ВЗаинтересовать рекламодателей становится все труднее, поток трафика из соцсетей почти иссяк, читатели выгорели от негативных новостей, доверяют журналистам все меньше и при обилии бесплатных альтернатив не готовы платить за информационный контент. В ближайшие годы новостным медиа придется кардинально пересмотреть отношения с аудиторией и бизнес-модели. Или просто смириться с неизбежным.
«Конец эры СМИ»
Ведущее британское издание о медиаиндустрии Press Gazette опубликовало последние данные о сокращениях в отрасли новостных медиа. За весь прошлый год в США, Великобритании и Канаде потеряли работу не менее 8000 журналистов и других сотрудников СМИ (при этом новых рабочих мест было создано всего 360), а с января 2024 года новостные медиа в этих странах уволили или анонсировали увольнения более чем 2140 человек. Цифра включает только крупные и средние издания, при этом некоторые увольняют до четверти штата.
Среди СМИ, вынужденных прибегнуть к сокращениям из-за падения доходов: CNN, CBS, NBC, Wall Street Journal, The Times, LA Times, Forbes, The Daily Mail, Evening Standard, Business Insider, Buzzfeed, а также техноблоги TechCrunch и Engadget. Американское онлайн-издание Axios 6 августа объявило о сокращении штата на 10% — это около 50 рабочих мест. Закрылись журнал Sports Illustrated, легендарный сайт о музыке Pitchfork и британская версия Reader’s Digest.
Медиаконсультант Мэтью Голдштейн: «Издатели, готовьтесь — это будет безумная поездка. В будущем это может закончиться вымиранием».
По мнению другого медиааналитика, Брайана Морисси, мы становимся свидетелями конца эры СМИ. Индустрия, сказал он New Yorker, сожмется, а многие крупные медиабренды станут лишь фасадом для более прибыльного бизнеса — организации мероприятий и конференций, консалтинга, электронной коммерции и спонсорского контента.
Конечно, это не значит, что вся новостная журналистика исчезнет. Вряд ли что-то угрожает крупным медиа с относительно состоятельной аудиторией, продолжат существовать и государственные вещатели, а также национальные новостные каналы, существующие за счет доходов развлекательных подразделений медиахолдингов.
Однако разнообразие СМИ — а, значит, и точек зрения — точно будет снижаться. По данным исследования Global Project Oasis, в последние два года резко упало число выходящих на рынок новых информационных онлайн-изданий (данные по США, Европе и Латинской Америке): с 205 в 2021 году до 81 в 2022-м и 37 в 2023-м.
Виноваты рекламщики и соцсети
У кризиса, назревавшего уже давно, нет какой-то одной причины, но в конечно счете все сводится к деньгам: затраты растут, а доходы падают. По данным PwC, которые приводятся в ежегодном отчете Reuters Digital News Report, глобальные расходы на рекламу в газетах (включая онлайн-издания) сократились с $45,7 млрд в 2019 году до $33,3 млрд (прогноз) в 2024 году.
На это все большее число СМИ реагирует, делая доступ к большинству материалов на сайтах платным. Но только 17% респондентов в 20 развитых странах сообщили, что за последний год они хотя бы однажды платили за онлайн-новости, а 55% говорят, что не готовы платить ни при каких условиях. Самые высокие доли платящей аудитории в странах Северной Европы — Норвегии (40%) и Швеции (31%), самые низкие — в Японии (9%) и Великобритании (8%). При этом больше всего подписок приходится на несколько престижных национальных брендов, что усугубляет ситуацию для небольших СМИ.
Огромный вклад в проблемы новостных медиа вносят конкурирующие с ними за внимание людей цифровые платформы, еще не так давно охотно делившиеся трафиком с онлайн-изданиями.
В мировом масштабе социальные сети стали главным источником новостей для 29% опрошенных Reuters Institute респондентов. 25% чаще всего находят новости интернет-поиском и только 22% предпочитают заходить на сайты СМИ или в их приложения. Последний показатель с 2018 года снизился более чем на четверть.
