Информационная угроза: как отличить заказную кампанию от вирусного распространения

Чеклист для обнаружения неочевидных угроз репутации в инфополе от основательницы группы «Кагами» Светланы Подгорной.

С какими угрозами может столкнуться ваш бренд

Есть прямые угрозы, к которым мы более-менее готовы:

• негативные отзывы;
• прямые обвинения;
• разоблачения и «сливы»;
• фейковые аккаунты;
• упоминания на «сливных» ресурсах (Компромат.ру и т.п.).

Это стандартные и привычные триггеры, которые все привыкли отслеживать. Но есть и неочевидные, но от этого не менее опасные и вредоносные угрозы:

• Сам факт появления информации. Например — о планах выхода на IPO.
• Нетипичная или личная информация. Персональные данные: номер телефона, скан документов, фото в «нежелательной» компании или «взрыв из прошлого» недавно назначенного государственного служащего.
• Негатив или недостоверная информация в поисковой выдаче, когда по поисковому запросу находятся не только официальные аккаунты и публикации в СМИ, но и ссылки на негативные отзывы и компрометирующую информацию (часто недостоверную).
• Гражданская активность. Петиции, публичные обращения и протесты против деятельности компании или ее руководителя.

Кейсы в видео — на 1:13.

Как очевидные, так и неочевидные угрозы можно вовремя обнаружить и попытаться нивелировать только если вы мониторите полное медиаполе. Интеллектуальный мониторинг 360 должен обеспечивать не только полноту источников, то есть «видеть» одновременно СМИ, социальные медиа, Telegram-каналы, отзовики, видеохостинги и т.д., но и разные типы контента: текст, видео, аудио, изображения, хэштеги и др.

Какие индикаторы помогают распознать наличие информационной угрозы?

• Увеличение информационного потока, появление «пиков». Это хорошо считывается на графике динамики количества сообщений в аналитической системе.
• Изменение структуры тональности, рост негатива и/или агрессии. Динамика тональности видна в сводном отчете темы мониторинга. Система Brand Analytics также выявляет сообщения с агрессией.
• Уплотнение ядра слов и ссылок, связанных с объектом мониторинга, за счет появления новых. Легко выявить, используя функцию «облака слов». В Brand Analytics также есть «Облако юрлиц», выделяющее из потока названия компаний и брендов. Появление новых, нетипичных для вашего потока слов обычно сигнализирует о формировании информационной волны, и у вас появляется возможность «поймать» ее в самом начале.
• Рост вовлеченности (количества лайков, комментариев, репостов) — свидетельствует о том, что ваш объект бурно обсуждают в соцмедиа. Особенно должен насторожить рост количества комментариев и репостов.
• Появление нетипичного контента. Например, обычно в вашем потоке немного видео, но вдруг появляется по 50 новых роликов в день.
• Новые «подсказки» в поисковике иногда обнаруживают то, что еще не видно в мониторинге, но уже интересует людей.
• Спам-сообщения — используются для подогрева внимания к негативной информации, т.к. увеличивают охват и поднимают информацию в поисковой выдаче.

Вирус или заказная кампания?

Если негатив уже выплеснулся в медиаполе, важно в самом начале понять, с чем вы имеете дело: вирусным распространением или заказной кампанией.

Не всегда мощный всплеск негатива — результат чьего-то злого умысла. Часто это следствие события, которое настолько «зацепило» пользователей соцсетей, что они начали обсуждать (и осуждать) вас по доброй воле, без «заказа».

Признаки вирусного распространения негатива

• Инсайдерская или «контактная» органика — негативный опыт реального взаимодействия людей с вашим объектом мониторинга.
• Более 20% репостов содержат авторский комментарий.
• Семантическое ядро сообщений разрежено, нет четких трендов, в обсуждении используются разные слова, а не формулировки «под копирку».
• Общий негативный фон. Оценивается скорее не объект, а вред, причиненный им.
• Пик сообщений приходится на период от 12 до 36 часов с момента появления первого сообщения, то есть быстрый рост и спад инфоповода, который не поддерживают искусственно.
• Лидеры мнений «вступают» в обсуждение не сразу, до них инфоповод доходит позже.

Признаки заказной кампании

• Практически одновременно появляются схожие, подчеркнуто негативные, часто развернутые публикации.
• Одновременный выход публикаций на специализированных ресурсах, у топ-блогеров и в Telegram-каналах.
• Высокая плотность публикаций.
• Публикации распространяются ботами, всплеск спам-сообщений.
• Появление нетипичного контента — видео, картинок, скриншотов.

Кейсы в видео — на 17:40.

Кризис все же случился. Надо ли реагировать?

Для того, чтобы принять это решение, необходимо сначала определить уровень угрозы. Для этого:

• Находим первоисточник и определяем что это: заказ или вирус? Соответствует ли негативная информация действительности?
• Оцениваем скорость посева/распространения негатива: как быстро растет волна и растет ли вообще. Если не растет, часто имеет смысл не реагировать вообще.
• Оцениваем критичность инфоповода для бизнеса. Нанесет ли он серьезный урон, или не нанесет его вообще.
• Определяемся, есть ли у нас заготовленный ответ, выработана ли позиция по обсуждаемому вопросу.

Взвесив эти факторы, вы можете принять решение: реагировать на негатив или нет. При этом важно на всех этапах принятия решения вести непрерывный мониторинг соцмедиа и СМИ и следить за ситуацией: меняется ли она и в какую сторону.

Даже если “ничего не происходит…

… все равно нужен непрерывный мониторинг! Только так вы не упустите зарождающийся репутационный кризис.

На что смотреть:

1. Поисковая выдача

2. Подсказки в строке поисковиков

3. Статусы статей «Википедии» о компании, ее первых лицах

4. Создание петиций на сайтах типа change.org

5. Появление площадок, работающих от вашего имени

6. Алерты — мгновенные оповещения из систем мониторинга. Если вы проверяете мониторинг раз в день или в неделю, вы можете пропустить то единственное сообщение, с которого начнется ваш репутационный кризис.

Автор: Светлана Подгорная

Подробности и кейсы в докладе Светланы Подгорной «Работа с репутацией: ловим угрозы в реалтайме со всех возможных направлений» в рамках вебинара Brand Analytics: