IAB Russia представила тренды мобильной рекламы на 2021-2022 годы

Эксперты IAB Russia и представители российских агентств подготовили обзор трендов в области мобильной рекламы на 2021−2022 годы. Они собрали подходы и инструменты, которые смогут повысить качество и эффективность рекламы. Как отмечает Михаил Цуприков, директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope, председатель комитета по Mobile Advertising IAB Russia, одна из главных задач рекламного рынка — двигаться вместе с трендами, которые определяют развитие всей индустрии и потребительского поведения.

Михаил Цуприков, директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope, председатель комитета по Mobile Advertising IAB Russia:

Смартфон в руках пользователя становится не только средством связи или устройством, на котором можно поиграть или послушать музыку, но и центром для целых экосистем, где объединяются различные цифровые услуги: от заказа продуктов до банковских операций. В пандемию все эти процессы лишь ускорились, в связи с чем актуальным вопросом для рекламной отрасли является оперативное реагирование на происходящие в ней тренды.

Набирающие популярность платформы и форматы

1. Apple Search Ads (ASA) — сеть с самостоятельной атрибуцией (SRN), которая позволяет пользователям, заходящим в App Store, находить приложение по ключевым словам. Как отмечает Игорь Слинкин, Chief Commercial Officer, 2Leads, сейчас 70% пользователей находят приложения через поиск, 65% загрузок осуществляется сразу после поиска, 50% – средний коэффициент конверсии Apple Search Ads для рекламы в результатах поиска.

2. Интеграции в играх можно условно разделить на группы, отмечает Анастасия Рогозина, Marketing Manager, Gameloft .

• Цифровая наружка в играх: билборды на гоночных трассах, сити-форматы на улицах, брендирование стадионов.
• Культурные мероприятия: концерты, шоу, кинопоказы: музыкальный концерт Трэвиса Скотта и ретроспектива фильмов Кристофера Нолана в игре Fortnite.
• Воспроизведение реальности в игре: IKEA воссоздала свой каталог товаров, а штаб Джо Байдена запустил в мобильной игре предвыборную кампанию.
• Специальный уровень или новая сюжетная линия: к выходу нового альбома группы Fall Out Boy в игре Asphalt 8 появился специальный раздел.
• Киберспорт. Бренды становятся спонсорами киберспортивных мероприятий: Porsche провел кубок в гонках Asphalt 9, Gillette выступает спонсором в турнире Madden NFL 21.
• Самостоятельные игры. Они помогают брендам оставаться в контакте с современной аудиторией и создавать точку контакта на смартфонах, отмечает Рогозина: Applaydu для шоколадных яиц Kinder, мобильная игра для группы Queen.

3. Мессенджеры:

• Telegram. Павел Дуров анонсировал внедрение официально рекламной платформы в Telegram в 2021 году. Но на сегодняшний день единственным доступным рекламным форматом в Telegram остаются публикации промо-постов в популярных каналах, эффективность которых сложно прогнозировать, отмечает Ирина Косарева, Mobile Marketing Group Head, iProspect (входит в Dentsu Russia ).
• Viber. На данный момент из всех мессенджеров официальная реклама существует только в Viber: реклама после звонка, реклама на экранах звонков, чатов и бизнес-чатов с таргетингами на целевую аудиторию, а также брендированные стикерпаки.
• WhatsApp. В WhatsApp до сих пор нет официальной рекламы. Ее запуск, который планировался в 2020 году в WhatsApp Stories, был отменен. О дальнейших планах по внедрению рекламы в WhatsApp ничего не известно.

4. TikTok имеет собственную рекламную сеть TikTok Ads Platform. Эксперты отмечают, что реклама на платформе отличается использованием популярной музыки, максимальной нативностью и UGC-контентом, а аудитория предпочитает нестандартное взаимодействие рекламы.

5. Новые медиа и коммерческие интеграции. Дарья Казачкова, Head of Special Projects, Go Mobile отмечает, что аудитория становится более открытой для новых приложений и соцсетей и начинают ценить качество и глубину контента.

