Маркетинг в ретейле давно уже наполнен громкими слоганами, вирусными видео и блогерскими флешмобами. Компании вливают огромные бюджеты в digital и создание мобильных приложений. А вот продвижение большинства финансовых услуг до сих пор остается безыскусным. Как должно измениться взаимодействие банков и страховщиков с клиентами?
В топ-30 крупнейших рекламодателей в онлайне, по версии AdIndex, в 2017 году вошли только три участника из финансового сектора: Тинькофф Банк, Сбербанк и «ФК Открытие».
Размер бюджета самого крупного рекламодателя в интернете составляет 1,5 млрд рублей, тогда как крупнейший рекламодатель-банк (Тинькофф Банк) потратил на продвижение в сети в 2017 году всего 680 млн рублей.
Цифровая революция
По прогнозу международного маркетингового агентства Criteo, до 2022 года более 87% маркетинговых бюджетов перетечет в цифровые каналы, а конверсия продаж в приложениях уже сейчас в 5 раз выше, чем на мобильных версиях сайтов.
Это подтверждают и цифры экспертов агентства Zenith: рекламные расходы в мобайле в 2017 году составили $116,1 млрд. Сегмент digital в 2018 году опередит другие медиаканалы, увеличив свою долю по объему рекламных инвестиций до почти 38% на мировом рекламном рынке.
То есть потенциальные и действующие клиенты «живут» в смартфонах, а главное, готовы потреблять сервисы и услуги именно в этом канале.
Ключевой тренд, который сейчас наблюдается в маркетинге, — это тесное взаимодействие с IT. Если для рекламы на ТВ машинное обучение и большие данные не нужны, то для коммуникации в онлайне это обязательный набор. Стартапы, предлагающие решения в области цифровых коммуникаций и работы с большими данными, сейчас собирают десятки миллионов долларов инвестиций.
Big Data на службе банка
Собранные банками и страховыми компаниями данные о клиентах уже перестали быть только источником информации для корректных тарифов и скоринга, превратившись в отличный инструмент для построения эффективных маркетинговых кампаний.
ТВ- и радиоформаты не умирают, но теперь их можно использовать с совершенно другой эффективностью. У некоторых российских финансовых компаний есть успешные примеры интеграции рекламных кампаний на ТВ и в сети. Пока рекламный ролик транслируется по телевизору, он же дублируется в онлайн-канале — это в среднем позволяет снизить стоимость нового клиента в два раза.
Популярность набирает работа с лидерами мнений. Для банков и страхования этот канал должен стать чуть ли не основным, ведь очень многие потенциальные клиенты читают отзывы в интернете перед выбором финансовых услуг.
Небольшой пост у блогера может быть в разы эффективнее, чем вся рекламная кампания в телевизоре, а удачный мем в корпоративной группе, разлетевшийся по социальной сети и собравший несколько тысяч лайков, запросто перебьет эффект от билбордов, расставленных по городу.
Персональный подход
Уникальный и персонализированный контент — еще одна составляющая успешной маркетинговой коммуникации. Простое обращение в письме помогает укрепить лояльность клиента к компании, а хорошо проработанные истории для каждого клиента способны увеличить конверсию в несколько раз. Не зря в такие сервисы вкладывают огромные бюджеты.
Например, стартап Sigstr, который развивает облачное решение для персонализации любых имейл-сообщений, сумел собрать $5 млн инвестиций в серии «А».
Тон корпоративных релизов в наше время также меняется — всем скучно читать сухие посты и новости. Чтобы клиент стал постоянным читателем именно вашего блога или странички в Facebook, станьте для него приятелем, который умеет весело шутить и рассказывать просто о сложных вещах.
Если говорить о борьбе онлайн- и офлайн-коммуникаций, то в перспективе ближайших нескольких лет мы вряд ли столкнемся с полным отказом от физических офисов и агентов, но совершенно точно присутствие финансовых компаний в онлайн-сегменте будет неуклонно расти.
И только те, кто сейчас начнет инвестировать в современные инструменты построения коммуникаций, в скоринг-модели и машинное обучение, смогут бороться за внимание и кошелек клиента. Остальные же неизбежно останутся в группе «догоняющих».
Автор статьи: Дмитрий Руденко
