Инфлюенс-маркетинг в России и США: как в разных странах работают с блогерами

О том, как устроена сфера инфлюенс-маркетинга в России и чем она отличается от американской, рассказывают диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music, основатель селебрити-агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок и управляющий партнёр и сооснователь платформы для работы с блогерами Insense Александр Федоренко.

Рынок инфлюенс-маркетинга быстро развивается во всём мире. Блогеры становятся знаменитостями, за которыми охотятся рекламодатели, крупные бренды. Механизм работы с селебрити в разных странах кажется аналогичным, но профессионалы рынка видят множество отличий и специфических черт.

Менталитет и Photoshop: чем отличаются российские инфлюенсеры от американских

Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства DIDENOK TEAM

«В России работа с блогером или селебрити начинается, когда этот человек уже стал звездой и его личный бренд узнаваем. В эту минуту он становится интересен абсолютно всем — и агентствам, и рекламодателям. И все пытаются либо подписать его на себя, либо купить у него рекламу».

Традиции «выращивать» звезду пока нет: если у человека нет аудитории, то вкладываться в его развитие, годами работать над концепциями и вести проект игроки рынка ещё не готовы. Исключения есть, но делают их для тех, кто гарантированно «выстрелит».

«Часто бывает так, что мы начинаем работу с детьми, которые начинают развиваться в сфере блогинга, поскольку видим в них потенциал. В этом случае в развитие вкладывается не только агентство, но и родители, ставящие перед собой цель помочь ребенку стать профессионалом. И здесь у нас есть классный пример — блогер Карина Карамбейби. Мы присмотрелись к ней, когда у нее было 700 тысяч подписчиков в Instagram.

Аудитория Карины донельзя активная, и мы были удивлены, что она сделала свой первый рекламный проект незадолго до прихода к нам всего за пару десятков тысяч. Далее началась совместная работа: блогер активно набирала аудиторию, а мы старались её поддерживать: делали коллаборации со СМИ, диджитал-площадками, показывали рекламодателям. Сейчас Карина стала суперузнаваема: у неё более 3 млн подписчиков на YouTube, 2 млн в Instagram и 8,5 млн в TikTok».

В США агентства готовы работать с начинающими: они могут потратить несколько лет на развитие проекта, создавая образ артиста, разрабатывая стратегию его продвижения и выхода на рынок. Фактически это обратный процесс: блогера ещё нет на рынке, но почва для его появления уже готова. Например, есть инфлюенсеры до 10 000 подписчиков, которые уже являются брендамбассадорами: Изабелла Лентер и Алиса Черизе.

Александр Федоренко, управляющий партнёр и сооснователь Insense

«Дело в том, что в Америке подход к работе выстроен совершенно иначе. Во многом на специфику инфлюенсеров и тех, кто с ними работает, влияет менталитет: в США традиционно подходят к реализации проектов более ответственно, тщательнее следят за репутацией, более внимательно относятся к публичному имиджу».

При этом отношение к качеству контента полностью противоположное: часто блогеры сами делают и обрабатывают фотографии, не привлекая фотографов, стилистов и других подрядчиков.

Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства DIDENOK TEAM

«Российские селебрити всегда следят за эстетикой кадра. Над каждой фотосессией работает большая команда — это и профессиональный фотограф, и стилисты-визажисты. На постпродакшене все фотографии тщательно обрабатываются, чтобы результат был идеальным. Как ни крути, выстреливает качественный контент.

Что может дать агентство в этом случае: обеспечить условия и придумать идею. Главная роль в контенте — запоминающиеся внешность и характер блогера. Из наших ребят, например, Марьяна Ро очень избирательна. Иногда сотрудники проводят час, чтобы сделать фото для рекламной интеграции в её аккаунте. Для подписчика вложенные усилия могут быть неочевидными, но на самом деле блогер всегда старается самовыразиться в кадре, что занимает много времени».

В США, по словам Александра, блогеры редко вкладываются в продакшен: часто они делают селфи, накладывают пару фильтров и размещают получившееся фото в Instagram.