Дарья Казачкова, Head of Special Projects, Go Mobile:

Брендам стоит заходить в новые медиа прежде всего потому, что это как правило на старте дешево, хайпово и дает неплохой PR эффект, отсутствует конкуренция и главное можно захватить аудиторию трендсеттеров, что важно для многих брендов.

Развитие технологий и инструментов увеличения эффективности рекламных кампаний

Дмитрий Мирошниченко, Business Development Director, Go Mobile называет основные индустриальные инструменты предиктов и моделирования на основе ИИ.

1. Использование машинного обучения для увеличения эффективности рекламных кампаний (РК):

• Оптимизация ретаргетинга путем персонального подхода: автоматическое определение уникальных пользовательских черт и паттернов поведения, подбор опций на основе собранных данных;
• Подсчет вероятности конверсии как динамического параметра по каждому пользователю;
• Подсчет pLTV (Predicted Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) на основе пользовательского взаимодействия с продуктом.

2. Применение in-house-инструментов:

• Подсчет pLTV на раннем этапе с помощью собственных предиктивных моделей;
• Полученные данные позволяют быстрее и качественнее оптимизировать РК и более полно отражают пользовательскую ценность, чем CPA (Cost Per Action, оплата за действие).

3. Privacy-first web. «Трекинг данных по умолчанию привел к эрозии доверия со стороны пользователей. Агрегирование, анонимизация, on-device-обработка — эволюция этих технологий свидетельствует о постепенном отказе от персональных идентификаторов. Закономерным следствием является переход к прямому взаимодействию между бизнесом и клиентами. В таком случае, применение искусственного интеллекта и машинного обучения больше не приятный бонус, а необходимость», — считает Мирошниченко.

Атрибуция показов/конверсий и конфиденциальность

В конце апреля Apple вместе с iOS 14.5 выпустила новые правила конфиденциальности: теперь приложения в App Store должны будут получать разрешение на отслеживание активности пользователей. По данным компании Flurry, в США около 95% пользователей iOS 14.5 не дали согласие на передачу данных, в мире в целом эта цифра немного ниже — 87%.

Ирина Косарева, Mobile Marketing Group Head, iProspect:

По мере роста количества пользователей, обновившихся до iOS 14.5, можно ждать роста стоимости установок и целевых действий на iOS, т.е. снижения эффективности закупки на iOS. Также будут сокращаться размеры таргетированных аудиторий, особенно сильно это повлияет на размеры аудиторий для построения Look-alike и для ретаргетинга. Снизится точность таргетинга в целом: пользователи, которые отказались от отслеживания, будут видеть не персонализированную рекламу. Но, насколько сильным будет влияние на эффективность, мы сможем оценить только на практике в ближайшие один или два месяца.

Атрибуция web+app. Как рассказывает Борис Карасев, CEO, P&S, до недавнего времени доступные на рынке инструменты не позволяли соединить полную цепочку атрибуции web+app. В 2017 году компания Branch выпустила People Base attribution. Затем Appsflyer запустила People Base attribution + web sdk. И, наконец, Google Analytics выкатила бета-продукт в четвертом квартале 2020 года.

«Эти инструменты позволили соединить разрозненные точки атрибуции web+app, которые ранее были отдельными системами веб-аналитики и мобильной аналитики. Также они особенно важны с учетом того, что 75% взрослых пользователей интернета начинают действие на одном устройстве, а продолжают и заканчивают на другом», — отмечает Карасев.

Атрибуция показы + клики. Господствующая на рынке модель атрибуции по последнему клику не всегда верно отражает вклад медийной рекламы в конечные продажи или конверсии для бизнеса, считает Карасев, которая зачастую отдает конверсии в источники, которые обрабатывают текущий спрос на товары или услуги, но не создают новый. По его словам, через существующие индустриальные решения по трекингу и аналитике (Google Marketing Platform, Google Analytics, Appsflyer, Adjust) можно собрать всю информацию о цепочках действий пользователя до конверсии на сайте и внутри приложения.

