«Худшее, что можно сделать — пытаться заработать на сложной ситуации»: как брендам извлечь пользу из пандемии

В учебники по маркетингу нынешний кризис войдет как уникальная ситуация: доказывать свою состоятельность пришлось не только небольшим игрокам, но и признанным лидерам. Успешно сдали экзамен не все.

Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) рассказывают, как трансформировать стрессовый опыт в лояльность к бренду. 

Самоизоляция, средства защиты, социальная дистанция — привыкнуть к атрибутам новой реальности оказалось непросто. Бренды сориентировались быстро и подготовили для потребителей советы, как защититься от коронавируса. 

• Audi впервые за почти 90 лет разъединила кольца в логотипе, снабдив новый вариант пояснением «Соблюдайте дистанцию». 
• «Билайн» разработал серию анимированных gif, напоминающих о правилах безопасности: «Оставайтесь в уютном доме», «Дезинфицируйте кнопки банкомата», «Не трогайте лицо руками». 

Когда стало очевидно, что ограничительные меры надолго, компании переключились с ситуативного PR на разработку антикризисных решений. 

Ценность для клиента

Александр Вагин, члена Совета АБКР и генеральный директор Supermarket Branding Agency

Ключевая задача бренда — создавать ценность для потребителя. Чтобы решить ее, достаточно ответить на простые вопросы: с какими трудностями столкнулись наши клиенты, чем мы можем помочь?

Антикризисные предложения закрыли все базовые потребности: от сервисов доставки товаров и лекарств до сервисов по выгулу домашних питомцев для людей старше 65 лет.

Роман Фролов, стратег Depot Branding agency 

Худшее, что может сделать бренд — пытаться заработать на сложной ситуации. Ярчайший пример — дизайнерские маски, большинство из которых не только не защищают своих владельцев, но и стоят в разы дороже обычных. 

Участником скандала стал британский модный бренд Boohoo, предложивший хлопковые маски за 5 фунтов с надписью «Королева карантина». Компания уточнила: они не должны использоваться в качестве средства индивидуальной защиты, но попытка превратить маску в модный аксессуар многим показалась возмутительной. В итоге бренд снял товар с продажи.

Честность и открытость

Нагрузка на крупнейшие интернет-магазины, ставшие единственной альтернативной ТЦ, выросла в десятки раз. В считанные дни компаниям пришлось перестраивать процессы, на которые обычно требовались месяцы. Сбои в доставке допустили даже лидеры рынка. Не справлялись с нагрузкой и колл-центры: дозвониться не удавалось порой в течение нескольких дней. 

Дмитрий Перышков, члена Совета АБКР и совладелец брендингового агентства DDVB

Удивительно, но крупные компании часто не только не выполняли свои обещания, но и не находили возможности извиниться за неудобства. У небольших игроков это получалось, что вызывает большое уважение. Мой личный список интернет-магазинов, в которых я буду покупать дальше, значительно обновился.

Интернет-ритейлеры меняли условия покупки: увеличивали минимальную сумму заказа, ограничивали варианты оплаты предоплатой, отменяли примерку в пунктах выдачи. Результат — шквал негативных отзывов в соцсетях. Отвечало большинство брендов с помощью стандартных скриптов «извините, что не оправдали ваши ожидания, мы работаем над устранением проблемы». 

Денис Ким, член Cовета АБКР и исполнительный директор Coruna Branding

Компании боятся, что объяснения будут восприняты как череда оправданий. Такой подход лишает бренд возможности перевести негатив в коммуникацию, способную сблизить с покупателем эмоционально.

Но можно действовать по-другому. В конце апреля «Додо Пицца» приостановила начисления бонусных рублей и пояснила в своих аккаунтах, что закрытие ресторанов сказалось на работе не лучшим образом. Взамен пообещала сохранить выгодные продуктовые предложения, а по окончании кризиса — представить обновленную бонусную программу, которая будет на порядок лучше.

Роман Фролов, стратег Depot Branding agency 

Если приходится принимать непопулярные меры — повышать цены, отменять скидки, — обязательно нужно объяснить, почему так происходит, и предложить опции, которые скрасят негативный опыт. Даже если первая реакция потребителей резкая, потом многие оценят, что компания была открыта, честна и делала то, что в ее силах.

Как жить дальше

Александр Вагин, члена Совета АБКР и генеральный директор Supermarket Branding Agency

Кризис когда-нибудь закончится. Худшая стратегия после стабилизации — делать вид, что ничего не произошло. Я бы рекомендовал внимательно изучать опыт взаимодействия с покупателями во время пандемии: проводить опросы, оценивать уровень лояльности аудитории. Это поможет вывести бренд-менеджмент на более высокий уровень и определить области, в которых критически важно перестроить работу.

Дмитрий Перышков, члена Совета АБКР и совладелец брендингового агентства DDVB

Визуальный стиль, упаковка — это вишенки на торте. Бренд — это прежде всего технологии, отлаженные бизнес-процессы. Я знаю много компаний, сотрудники которых боялись перемен: перестройка шла для начальства, для галочки. Этот кризис показал, что при очередном стрессе косность мышления может привести к катастрофическим последствиям.

В самоизоляции все контакты с брендами сделали особенно очевидными то, что в персонализации бренды делают лишь первые шаги. Реклама давно купленных товаров преследует тебя больше месяца, выгодные актуальные предложения в поле зрения не попадают. 

По мнению Дмитрия Перышкова, несмотря на развитие точечных предложений сейчас технологии продвижения в интернете напоминают восточный базар, где настойчиво предлагают все, что есть в продаже, а не то, что нужно конкретному покупателю. 

Денис Ким, член Cовета АБКР и исполнительный директор Coruna Branding

Именно в кризис головы начинают думать и выдавать оригинальные решения. Дополнительным катализатором трансформации станут сократившиеся бюджеты на развитие, рекламу. Мне жаль только одного: за такую активность пришлось заплатить высокую цену. 

Как достичь максимума

• Честный диалог
  Потребители не ждут безупречного выполнения обязательств или компенсации за сбой. Большинству важно ощущение вовлеченности в их проблему и понимание, почему компания принимает те или иные решения. 
• Негатив — это шанс 
  Работа с претензиями может вернуть лояльность к компании, если потребитель почувствует искреннее желание разобраться. Это еще и эффективный инструмент понять, на каких этапах чаще всего происходит сбой.
• Клиентоцентричность 
  Если сделать удобство покупателей центром стратегии, выстраивать процессы будет проще. При этом нельзя забывать о второй ключевой аудитории — своих сотрудниках. Перемены не должны ухудшать условия их работы.

Автор: Елена Орешина