Информационные рассылки в эпоху мессенджеров – разбор кейсов
Как российские бренды используют информационные рассылки в мессенджерах
Согласно исследованию, проведенному аналитиками компании Advanis для Adobe, чаще всего пользователи отписываются от рассылок из-за слишком частых сообщений (на это пожаловались 47% респондентов), плохого и повторяющегося контента (этим недовольны 32% пользователей) и настойчивых предложений брендов приобрести те товары, которые уже были куплены (это стало причиной отписки 22% опрошенных).
Для того, чтобы не получить от информационной рассылки компании негативный эффект, важно помнить обо всех этих пунктах, а также избегать других раздражающих факторов, общих для любых текстов, — например, излишней фамильярности. Далеко не любая аудитория оценит уведомление, переполненное эмодзи и отсылками к поп-культуре — эффективнее будет сообщение, написанное коротко, но по делу.
Внимательное отношение к рассылкам обязательно себя окупит — при правильном использовании этот инструмент позволяет с небольшими затратами решить множество актуальных для бизнеса задач. Рассмотрим несколько примеров того, как российские бренды добились поставленных целей с помощью информационных рассылок в мессенджерах.
Компания: Ivi
Задача: удобная авторизация и не раздражающие рассылки
Перед командой одного из крупнейших онлайн-кинотеатров в России, ivi, возникли несколько задач. Во-первых, компании требовался удобный способ авторизации для платформы SmartTV: набирать обычный пароль из 12 или 15 символов на экранной клавиатуре с помощью пульта сложно и неудобно. Кроме того, рассылки должны были уведомлять пользователей об оплаченных услугах и способствовать возврату пользователей смартфонов, уже зарегистрировавшихся ранее на сервисе.
Самым удобным способом авторизации на SmartTV оказалась отправка одноразовых кодов по SMS или в мессенджере: во-первых, такой формат аутентификации безопасен, во-вторых, короткий код можно легко ввести с помощью пульта дистанционного управления телевизором.
Рассылка всех типов сообщений — кодов авторизации, уведомлений о покупке и напоминаний для зарегистрированных, но не активных пользователей, — осуществляется по мультиканальному сценарию: Viber (этот мессенджер используют 53% пользователей ivi) и резервное SMS-сообщение. Если сообщение не доставляется в мессенджере (например, нет соединения с интернетом или он не установлен у пользователя), оно автоматически отправляется по резервному каналу SMS. Недоставленное сообщение в этом случае не оплачивается.
Результатом использования рассылки в мессенджере стала существенная экономия для ivi, поскольку стоимость доставки сообщения на Viber ниже по сравнению с SMS. Кроме того, конверсия сообщений в Viber оказалась ощутимо выше — благодаря понятной call to action кнопке в некоторых кампаниях удалось добиться ее увеличения на 30%.
Компания: Lamoda
Задача: эффективная работа с лояльностью клиентов
Онлайн-магазин одежды и аксессуаров Lamoda отправляет каждому клиенту сообщение с просьбой оценить уровень сервиса на следующий день после того, как он получил заказ. Таким образом компания на ранней стадии определяет, кто из пользователей недоволен предоставленными услугами, еще до того, как клиент принял окончательное решение и рассказал о своем недовольстве знакомым или онлайн.
Изначально SMS-опросы отправлялись от имени Lamoda, а клиент должен был ответить на федеральный номер в формате +7925ХХХХХХХ. У таких опросов был низкий показатель отклика. Это связано с тем, что на некоторых телефонах для ответа приходилось создавать новое SMS, вручную вводить номер и текст сообщения.
С недавнего времени Lamoda изменила механику сбора обратной связи. Во-первых, компания запустила более выгодную каскадную рассылку Viber+SMS. Во-вторых, вместо триггеров 1−2-3 внедрила ссылки на опрос на платформе Survey Gizmo.
Новая система принесла положительные результаты: во-первых, компания стала получать больше информации от клиентов благодаря развернутому формату опросов. Во-вторых, существенно увеличился и показатель отклика: в Viber он на 80% выше, чем в SMS. Наконец, отправка сообщений в мессенджеры привела к сокращению расходов на рассылку.
Компания: «Хеликс»
Задача: сократить число пропущенных визитов клиентов к врачу
По статистике компании «Лабораторная служба Хеликс», 9% пациентов, записавшихся на прием врача через контакт-центр или онлайн-сервисы на прием к врачу, пропускали визит. Проанализировав обратную связь, специалисты компании выяснили, что большинство пациентов, пропустивших прием, попросту забывали о нем. В результате врачи теряли рабочее время, а компания — возможную прибыль от пропущенных посещений.
Ранее компания стремилась решить эту проблему с помощью SMS-рассылки, но позже переключилась на мультиканальное решение по сценарию Viber + резервное SMS. Клиенты получают первое напоминание за 24 часа до приема, и еще одно — за 3 часа. Подобное решение сократило долю пропущенных приемов с 9% до 4%, а также оказалось значительно более выгодным — стоимость отправки сообщения в Viber для «Хеликс» вдвое ниже, чем стоимость одного SMS.
SMS против мессенджеров
Информационные рассылки — это оптимальное связующее звено между компаниями и их клиентами. При этом между SMS-рассылкой и рассылкой в мессенджере есть существенные отличия.
Мессенджеры позволяют брендам создавать более персональные отношения с клиентами, так как именно в этих приложениях пользователи проводят большую часть времени, что пользуются смартфоном: общаются с друзьями, узнают новости, развлекаются и читают сообщества. Кроме того, в отличие от SMS информация в мессенджерах подается в интерактивной форме: помимо текста, они могут содержать фото, видео, стикеры, кнопки и многие другие типы контента. При этом рассылки от брендов не смешиваются с сообщениями от друзей клиента — как правило, в мессенджерах бизнес-контент собран на отдельной вкладке.
Наконец, этот канал финансово выгоден для компаний: при рассылке сообщений компания платит только за полученные сообщения — не за все отправленные.
Безусловно, у мессенджеров есть и недостатки. Основной из них заключается в том, что, в отличие от SMS, их используют не все владельцы смартфонов. Впрочем, отставание невелико: то или иное приложение для общения установлено на гаджет у абсолютного большинства клиентов интернет-сервисов.
