Инфлюенсер-таргетинг в Instagram: что стоит знать о блогерах, чтобы не прогореть

Инфлюенсер-таргетинг — видеореклама с инфлюенсерами в Instagram с последующим таргетингом. Здесь сочетаются плюсы трёх направлений — таргетинг, инфлюенсер-маркетинг и Paid Social. Paid Social используется для того, чтобы бренд мог замаскированно размещать рекламу от лица блогера, инфлюенсер-маркетинг — для нативной интеграции в рекламный контент бренда, а таргетинг нужен сейчас для того, чтобы снизить возможность ошибок и измерить эффективность рекламной кампании.

Многие бренды тестируют такой формат сотрудничества, в некоторых крупных компаниях даже есть свои медиабайеры, которые льют трафик, но из-за незнания нюансов работы с блогерами сталкиваются с рядом проблем. Например, блогер не соглашается давать доступ к своему аккаунту, чтобы бренд мог таргетировать рекламу от его лица, потому что боится и не понимает, что от него хочет рекламодатель. Из-за этого возникают дискоммуникация, отказ от сотрудничества и игнорирование. К тому же блогер может забрать доступ к своему аккаунту, если вы изначально не обговорите срок. Тогда ваши кампании резко потеряют эффективность.

Если же блогер готов этим заниматься, то часто он повышает свой ценник в два-три раза, потому что понимание все равно не приходит, а размещать обычный пост без продажи доступа намного легче. Особенно если есть много других рекламодателей, готовых платить за публикации. Некоторые идут на хитрость и соглашаются продать доступ к аудитории при условии, если клиент купит сразу несколько интеграций вперед, но это сильно удорожает инфлюенсер-таргетинг и делает его бесполезным.

Дмитрий Калабин, генеральный директор Woombat:

Один из рекламодателей к нам пришел с отзывом, что доступ к аудитории блогер пообещал дать после размещения поста, но обещание свое не выполнил. Работать на широкую аудиторию было не так эффективно. Чаще всего сложнее договориться с микроблогерами, потому что их уровень коммуникации по рекламе зачастую довольно низкий.

Если даже вы достигли всех этих договоренностей, проблема может быть в самом видео. Для качественной рекламы понадобится продакшн, но 99% брендов его не привлекают, а дают снять интеграцию блогеру, который, как правило, далек от рекламы и маркетинга. Из-за этого получается совсем не продающий контент.

Дмитрий Калабин, генеральный директор Woombat:

По данным наших клиентов, многие продюсерские центры, у которых инфлюенсеры на эксклюзиве, неохотно соглашаются на эту услугу и значительно завышают ценник, потому что им приходится делать больше действий, чем при обычной интеграции. Также они понимают, что бюджет на таргетинг мог бы пойти на интеграцию с еще каким-либо блогером, и агентство могло заработать с трех-пяти инфлюенсеров, а не с одного-трех.

Негативный пример

Сотрудничая с одним продуктовым брендом, мы столкнулись практически со всеми вышеописанными проблемами.

Запрос доступов к аудитории и странице Instagram

Для успешной рекламной таргетинговой кампании надо получить доступ к аккаунту блогера, чтобы крутить креатив уже на его прогретую аудиторию, которая знает, что это за блогер. Для этого нужно, чтобы у блогера были связаны страницы в Facebook и Instagram. Как это сделать: блогер должен зарегистрировать бизнес-менеджер и привязать к нему Facebook и Instagram, а потом уже давать доступ клиенту.

С самого начала нам нужно было не заключать договор с блогером, а проверить, работает ли у него сбор аудитории. Это как раз те контакты, которые должны увидеть таргетированную рекламу. Чтобы собрать эту аудиторию, нужно пройти весь алгоритм подключения, создать рекламный кабинет и запустить эту функцию сбора в действие. В нашем кейсе мы столкнулись с технической проблемой: у кого-то есть возможность собирать аудиторию, а у кого-то нет. Закономерность этого нам не удалось установить до сих пор. Именно поэтому нужно заранее проверять, есть ли такая функция в аккаунте блогера.

Чтобы выйти из этой неловкой ситуации, мы пробовали запускаться на широкую аудиторию, без привязки к аудитории блогера. Результаты оказались в два раза хуже, что вполне очевидно, поэтому в инфлюенсер-таргетинге крайне важна прогретая аудитория самого блогера.

Создание креатива

Важную роль играет качество самого видеконтента. Понимая, что каждый показ видео стоит денег, нельзя допускать продвижение ролика низкого качества или обычного ролика, взятого из stories блогера. Обычно мы предлагаем клиенту задействовать наш видеопродакшн, что гарантирует высокое качество видео и содержания. Если клиент не настроен вкладываться в производство видео, ролик снимает сам блогер, но в соответствии со строгими требованиями и предварительно адаптированным сценарием.

Алина Аскарова, креативный директор Woombat:

Таргетинг — это потрясающий инструмент, позволяющий достаточно эффективно и точно попадать рекламным сообщением в конкретную, нужную нам аудиторию. Это словно стрела, бьющая в мишень (отсюда и название). Поэтому, когда мы говорим о создании креатива, мы в первую очередь помним: у нас всего несколько секунд, чтобы донести ключевое сообщение до пользователя, заинтересовать его и замотивировать совершить целевое действие — кликнуть, скачать, зарегистрироваться, перейти, купить.

По словам Алины, есть несколько базовых требований к таргетированным роликам, которые универсальны для всех:

• субтитры;
• крупные планы;
• размещение главной информации в первые три-пять секунд;
• использование мотиватора (скидки, промокода);
• хронометраж видео до 20 секунд.

Отдельное место в сценарии и при монтаже уделяется максимальной интеграции бренда.

Позитивный пример

Хорошим примером в агентстве Woombat может послужить кейс с брендом приложения для покупок Joom. Мы нашли блогера с «изюминкой». Регину (@redgisinger), экс-участницу шоу «Песни на ТНТ» (уже с 1 млн подписчиков), заметили, когда она снимала короткие видео в обернутом полотенце (будто бы голая) в публичных местах. После чего девушка срывала его, а в кадре появлялась уже «при параде». Именно эту фишку мы и использовали в своем креативе, добавив туда ситуатив, связанный с коронавирусом. Мы показали крупные кадры из приложения нашего клиента и дали скидку-промокод для новых пользователей.

Всё это очень хорошо привлекло внимание аудитории. В итоге нам удалось достичь ROI почти в 50%, а установки приложения превысили 2,5 тыс.

Злата Цурикова, Head of Influencers Marketing Team компании Joom:

Плюс такой интеграции состоит в том, что бренд может получить позитивную ассоциацию и улучшить своё представление среди аудитории за счет использования известного лица, которое уже создало для себя репутацию в других соцсетях.

В рамках кампании количество активаций промокода было небольшим. Если не учитывать гонорар блогера, то люди, которые их активировали, потратили немного больше денег, чем мы на эту рекламу. Многие бренды говорят, что работа с блогерами редко окупается, но нам это удалось, проект оказался очень интересным и успешным. И мне хотелось бы продолжать работу в этом направлении.