании коммуникационных стратегий и разработке ключевых сообщений брендов.
• Основными каналами коммуникации брендов являются СМИ, социальные сети, Telegram-каналы, работа с лидерами мнений, офлайн-мероприятия, специализированные платформы-агрегаторы, площадки отраслевых ассоциаций.
  Меняется портфель рекламных инструментов, компании делают акцент на производство контента, SEO-оптимизацию, email-маркетинг.
• В разы выросла важность коммуникаций между государством, финансовыми институтами, клиентами, производителями и системными интеграторами.
  Поэтому особенно востребованы специалисты с опытом в PR и GR.

Автор: Ксения Павленко