Ни для кого не секрет, что influencer marketing — это обязательный инструмент маркетолога в 2019 году. Мы в Woombat верим, что influencer marketing при грамотном использовании — это уникальный и мощный инструмент, с помощью которого бренды будут вести коммуникацию со своей аудиторией, предпочитая его другим классическим медиаканалам. Это та новинка, возможности которой не до конца оценены и проанализированы современными маркетологами.
Наша компания стремится развивать рынок, делая его понятным и прозрачным: открытость в предоставлении экспертизы и обучении рынка работе с influencer marketing, проведение совместных встреч с рекламодателями и агентствами. Сейчас в инфлюенсе нет четкой системы оценки качества. Все про него знают, каждый стремится его задействовать в своей рекламной кампании, но немногие знают, как правильно работать с так называемыми лидерами мнений, а именно — инфлюенсерами. Сегодня мы попробуем разобраться в этом.
Начнем с определений. Influencer marketing — это форма маркетинга в социальных медиа, включающая поддержку со стороны влиятельных лиц, людей и организаций, обладающих экспертным уровнем знаний и/или социального влияния в соответствующих областях. Может показаться, что это слишком просто, и «весь этот ваш инфлюенс» заканчивается на предложении «получить рекомендацию блогера о продукте».
На самом деле всё куда интересней. Этот процесс совмещает большое количество компетенций — от анализа каналов, создания контента для интеграции сообщения о продукте или бренде, формирования уникального креатива или инфоповода до обеспечения юридической и бухгалтерской легитимности финансовых операций, формирования исследований для оценки результата стратегии.
Объем услуг, из которых формируется стратегия, так же огромен. Например, клиентам предоставляется возможность использовать не только стандартные форматы influencer marketing (нативная интеграция, эксклюзив, product placement, рекламные вставки и прочее), но и возможность создать уникальную историю — от продюсирования и продакшна до использования инструментов таргетинга и офлайн-рекламы. Для качественной работы над кейсами агентства обычно подключают от 5 до 9 человек, которые следят за разными аспектами активности рекламной кампании.
Кто формирует influencer marketing? Среду обитания маркетинга влияния формируют продюсерские компании, специализированные агентства, системы посева, платформы, а также сами блогеры, которые являются неотъемлемой частью процесса. Основные площадки — YouTube и Instagram. Целевая аудитория — поколение Z (но о них чуть позже). Основные игроки — инфлюенсеры.
Почему рекламодатели стали рассматривать лидеров мнений? Все дело в поколении Z (1996−2010). Это online-поколение, для которого важно быстро получать информацию, и чем быстрее это будет сделано, тем лучше. Именно поэтому в последние годы стал так популярен формат подачи информации в картинках или коротких видеороликах. И миллениалы, и поколение Z перестают читать длинные посты в социальных сетях, лонгриды, аналитические статьи — это занимает слишком много времени. Поэтому, чем быстрее и ярче подача, тем больше вероятность, что эта информация останется в памяти пользователя.
Покупательская сила поколения Z в разы превышает своего предшественника — поколения миллениалов (так, глобальная компания-измеритель Nielsen заявляет о том, что покупательская сила Gen Z превзошла цифру в $100 млрд на 2019 год). Это новое поколение способно менять не только маркетинг, но и социальные платформы. Успех Instagram Stories, популярность TikTok’а и резкий скачок популярности мессенджеров — важные изменения, которые произошли благодаря Gen Z. Это поколение задает новые тренды и заставляет бренды думать о своем контенте (и о его подаче) совершенно иначе.
Для маркетологов важно чувствовать представителей нового поколения и уметь правильно выстраивать с ними долгосрочные отношения. Именно у Gen Z есть одно важнейшее отличие — оно проводит 74% своего времени в интернете (согласно данным исследования компании CommScope), а это значит, что большую часть своей жизни оно видит миллионы рекламных объявлений. Как в таких условиях сделать так, чтобы именно ваша рекламная кампания не стала белым шумом?
Gen Z нуждается в более персонализированном опыте, ему необходимо, чтобы к его идеям и мнениям прислушивались. Это то поколение, которое способно обратить внимание брендов на социальные и глобальные мировые проблемы. Отличным примером может служить популярное видео с черепахой, у которой из носа доставали трубочку. Благодаря вирусности этого видео такие глобальные компании, как Starbucks и American United, приняли решение использовать альтернативный пластик.
Технологии для Gen Z — это не просто новинка, это социальные изменения.
Также поколение Z высоко ценит реалистичное содержимое, доверяет тем, кто им близок и кем они вдохновлены. Поэтому именно сейчас инфлюенсер для маркетолога — это основной двигатель его продукта. И чем теплее контакт у клиента с инфлюенсером, чем нативней получается реклама, тем больше вероятность, что продукт найдет своего конечного покупателя.
Окунувшись в историю, стоит отметить, что лидеры мнений существовали задолго до мейнстрима. Они влияли на людей как локально (отсюда позже пойдет понятие «локального инфлюенса»), так и глобально (в будущем — «охватный инфлюенс»): локальными лидерами были люди, проживающие в одной местности, сведущие в повседневных делах (карьера, воспитание, образование). К ним за советом или консультацией приходили соседи, друзья и знакомые. К глобальным лидерам мнений относят людей, способных влиять на мнение большой аудитории — политики, музыканты, режиссеры, вожди, ораторы и так далее. Они до сих пор влияют на историю, создают музыку, выступают на сцене. К их мнению прислушиваются, за ними следят миллионы. Да, пожалуй, это и есть глобальный исторический инфлюенс.
