Привет! Это Soda и история о маркетинговой ошибке, которой в этом месяце исполнился 31 год. И, по мнению многих зарубежных экспертов, её легко можно назвать главным фейлом в истории маркетинга. Кейс интересный, забавный и поучительный. Присаживайтесь!
Когда вам будет казаться, что вы совершили грубую и непоправимую ошибку, вспомните о пылесосах Hoover. Если вы ещё не слышали об этой истории, вас ждут интересные несколько минут.
Экспозиция: на дворе 1992 год, и компания Hoover переживает тяжелый кризис. Особенно в Великобритании, где когда-то они были невероятно популярны. Настолько популярны, что слово «Hoover» стало синонимом слова «пылесос». Серьёзно, так считает даже google-переводчик.
Слово Hoover на русский до сих пор переводится, как «пылесос»
Но на рынке появилось немало конкурентов, продажи падали, ситуацию надо было спасать. Британское подразделение Hoover разработало маркетинговую кампанию: любой, кто потратит более 100 фунтов стерлингов на продукт Hoover, получит два бесплатных билета туда и обратно до пункта назначения в Европе.
Так выглядела реклама акции в газетах Британии
Hoover знал, что если каждый, кто купит продукт, подаст заявку, у них будут проблемы, поэтому он сделал процесс получения билетов очень трудоёмким:
- Клиент покупает продукт Hoover за более чем 100 фунтов стерлингов и отправляет по почте квитанцию + заявление в течение 14 дней с момента покупки.
- Hoover отправляет регистрационную форму; у клиента есть 14 дней, чтобы заполнить её и отправить обратно.
- Hoover отправляет туристический ваучер; у клиента есть 30 дней, чтобы выбрать 3 комбинации аэропорта вылета, даты и пункта назначения.
- Hoover имеет право отклонить выбор клиента; клиент может выбрать 3 альтернативы.
- Hoover также имеет право отклонить эти альтернативы и выбрать 3 комбинации по своему выбору; если они не подошли, клиенту не повезло.
И сначала это отлично сработало: пылесосы тут же раскупили из всех магазинов, планы продаж снова выполнялись, руководство компании счастливо. Но тут сыграла жадность. Hoover совершил роковую ошибку и расширил акцию. Теперь билеты можно было получить не только в Европу, но и в США. Купив пылесос за 100 фунтов, покупатели могли получить билеты в Нью-Йорк или Орландо.
Руководство считало, что действительно поучаствовать в акции сможет лишь небольшой процент от тех, кто совершил покупку. Но это было не так.
Довольно быстро стало понятно, что Hoover совершил роковую ошибку. Желающих было очень много. Получив в результате кампании около 30 миллионов фунтов, производитель должен был заплатить за чужие поездки около 100 миллионов.
Та самая роковая реклама, предлагающая билеты в США за покупку пылесоса
Думаете, ошибки на этом закончились? Нет. Компания стала создавать клиентам искусственные преграды, чтобы те не смогли никуда полететь. Они разослали тысячи писем, в которых утверждали, что клиенты не смогли правильно заполнить форму. Людям стали предлагать рейсы из аэропортов, расположенных за сотни миль от домов клиентов. Hoover разослал формы запросов в канун Рождества, надеясь, что закрытие почты заставит людей пропустить 14-дневный крайний срок, чтобы отправить их обратно. Некоторым клиентам просто сообщили, что их письмо потерялось на почте.
Результат: тысячи разгневанных людей, которые не смогли поучаствовать в акции. Когда история оказалась в заголовках всех мировых СМИ, Hoover обвинил в ошибках то туристическое агентство, то авиакомпании, то собственного президента по маркетингу. Всё это, конечно, не могло спасти от народного гнева.
О скандале написали все мировые СМИ
Король бытовой техники стал позором Англии. Суды, долги на десятки миллионов. Британская королевская семья даже отозвала у Hoover свой королевский ордер, знак признания доверенных компаний.
В 1995 году Hoover был продан одному из своих конкурентов, итальянской Candy. Что еще хуже, в огромном количестве домов появились ненужные, неиспользованные и подержанные пылесосы, что сделало невозможным для компании избавление от новых запасов.
Почти три десятилетия спустя эта ошибка упоминается в учебниках по маркетингу как яркий пример того, что может произойти, когда компания не выполняет обещание, данное клиентам.
А пылесосы Hoover, когда-то украшавшие каждую гостиную в Великобритании, пылятся в шкафах.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