Александр Федоренко, управляющий партнёр и сооснователь Insense

«Качество фотографий российских блогеров несоизмеримо выше, чем у их коллег из США. Наши ребята вкладываются в хорошую картинку даже при небольшом количестве подписчиков, а с ростом аккаунта растёт и уровень продакшена. При этом нужно отметить, что сейчас всё больше блогеров ставят на видео, а не на фото».

Иначе обстоят дела с менеджментом артистов. Российские блогеры обычно начинают с того, что делают всю работу — от контента до решения юридических вопросов и продвижения — самостоятельно. Впоследствии все задачи по менеджменту или их часть берёт на себя агентство или помощник.

Американские звёзды уже на старте имеют за спиной сформированную команду и не отвлекаются ни на что, кроме творчества.

Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства DIDENOK TEAM

«Сто́ит понимать, что в России блогер, подписанный на агентство, не единственный его клиент — люди, которые работают с ним, также работают и с другими селебрити. На эксклюзивность сто́ит рассчитывать только в том случае, когда ты имеешь статус суперзвезды, которая может позволить себе иметь целый штат сотрудников, персональных менеджеров и даже юриста».

Национальный характер и формат

Если менталитет влияет на специфику менеджмента, кажется, он должен повлиять и на популярность блогеров. Кирилл и Александр считают это предположение ошибочным: в США, Европе и России любят примерно одно и то же.

Александр Федоренко, управляющий партнёр и сооснователь Insense

«Как и русские, американцы любят ютуберов, блогеров из Instagram и TikTok. Instagram из социальной сети постепенно превращается в маркетплейс, поэтому на нём сконцентрировано внимание рекламодателей».

По данным исследования медиарынка, бизнес считает наиболее эффективной работу с Instagram- и YouTube-инфлюенсерами. Внутри самого Instagram одинаково популярны публикации постов и сториз.

Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства DIDENOK TEAM

«Самые любопытные для меня изменения произошли с TikTok. В России он популярнее, чем во всех остальных странах, поэтому спрос на проведение рекламных кампаний у тиктокеров очень высок. Ещё год назад эта социальная сеть считалась инфантильной и не воспринималась всерьёз.

Всё изменилось, когда в TikTok появились свои звёзды. Сейчас на хайпе блогеры Даня Милохин (14 млн подписчиков), Валя Карнавал (17 млн), Юля Гаврилина (12 млн), Карина Карамбейби (8 млн) и ещё много харизматичных инфлюенсеров. Путь к славе здесь максимально короткий и простой: этим социальная сеть притягивает многих мечтающих об известности ребят.

Остальные площадки находятся примерно на одном уровне заинтересованности как со стороны рекламодателей, так и пользователей. Любопытен феномен азиатских блогеров. В связи с тем, что в странах Азии есть свои социальные сети (самая известная — китайский WeChat), их селебрити сконцентрированы именно там, а на международных площадках они представлены хуже».

В России пока не так популярен характерный для США формат отзывов — записанные самими блогерами видео об опыте взаимодействия с продуктом. Такие посты не только остаются в социальных сетях инфлюенсеров, но и размещаются брендами на своих ресурсах. Очень часто у небольших блогеров, аудитория которых составляет 5–10 тысяч подписчиков, такие видео покупают крупные корпорации, в частности, Amazon.

И в США, и в России бренд интересуют не цифры, а процент вовлечённой аудитории и репутация персоны.

Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства DIDENOK TEAM

«Каждый бренд хочет работать с теми, кто вызывает доверие у аудитории. Количество подписчиков важно, но это не решающий фактор для принятия решения о сотрудничестве».

По словам Александра, рекламодатели из США одинаково позитивно относятся и к блогерам с миллионной аудиторией, и к тем, у кого нет и 5000 подписчиков.

Александр Федоренко, управляющий партнёр и сооснователь Insense

«Если бренд демократичен и ориентирован на широкую аудиторию, то ему важно, чтобы инфлюенсеры, с которыми он работает, были лицом клиентов — зачастую работа с небольшими блогерами эффективна так же, как и работа с людьми, которых знает каждый».

