В современном мире выигрывает тот, кто умеет действовать, не оглядываясь ни на какие границы. Большинство выдающихся научных открытий последних лет находится на стыке двух и более наук.
Так почему же в мире коммуникаций, который сам по себе призван объединять людей, мы сами создали столько искусственных границ?
Недавно руководитель одного агентства пожаловался, что предложил крупному бренду интересное решение на грани пиара и digital, а его с этим отправили в маркетинг — мол, бюджеты на digital именно у них.
Вообще проект, конечно, классный, ты молодец. Но иди ты в диджитал. What the fuck is going on? Что за искусственное деление? Это ведь не мухи и котлеты. Это котлеты и классный сочный стейк, то есть вещи одного порядка.
Дезинтегрированные коммуникации
Создается впечатление, что у заказчика сегодня нет запроса на по-настоящему интегрированные коммуникации. Более того — он даже не очень понимает, что это такое. Кому от этого в итоге лучше? Маркетинг продолжает заведовать digital и всеми paid media, а PR — это по-прежнему то, что типа бесплатно и про любовь. Но ведь грань здравого смысла не должна проходить в этом месте.
Стратегический коммуникатор — на то и стратегический, чтобы иметь возможность достигать заданных коммуникационных целей множеством разных инструментов, невзирая ни на какие границы и ограничения. И всё было бы ничего, если бы это не влияло на качество performance и на результаты как исполнителей в digital, так и исполнителей в PR. На рынке есть пиар-агентства, которые прекрасно занимаются диджитал и digital-агентства, которые понимают глобальные репутационные задачи. Только почему-то никто не хочет эти вещи помирить.
В итоге получается мертворожденное дитя. Digital благодаря такой выученной беспомощности отказался от стратегического видения коммуникаций, и решает в основном сугубо продуктовые задачи с KPI на продажах. PR вроде как отвечает за продвижение всей компании, но за неимением инструментов, доступных в диджитал, не достигает и десятой части тех результатов, которых мог бы.
Глухие телефоны
В головах людей, которых мы определяем как целевую аудиторию, нет такого деления — вот тут я прочитал хорошую колонку гендиректора, вот тут сходил на мероприятие, а вот там прочитал в соцсетях недовольный отзыв о качестве продукта. Но когда страницу бренда в фейсбуке ведет одно агентство, реагирует на негативные комментарии — другое, пишет колонки — третье, посты в блог — четвертое, а рекламу в соцсетях делает пятое — ну о каком стратегическом видении задач может идти речь?
Ведь агентство, которое пишет в блог, должно эффективно взаимодействовать с тем, которое пишет в соцсети и размещает рекламу в соцсетях. А это очень часто (гораздо чаще чем вы думаете) превращается в конфликт интересов. В результате агентства начинают друг другу мешать, а все эти игры в глухой телефон способны свести с ума даже самого адекватного представителя нашей профессии, по какую сторону баррикад он бы ни находился.
Я не говорю о том, что все должны обращаться в те агентства, которые умеют делать всё. Во-первых, просто потому, что в России сейчас нет агентств, которые умеют делать всё. Некоторые создают такую иллюзию, но по факту за узкие экспертизы у них отвечают крохотные агентства на подряде. И об этом клиент знает далеко не всегда. Во-вторых, специализация всё-таки важна, в каждом аспекте коммуникаций слишком много нюансов, чтобы быть экспертом сразу во всем.
Но что заказчики и сами агентства сегодня действительно могут сделать, чтобы общая стратегическая задача бизнеса решалась максимально эффективно — это прекратить создавать эти искусственные ограничения. Если PR-агентству для решения PR-задачи нужны диджитал-инструменты и отчасти paid media, то надо иметь смелость не отправлять их в диджитал или маркетинг.
Потому что скорее всего они там тендер проиграют — по ряду причин, но в том числе оттого что им придется биться с более опытными digital-студиями, которых внутренний заказчик в digital знает и понимает лучше. В результате потенциально хороший и эффективный с точки зрения достижения коммуникационных задач проект будет похоронен под грудой обломков корпоративной бюрократии. Не надо так.
Мне очень жаль видеть, когда в компаниях руководители PR, маркетинг и digital подразделений живут настолько обособленной жизнью, что могут неделями даже не видеть друг друга. Очень часто у них совершенно разные задачи и даже нет общего связующего звена — руководителя, который мог бы видеть все коммуникации целиком.
Объединить части в целое
Современный пиарщик должен быть сталкером. Уметь смотреть на ситуацию сверху, хорошо разбираться во всем доступном инструментарии, уметь выстраивать действительно стратегические коммуникации — от глобальных задач бизнеса до умения с помощью команды разрулить пост недовольного клиента в фейсбуке.
Недавно в индустрии начал набирать обороты термин chief relationship officer. То есть это даже не communications officer, а именно главный по отношениям. В его руках все коммуникации компании со стейкхолдерами — начиная от HR и до работы техподдержки. Если задуматься, такой подход более чем имеет смысл. По крайней мере, так можно быть хотя бы немного уверенным в том, что слова, сказанные через PR-инструментарий, не будут расходиться с действиями сотрудников колл-центра или продавцов.
Поэтому сегодня глобальная трансформация в сторону стратегических коммуникаций очень важна. И надо уметь рушить стены, спорить, отстаивать эффективность предлагаемых инструментов — иначе так мы слона точно не продадим.
Автор статьи: Розалия Каневская