Данные из Reuters Digital News Report
Цифровые платформы все чаще вообще скрывают новости от пользователей, понижая их приоритет в алгоритмических лентах. Все для большего числа людей, особенно молодежи, место СМИ занимают политические комментаторы и инфлюенсеры, выкладывающие свои материалы в социальных сетях и YouTube. Основным каналом потребления новостных видео являются онлайн-платформы (72% опрошенных), а не сайты издателей (22%), что делает монетизацию СМИ такого контента проблематичной. Согласно опросу Pew Research Center за 2023 год, в США 32% респондентов в возрасте от 18 до 29 лет регулярно получают новости через TikTok.
Не верят и игнорируют
Все больше людей в разных странах намеренно избегают СМИ. Они считают, что у них нет на это времени, не видят смысла в таком потреблении информации, считают, что новости их не касаются или портят настроение, либо не доверяют журналистам.
Около четырех из десяти респондентов (39%) в опросе, проведенном Reuters Institute в 2023 году, заявили, что иногда или часто сознательно ограждают себя от новостей — это на 3 процентных пункта больше по сравнению с предыдущим годом. Они ссылаются на огромный поток негатива о конфликтах на Украине и Ближнем Востоке или говорят, что новостей просто стало слишком много.
По мнению авторов Reuters Digital News Report, издателям стоит пересмотреть соотношение новостных и аналитических материалов в пользу последних, а также чаще браться за истории, внушающие оптимизм.
Падение доверия к журналистике продолжается. Только 32% американцев в опросе, проведенном Gallup осенью прошлого года, заявили, что доверяют СМИ в значительной или умеренной степени — это минимум, зафиксированный исследовательской фирмой. Еще 29% населения США испытывают «недостаточное доверие» к СМИ, а 39% заявили, что вообще им не доверяют. Последняя цифра — исторический рекорд. В среднем по миру (сведения Reuters Institute) доля доверяющих немного больше — 40%. Из демократических стран выше всего она в Финляндии (69%), а ниже всего (по 23%) — в Венгрии и Греции, где на СМИ сильно влияют правительства и крупный бизнес.
Такая ситуация ускоряет падение доходов не только из-за сокращения аудитории: бренды понимают, что недоверие читателя к новостям автоматически распространяется и на размещаемую рядом рекламу, из-за чего СМИ становится труднее привлечь рекламодателей.
Две стороны ИИ
Еще одна причина растущего недоверия к медиа — внедрение искусственного интеллекта, который у массовой аудитории все чаще ассоциируется с фейковыми изображениями, аудиозаписями и ошибками-«галлюцинациями» в текстах. Но СМИ не могут игнорировать эту технологию, так как она помогает сократить издержки.
В исследовании Всемирной ассоциации издателей новостей (WAN-IFRA) 87% опрошенных топ-менеджеров СМИ назвали ИИ в числе наиболее приоритетных для инвестиций областей. Так, многие медиа уже генерируют при помощи ИИ блок с «ключевыми моментами», размещаемый над текстом и увеличивающий вовлеченность. Для одного из немецких изданий бот пишет более 5% статей, а другие создают иллюстрации в Midjourney или Dall-E, чтобы не платить фотостокам.
Согласно опросу WAN-IFRA, чуть больше трети (34%) руководителей новостных медиа были «весьма оптимистичны» в отношении возможностей генеративного ИИ, 58% были «отчасти оптимистичны», и только 8% таких возможностей пока не видят.
С другой стороны, ИИ в ближайшие годы неизбежно начнет отнимать у СМИ аудиторию. Осваивая работу с чат-ботами, люди все чаще будут спрашивать их о новостях и все реже заходить на новостные сайты. Тем временем Google и другие поисковики начинают показывать над результатами поиска написанное ИИ краткое содержание статей, что лишает издания трафика и рекламных доходов. Разработчик ChatGPT, OpenAI, готов договариваться с издателями о плате за доступ к их контенту, но суммы невелики — даже крупным СМИ предлагают лишь несколько миллионов долларов в год, потерю трафика это не компенсирует.
Авторы: Николай Белый
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