Работа с блогерами в России и США: есть ли различия

Российский рекламный рынок, зародившийся в 1990-е, многое заимствовал у американского, поэтому основные механизмы взаимодействия между блогерами и менеджерами идентичны. Различаются лишь детали. США пошли по пути автоматизации и развития технологий в сфере коммуникации, поэтому основными площадками для взаимодействия блогеров и брендов стали маркетплейсы.

Александр Федоренко, управляющий партнёр и сооснователь Insense

«Маркетплейс — это ресурс, на котором каждый блогер может предложить себя в качестве исполнителя, а бренд — напрямую найти инфлюенсера для запуска рекламной кампании».

Удобство маркетплейса заключается в том, что он автоматизирует процесс коммуникации между брендом и блогером, благодаря чему значительно экономится время. Каждый участник процесса может быть уверен в безопасности проведённой сделки, а менеджер проекта получает возможность следить за откликами и метриками, в которых оценивается эффективность рекламной кампании.

Такими селф-сервисами пользуются как бренды с небольшими рекламными бюджетами и начинающие блогеры, так и крупные агентства, которые стремятся сократить временные затраты своих сотрудников. Клиентами маркетплейсов становятся как небольшие бизнесы, так и агентства и крупные бренды. Тот, кто попробовал такой вид сотрудничества, видит существенную пользу от автоматизации. Конечно, все процессы автоматизировать невозможно, но вполне реально упростить многие этапы. И когда ты в одном окне можешь реализовать все потребности по ведению проекта, не переключаясь на миллионы сервисов по проверке статистики блогеров и чаты.

Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства DIDENOK TEAM

«В России инфлюенсеры, не работающие с агентствами, общаются с брендами напрямую. Но как только блогер набирается опыта и популярности, он стремится попасть в агентство, чтобы делегировать часть своих задач профессионалам и не тратить время и силы на поиск рекламодателей».

Изнутри работа селебрити-агентств в России и США принципиально не отличается: и там, и там есть как специалисты узкого профиля, так и сотрудники, которые могут решать проблемы в нескольких сферах. В обеих странах процесс подбора блогера происходит идентично: в зависимости от запроса бизнеса формируется список персон, с которыми целесообразно работать. Из них выбираются наиболее соответствующие ценностям бренда инфлюенсеры.

По мнению Кирилла, принципиальные отличия находятся в финансовой плоскости: растущий рынок инфлюенс-маркетинга в России пока не может догнать западный. И вряд ли догонит в силу экономических причин.

Александр Федоренко, управляющий партнёр и сооснователь Insense

«Бюджеты рекламных кампаний в России гораздо меньше западных. Несоизмеримо меньше. Те суммы, которые на рекламу тратит российский крупный бизнес, идентичны рекламным бюджетам американского среднего бизнеса».

Селебрити-агентства в США и России собирают одинаковые агентские сборы — от 15% до 30% в зависимости от рекламного контракта.

Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства DIDENOK TEAM

«Когда я общаюсь с коллегами из США, у меня складывается впечатление, что по сути мы работаем одинаково. Возможно, некоторые процессы в России идут медленнее из-за длительных согласований, но профессионально мы находимся на одном уровне».

Цифры

Общий объём рынка инфлюенс-маркетинга в 2020 году в мире составил около 10 млрд $. Это самая быстрорастущая сфера рекламного рынка. В 2021 году по прогнозам Influencer Marketing Hub общемировой объём рынка составит 13,8 млрд $ во всём мире. Рынок инфлюенс-маркетинга в России за 2020 год составил 11,1 млрд рублей (по данным анализа Instagram и YouTube).

53% инфлюенсеров имеют аудиторию от 5 до 20 тысяч человек.

В среднем около 50 блогеров могут быть подписанными на одно агентство, услугами одного маркетплейса пользуется 5–8 тысяч блогеров.

Половина рекламодателей, опрошенных в ходе исследования рынка, не будут работать с блогерами, «накручивавшими» количество подписчиков.

К 2022 году более 70% американских компаний будут работать с инфлюенсерами.