Хотим как VIZIT: анатомия тех самых виральных креативов

Ещё глубже, ещё мощнее, ещё фееричнее. Как сейчас делают SMM бренда VIZIT. VIZIT — один из самых обсуждаемых и виральных SMM в России. Команда агентства Panda Digital работает над этим с 2019 года и поделилась с Cossa цифрами и наблюдениями по виральным креативам на примере сентября 2024.

Последний раз мы рассказывали о внутрянке работы над SMM VIZIT в 2021 году. С тех пор в мире многое изменилось, но не виральные креативы, которые мы создаём для VIZIT.

Только за последний месяц мы нашли около 550 публикаций с обсуждением наших креативов. Скорее всего, их больше, но даже эта цифра — мечта для любого бренда.

Вот как выглядит топ-8 креативов по упоминаемости за сентябрь:

Мы понимаем, что тональность бренда Визит недоступна большинству больших брендов, но поделимся 8 выводами на основе этих 8 креативов, которые легко можно применить в работе над другими проектами.

1. Ньюсджекинг всегда актуален

Очевидно, что это самый актуальный вид контента и источник виральности. Нужно уметь отслеживать новостную повестку и тренды и верно их встраивать в бренд. Инфоповоды могут быть как широкие, так и достаточно узкие, что не отменяет интерес аудитории. Все эти 8 креативов — отсылки к новостям или трендам. Если сможете назвать все инфоповоды — вы супер, приходите к нам работать.

2. Вылизанный пост с реакцией на новость хуже быстрого поста

Главная проблема 99% компаний — очень долгое вылизывание поста и желание сделать красивую картинку, которая в этом виде контента в целом не важна. Посмотрите на эти 8 креативов. Когда время инфоповода позволяет и есть необходимость, мы, конечно же, стараемся сделать красивый виж, но нет никакой проблемы запостить картинку, сделанную на коленке (и даже не дизайнером). Скорость и креатив — ключевое, но о подходе к креативу поговорим как-нибудь в другой раз.

3. Не нужно ограничивать себя в форматах

Нет никакой связи между форматом креатива и виральностью. Поэтому когда бренд загоняет себя в рамки, начиная от красивой картинки, которую обсудили выше, и заканчивая привязкой к определённому формату, например использованием только макетов или только видео, — это сильно сокращает возможные инфоповоды, в которые можно встроиться, а значит, будет меньше внимания.

4. Меньше сомневайтесь — больше пробуйте

Пока вы думаете, подходит инфоповод бренду или нет, он успеет протухнуть. Поэтому если вы не уверены, сыграет ли тема — сделайте пост в простом формате. Если он не сработает, в крайнем случае удалите. Когда на производство креатива не было потрачено много денег — не страшно, если он вдруг не сработал. Среди этих 8 креативов сентября есть один, который не хотели выпускать, но выпустили, так как он сделан за 10 минут. В итоге он получил широкое обсуждение.

5. Ничего не бойтесь

За 10 лет работы нашего агентства мы видели изнутри много того, что казалось полным провалом и убийством репутации для того или иного бренда. На одном Визите сколько такого было… Но мы не помним ни одного случая, чтобы бренд в России убил себя одним постом. И тут дело не в том, что многие осторожничают. Главное — оставаться в рамках разумного и не играть на территории трэша: смерти, катастроф и так далее.

6. Повторяться — нормально

Нет ничего зазорного в том, чтобы брать свои же старые посты и постить их снова, даже те, что были виральными.

Например, на 1 сентября мы сделали не очень удачный креатив, который не залетел. Чтобы всё же получить нужное внимание, мы запостили старый первосентябрьский креатив. И не просто старый, а один из самых долгоиграющих креативов, который спустя несколько лет по-прежнему появляется в упоминаниях. Что в итоге? Нет, никто не обвинил нас в самокопировании, а этот пост вошёл в топ-2 самых виральных постов. Угадаете, какой из 8 креативов статьи был на первом месте?

7. Когда нет инфоповодов — сделайте свой

Ключевая проблема работы с ситуативным контентом заключается в том, что это как рыбалка — поводов может быть так много, что не успеваешь все вытащить (как же эта фраза звучит в контексте Визита), а может не быть вовсе. Чтобы не остаться без внимания, нужно стремиться сделать что-то шумное своё, авторское. И здесь все варианты хороши: мемы, видео, нестандарты или креативная модерация. Последняя, кстати, в случае с нашими виральными креативами месяца обсуждалась не меньше, чем яркие ситуативные посты. Но очевидно, что тональность VIZIT многим не подходит и для большинства брендов такие упоминания были бы стрессом, но мы сейчас не об этом.

8. Следите за тем, как сработал креатив

Подключите мониторинг, отслеживайте самостоятельно (руками), просите присылать вам всё, что увидят, — чем богаче инструментарий, тем лучше. Это позволит понять, сработало ли то, на что вы делали ставку. А может быть, выстрелило что-то, о чём вы даже не думали и не знали. Это всё поможет корректировать подход и креативы, чтобы повысить их эффективность.

И в заключение — мудрость, навеянная многолетним опытом работы с разными клиентами.

Не страшно сделать плохой креатив, который никто не поймёт, или облажаться. Страшно ничего не делать.

В октябре 2024 мы с Визитом продолжили использовать этот подход и привлекать к себе внимание: