Лидер Российского рынка медиаизмерений

Группа Okkam уточнила прогноз по рекламному рынку

Группа Okkam уточнила прогноз по рекламному рынку

Okkam обновила прогноз по рекламному рынку. Группа скорректировала прогноз по традиционным каналам продвижения в сторону понижения. Сегмент e-com и ритейл-медиа останется главным драйвером: согласно ожиданиям, он покажет рост на 55%.

В альтернативных вариантах прогноза учтены такие события, как, например, возможное ужесточение денежно-кредитной политики или возвращение иностранных рекламодателей.

Как изменился общий прогноз

Российский рекламный рынок в 2025 году покажет рост на 30% с учетом рекламы в e-com и ритейл-медиа. Расходы брендов на продвижение составят 1,7 трлн рублей. Рост в традиционных каналах составит 18–20%.

Предыдущий прогноз предполагал более активный рост рекламного рынка — на 35%; также ожидалась более активная динамика в классических медиа, 19–24%. С этими данными Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, выступала в сентябре 2024 года на конференции «О цене и ценности».

Какой динамики аналитики ждут по отдельным медиа

Причиной корректировки стали традиционные каналы. Так, если осенью 2024 года аналитики Okkam прогнозировали рост диджитал-рекламы на 20–25%, то сейчас ожидаемая динамика по этому сегменту составляет только 17–21%. К концу 2025 года по обновленному прогнозу реклама в интернете достигнет 675 млрд рублей.

Изменился также прогноз по ТВ: в сентябре прогнозируемый рост составлял 18–23%, в марте — 13–15%. Данные по наружной рекламе изменились не так радикально: теперь ожидается рост на 15–18% против 15–20%.

Инвестиции в рекламу на радио в 2025 году, согласно ожиданиям аналитиков, могут вырасти на 10%: полгода назад прогноз составлял 10–15%. Рекламу в прессе, согласно уточненному прогнозу, ждет стагнация: ожидается нулевой прирост против 3%-го прироста, на который была надежда в сентябре.

При этом прогноз по рекламе в e-com и ритейл-медиа Okkam остался прежним. Эксперты уверены, что этот сегмент в 2025 году достигнет 696 млрд рублей. Он останется самым быстрорастущим (прогнозируемые темпы роста составят до 55%).

Есть ли альтернативные прогнозы

Текущий прогноз в Okkam называют «прогнозом с большими надеждами». Озвучен и второй — «прогноз с осторожными надеждами», на случай, если, по словам Дарьи Куркиной, «что-то пойдет не так». Он предполагает рост рекламного рынка только на 15% с учетом рекламы в e-com и ритейл-медиа и с нуля до 5% без их учета. Диджитал-реклама в этом варианте прогноза может показать рост на 0–5%, телереклама и OOH — на 5–7%, радио — нулевой прирост, а реклама в прессе — падение до 10%.

По состоянию на март 2025 года российский рекламный рынок находится в позитивном сценарии, уточнила Дарья Куркина: «Пока мы не видим предпосылок к снижению инфляции. Мы все время ищем новый инвентарь и возможности для клиентов достичь аудитории, избегая гиперинфляционных каналов».

Также в Okkam допускают, что в 2025 году возможно возвращение иностранных рекламодателей на российский рынок. Если бренды начнут возвращаться, этот процесс будет постепенным: «отыграть» все падение сразу не получится. Так, возможный прирост инвестиций в продвижение 10–30 млрд рублей, тогда как потери от их ухода в 2022 году оценивались в 35–40 млрд рублей. Стоит также учитывать и то, что «сложные» категории не успеют выйти в широкую коммуникацию сразу, а более зависимые от ЕС и Великобритании бренды, возможно, отложат возвращение. Если исключить эти категории, то эффект от возвращения составит только 10,4 млрд руб.

Какие еще тренды наметились

Одним из главных трендов в начале 2025 года в Okkam называют дальнейший рост ритейл медиа и e-com: реклама на маркетплейсах уже есть в сплите всех крупных рекламодателей. Именно этот канал, может стать источником нового инвентаря для рынка, тогда как в других сегментах, в том числе в интернет-рекламе, все еще ощущается его дефицит.

Еще один тренд, который отмечают аналитики, — продолжающийся рост цен в диджитал-рекламе. Дарья Куркина называет это следствием текущей безальтернативности в сегменте поисковой рекламы. При этом, по ее словам, рост фиксируется во всех сегментах диджитал-рекламы и у всех поставщиков инвентаря. Одновременно в Okkam ждут роста числа сделок на рекламном рынке.

Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam: «Чем лучше консолидирован сегмент рынка, тем больше игроки в нем стремятся фиксировать базу и не рисковать. Лучше иметь плохую сделку, чем не иметь никакой. Год без сделки лишает исторической цены».

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок