Hush-hush PR… 10 правил работы с компанией, где «деньги любят тишину»

Журналисты – зло, блогеры – великое зло, и вообще любой шум может повредить бизнесу. Встречали руководителей, которые считают так? Мы – да. Что делать пиарщику в такой ситуации? Каких ошибок можно избежать? Разбираемся на примере одного из наших партнеров и рекомендуем десять правил работы с подобными компаниями.

Правило №1: Таможня дает добро!

Убедитесь, что все участники процесса (то есть, директора департаментов компании) знают, что руководители компании решили регулярно общаться со СМИ. Постарайтесь добиться «установочной встречи», на которой вы расскажете о своих планах и получите формальное одобрение своей деятельности от всех участников.

В дальнейшем вы сможете ссылаться на это решение, когда возникнет противодействие вашей работе. А на начальном этапе оно обязательно возникнет.

Правило №2: Дайте мне точку опоры инфоповод 

 Организуйте серию «глубоких погружений» с руководством и директорами департаментов для сбора подробной информации о том, чем занимается компания и ее отдельные департаменты. Это нужно для того, чтобы понять, какие инфоповоды они смогут генерировать и насколько регулярно. Будьте готовы к тому, что вам придется разъяснить (и возможно не один раз), что именно вы считаете подходящим инфоповодом. Мы не раз сталкивались с тем, что клиенты могут сидеть на «взрывной» новости, но даже не осознавать этого. Для этого нужны вы.

Правило №3: Здесь есть рыба! 

Найдите источники внутренней аналитики. Любая более или менее крупная компания сегодня обладает огромным объемом данных о своей отрасли. К сожалению, анализ big data в России пока не так силен, но именно это открывает перед вами огромные возможности для коммуникаций со СМИ. Делайте обзоры покупательского поведения перед Новым годом и 8 марта, изучайте спрос на спиннеры или отечественные автомобили. Все что угодно может стать новостью, главное сделать интересный заход.

Правило №4: Держите руку на пульсе. 

 Все это хорошо, скажете вы, но, если нечем делиться, то, как быть? Тут на помощь приходит внешняя среда. тобы оставаться в информационном поле, не всегда надо давать информацию о себе. Следите за новостями отрасли, даже за банальными трендами Google – и питчите, питчите, питчите на постоянной основе своим журналистам. Давайте быстрые и развернутые комментарии по новостям законодательства и ваших партнеров, клиентов, по новым рейтингам, просто новостям. Однажды мы делали комментарий по транспортному коллапсу в Лондоне только потому, что больше специалистов на данную тему не оказалось.

Правило №5: Договоритесь на берегу 

 Разработайте карту спикеров и зоны ответственности. Обязательно согласуйте документ с руководством клиента. Это нужно не только для того, чтобы у вас было понимание, к кому обращаться за информацией и помощью, но, и чтобы наладить навигацию в бурном море внутрикорпоративной политики. Довольно быстро (с вашей помощью) спикеры начинают понимать, что их появление в прессе повышает их статус как внутри компании, так и среди коллег-конкурентов. Это рано или поздно приведет к тому, что менее «общительные» товарищи начнут на них жаловаться и обвинять в использовании ресурсов компании для самопиара. Только закреплённая карта спикеров защитит их, а значит и вашу стратегию от подобного внутреннего конфликта.

Правило №6: Терпи, казак 

 Будьте готовы к тому, что первое время руководство клиента и спикеры будут постоянно интересоваться тем, что вы делаете и как это влияет на прибыль компании. Даже не пытайтесь глубоко и серьезно отвечать на этот вполне ожидаемый вопрос, обычной реакцией будет фраза «я не понимаю». Помните, вы – эксперт по коммуникациям, а не ваш клиент. Он может не знать, что PR влияет на имидж компании. Наберитесь терпения, планомерно поясняйте, разъясняйте, рано или поздно время все расставит на свои места и клиент сам почувствует позитивные изменения.

Правило №7: Учимся говорить 

 Убедитесь, что утвержденные спикеры не боятся и умеют общаться со СМИ. Помните, это вы – профессиональный экстраверт, умеющий легко находить общий язык с любым журналистом. Ваши клиенты не такие. Готовьтесь вместе с ними. Идеальный вариант – провести для спикеров медиатренинг. Помогите им преодолеть свои сомнения. Главный страх спикеров – в том, что их призовут к ответу за ранее сказанное, заметят неверную цифру или ошибку в прогнозе. Объясните, что подобный глубокий журналистский анализ возможен в очень редких случаях. Обычно интерес журналиста направлен в сторону текущей повестки или в будущее, но никак не в прошлое.

Правило №8: Долой ложную скромность

 Докладывайте клиенту об успехах вашей коммуникационной кампании и делайте это регулярно. Идеально, если у вас в руках есть еще и мониторинг: не жадничайте, включайте в контракт ежедневную рассылку новостей отрасли и добейтесь включения всего руководства в утреннюю рассылку. Так клиент все время будет видеть вашу работу, а также следить за ключевыми информационными поводами отрасли. Очень скоро вы увидите, что руководство компании начинает принимать стратегические решения с оглядкой на те вещи, на которые вы обратили их внимание. А это ли не одна из главных задач маркетолога/пиарщика?

Правило №9: Кукушка хвалит петуха 

 На более персональном уровне не забывайте докладывать каждому отдельному спикеру о его успехах, присылайте ссылки на новости с его цитатами, лучше с фотографиями. Если вышло интервью, постарайтесь интегрировать эту ссылку во внутрикорпоративную рассылку. Еще один инструмент поддержки «ударников» комментарийного труда – обложка журнала. Зачастую профильные журналы довольно охотно идут на предоставление этой услуги при весьма скромном бюджете. При этом пачка этого журнала обязательно отправляется спикеру, и сам журнал еще не меньше года лежит в приемной спикера как символ гордости.

Правило №10: А вас, Штирлиц, я попрошу остаться… 

 Важно оговориться, что многое из того, о чем мы сейчас рассказали – невозможно без надежного союзника в компании клиента. Найдите этого человека. Именно он должен стать вашим послом в больших кабинетах, именно ему придётся защищать ваши идеи и стратегию, поэтому цените его и берегите. Если надо, пейте пиво и вообще проводите как можно больше времени с ним не по рабочим делам. То же самое относится и к вашим друзьям-журналистам. Ведь самые прекрасные истории рождаются именно благодаря подобному союзу.

И наконец, самое главное правило пиарщика: All you need is love 

Любите то, что вы делаете, и верьте в своего клиента! Ведь пиар – это любовь и искренность, а любой журналист, тем более — клиент чувствует неискренность и, скорее всего, попрощается с вами, если почувствует вашу нелюбовь и фальшь, даже если вы показали неплохой результат.

Автор статьи: Сергей Кузнецов