В современном мире практически ничего не поменялось. Каждый из нас имеет возможность стать инфлюенсером для своей аудитории. В социальной сети вашей подруги вы прочитаете про «лучшую на свете тушь от …», а ваша мама расскажет о том, «как приготовить самый вкусный яблочный пирог по рецепту …».
В случае глобального инфлюенса все еще проще и понятнее: чем больше подписчиков, тем шире ЦА, тем больше возможностей для удачной рекламной кампании. «Окей, но ведь блогер — это просто блогер, а никакой не инфлюенсер, ведь до политика ему далеко», — грозно скажете вы. Но и на этот вопрос есть ответ из XXI века. Раньше было гораздо труднее добиться признания, найти свою аудиторию, стать публичной личностью. Этот процесс занимал намного больше времени, чем сейчас. Но с появлением интернета все стало гораздо проще, а, главное, — быстрее.
Digital-технологии снижают границы коммуникации между людьми и увеличивают возможности для влияния на абсолютно разные аудитории. Сейчас появляется все больше инструментов для того, чтобы мнением, вкусом, творчеством было как можно проще делиться с массами, искать свою ЦА и точно попадать в нее.
Influencer marketing сейчас только набирает обороты, поэтому у исследователей и маркетологов куда больше вопросов, чем ответов. Но можно быть абсолютно уверенными в том, что для разговора со своей аудиторией на одном языке необходимо использовать новые форматы и подстраиваться под меняющуюся реальность. Вы спросите: «Как?». Мы ответим: «Инфлюенсеры!»
Предположим, вам необходимо добиться покупки только от одного потенциального клиента. Как бы вы формировали маркетинг вокруг него? Что бы вызвало у него большее доверие? «Теплый» контакт с клиентом — современное решение для нового digital-мира, именно в создании этого теплого контакта и помогают инфлюенсеры. Представьте, что ваш рекламный материал транслируется клиенту не через закадровый текст или неизвестным актером в рекламе на ТВ, а другом этого клиента. Именно такая механика рано или поздно приведет потенциального клиента к покупке. Важно лишь количество касаний.
А теперь представим, что у нас не один потенциальный клиент, а тысячи, и у каждого из них существует свой круг общения. Разумеется, с каждым знакомым или другом вашего потенциального клиента общаться невозможно. Но зато есть возможность выделить группу инфлюенсеров, которая близка каждому из ваших потенциальных клиентов. Вуаля, а вот и блогеры. Как много задач вашего маркетинга могут решить такие люди? Ведь именно они смогут говорить о сложных вещах простым языком со своей аудиторией.
Но, как мы знаем, в мире нет ничего идеального. Поэтому мы слукавим, если не расскажем о проблемах, с которыми столкнулся influencer marketing в современных реалиях.
Золотой пьедестал, или ТОП-3 проблем современного influencer-маркетинга
1. Никто не понимает, как работать с инфлюенсерами
Брендам довольно сложно определить свои цели и задачи под конкретного инфлюенсера, правильно выстроить KPI и продумать формат. Стандартно клиент приходит с запросом: «Мне нужны охваты, продажи, лояльность и узнаваемость», но никто не задумывается, что за каждый пункт отвечают разные метрики.
2. Бюджеты
Количество инфлюенсеров и блогеров растет с каждым днем, а это значит, что растет и спрос на них, а также стоимость размещения рекламных кампаний. Поэтому, если вы не хотите потратить полмиллиона впустую, важно грамотно обозначить цели и задачи размещаемого контента на площадке у инфлюенсера.
3. Не рекомендация, а реклама
Из-за огромной популярности и миллиона неправильных инфлюенс-кампаний теряется не только доверие клиента к блогеру, но и заинтересованность самого инфлюенсера в том, что он рекламирует.
Здесь важно не упустить золотое правило influencer marketing: лидер мнений с вашим продуктом — не просто красивая картинка и нативный текст, а поклонник, потребитель и иногда даже амбассадор вашего бренда.
На кого стоит переложить всю ответственность в решении этих проблем? Кто в компании отвечает за influencer marketing? У каждой компании блогерами занимаются разные люди (UA, PR, SMM, ивент/спецпроекты). От этого к инфлюенс-маркетингу разные требования и разные ожидания от сотрудничества с блогерами. Здесь важно понимать, что работу с блогерами не стоит сравнивать с результатами разных промоушн-решений. Инфлюенс может решать большое количество задач за единицу времени. Такой подход не используется ни в баннерной рекламе, ни на телевидении, ни на любой другой медийной платформе. Отличительная и важная черта инфлюенса — формирование лояльности к бренду. А правильно выстроенная стратегия — залог успешной рекламной кампании.
Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний с инфлюенсерами в наше время и на что необходимо обращать внимание маркетологам, чтобы ставить грамотные KPI и видеть, как эти расходы влияют на бизнес-метрики — мы разберемся вместе с вами в следующих статьях.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