Основные барьеры и драйверы развития мобильной экосистемы

Барьер и драйвер: iOS 14.5. Как отмечает Игорь Слинкин, Chief Commercial Officer, 2Leads, начиная с iOS 14.5 пользователи могут отказаться от передачи рекламного идентификатора (IDFA). Также Apple внедряет рекламный фреймворк SKAdNetwork, который снижает срок трекинга действий пользователя до максимум трех дней — теперь продукцты с более сложной и длительной монетизацией испытают трудности в привязке определенных действий внутри продукта к конкретному рекламному каналу.

Также новшества, связанные с внедрением SKAdNetwork и отсутствием IDFA, не позволят собирать корректные данные о действиях пользователя внутри приложения, что может очень сильно снизить эффективность таргетингов в рекламных каналах.

Вместе с Apple Search Ads нововведения могут означать, что реклама приложений и внутри них будет осуществляться с помощью рекламной сети Apple, а сторонние SSP (Supply/Sell Side platform, программное обеспечение для продажи рекламных мест) будут вытеснены с площадки.

Ярослава Боярская, Head of Agency Reliz Agency Unit, считает, что iOS 14.5 является еще и мощным драйвером для развития мобильного рынка.

Ярослава Боярская, Head of Agency Reliz Agency Unit:

Вся экономика мобильных продуктов и большинства рекламных инструментов будет строиться совершенно другим образом благодаря новой политике конфиденциальности которая, в первую очередь меняет способы измерения и таргетирования мобильной рекламы. Конечно же, все игроки рынка сталкиваются с большим количеством проблем, но не стоит забывать, что кризисы — это время возможностей, и тот, кто адаптируется быстрее к этим изменениям, сможет открыть для себя новые конкурентные преимущества тем самым укрепив свою позицию на рынке.

Барьер и драйвер: рост качественных креативов в закупке рекламы в Facebook,TikTok и прочих каналах. Ввиду того, что реклама на iOS в стандартных рекламных источниках становится более сложно измеримой с точки зрения ее эффективности, это может привести к росту объема и качества рекламных кампаний, связанных не только с прямыми перформанс-показателями, но и с охватами, и увеличением знания о продукте/бренде среди аудитории, считает Слинкин.

Барьер: рост количества приложений, «обманывающих» модерацию. Из-за недобросовестных разработчиков, App Store и Play Market ужесточили правила модерации, которые значительно усложняют процесс запуска приложения.

Барьер: повсеместное распределение огромных бюджетов в пользу Affiliate network по закупке in-app трафика, который, по словам Боярской, не отличается высоким качеством предоставляемого трафика и показатели фрода иногда достигают до 90%. «Нужно понимать, что такая закупка вредит не только маркетингу приложения, а именно происходит падение органического трафика, становится сложно работать другим источникам, а также самому продукту», — отмечает эксперт.

Драйвер: пандемия. Активное развитие и рост фуд-приложений, и в целом мобильных приложений особенно заметно во время и после пандемии. В первые недели карантина вновь приобрели популярность сервисы, осуществляющие доставку еды и продуктов домой. Люди все больше времени проводят в мобильных приложениях, уходя из оффлайна и даже веба. Сформированы новые привычки и все больше повседневных дел перенесены в онлайн.

Драйвер: мобильные игры (казуальные и гиперказуальные) расчитаны на широчайшую аудиторию, не требуют мощного смартфона, а также геймерского опыта. Как отмечает Илья Шаталов, исполнительный директор, YABBI, они подтолкнули к росту формат Rewarded video, который активно растет со всей видеорекламой и показывает равные, а иногда и превосходящие медийные показатели.

Драйвер: онлайн-кинотеатры. Мобильное потребление фильмов дало новый виток в развитии данного медиа и позволило вырастить долю мобильного классического in-stream, рассказывает Шаталов.