Информацию в классифайдах, маркетплейсах и поисковиках могут признать рекламой

Согласно критериям отнесения к рекламе информации, размещенной в интернете, таковой будет считаться информация о товарах или услугах, направленная на привлечение внимания пользователя и опубликованная в классифайдах, маркетплейсах и поисковиках.

Речь идет о подзаконном акте, уточняющем поправки к ФЗ «О рекламе», которые предусматривают появление сбора за распространение онлайн-рекламы. Сбор может составить до 3% от ежеквартальных доходов распространителей рекламы и операторов рекламных систем. По мнению участников рынка, будучи утвержденными, эти критерии могут создать неравные условия для компаний, поскольку одна и та же информация будет считаться рекламой на одной платформе, но не быть ею на другой.

Сборный пункт

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подготовила критерии отнесения к рекламе информации, размещенной в интернете, рассказал Forbes источник, знакомый с ходом разработки инициативы, и подтвердил источник в IT-компании. Исходя из текста документа (есть в распоряжении Forbes), к рекламе будет относиться информация на маркетплейсах, классифайдах и поисковиках, если она адресована неопределенному кругу лиц, направлена на привлечение внимания к товару (работе, услуге и др.) и не носит характер справочных или аналитических материалов. Такими материалами будут считаться результаты поисковой выдачи, каталоги, выполненные в едином стиле, а также информация о товарах на сайте производителя. Не относит к рекламе документ объявления о найме на работу и передаче вещей или животных безвозмездно, а также отзывы о товарах, продавцах, производителях без привлечения внимания к конкретному товару или услуге.

Критерии, подготовленные ФАС, должно утвердить своим постановлением правительство, оно вступит в силу 1 апреля 2025 года и будет действовать в течение шести лет с этой даты. Это подзаконный акт, он уточняет поправки к ФЗ «О рекламе», которые предусматривают появление сбора за распространение онлайн-рекламы (Forbes сообщал об этой инициативе 13 ноября).

Введение сбора за размещение интернет-рекламы запланировано в федеральном бюджете на 2025-2027 годы, ставка сбора может составить 3% от соответствующего дохода. С его помощью планируется собрать дополнительные средства для финансирования нацпроекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства» и госпрограммы «Информационное общество». Участники отрасли критиковали инициативу, утверждая, что она дискриминирует интернет-платформы по отношению к другим рекламным носителям, нарушает конкуренцию, создает преимущество другим рекламным платформам и может привести к подорожанию товаров и услуг.

Мимо кино

Ведущий юрисконсульт практики интеллектуальной собственности юридической компании ЭБР Софья Шарыпова обращает внимание, что из-под регулирования почему-то вынесены, например, онлайн-кинотеатры. «Что касается маркетплейсов, то часть возможностей продвижения товаров и услуг на них является рекламой, а другая часть — нет, — продолжает она. — Например, не определяются как реклама карточки товаров, не выделяющиеся на фоне остальных, подборки товаров («хит», «новинки», «распродажа») и даже подборки-рекомендации, если нет выделения отдельных позиций. Рекламой является все, что как-либо выделяет товар или услугу на фоне остальных — баннеры на главной странице приложения маркетплейса, в каталоге товаров».

Руководитель практики свободы информации и репутации юридической фирмы DRC Инна Тверезовская обращает внимание, что закон «О рекламе» содержит общее определение рекламы и не предусматривает специальных критериев для интернет-ресурсов: «Таким образом, критерии для онлайн-рекламы устанавливаются впервые».

Вероятно, основная цель проекта — зафиксировать критерии для различения рекламы и справочно-информационных материалов на маркетплейсах, агрегаторах объявлений и в поисковиках, считает старший юрист Seven Hills Legal Наталия Спицына. Сейчас в законе о рекламе указано, что справочно-аналитические материалы рекламой не являются, однако это разделение часто вызывает вопросы, поэтому ФАС выпускала множество пояснений на эту тему, говорит Спицына. По ее мнению, уточнение критериев интернет-рекламы в подзаконном акте правительства, имеющем в отличие от документов ФАС нормативную силу, «сузит возможности» для владельцев агрегаторов и поисковых систем в спорах с ФАС по вопросам, является та или иная информация рекламой или нет.

«Обернется миллиардными издержками»

Несмотря на то, что критерии призваны разъяснить, что относится к рекламе, а что нет, бизнес видит в документе пространство для трактовок. Так, в Ассоциации больших данных (АБД, объединяет в том числе МТС, билайн, «Мегафон», «Яндекс», «Ростелеком», Сбербанк, ВТБ) полагают, что текущая редакция проекта постановления допускает возможность отнесения к рекламе объявлений и карточек товаров. Это «кардинальным образом» меняет устоявшийся в регулировании подход, согласно которому карточки товаров и объявления не являются рекламой, указывают в АБД: «Для компаний это обернется миллиардными издержками, ростом тарифов для пользователей и отрицательно скажется на инвестиционных планах».

Сейчас объявления на классифайдах и карточки товаров рекламой не являются и регулируются законом об информации, значит, ответственность за них несет продавец, поясняет источник Forbes в правительстве. При этом по закону о рекламе ответственность несет распространитель рекламы, добавил он. «Если карточки товаров и объявления будут считаться рекламой, то на них распространится не только необходимость делать отчисления, но и все регулирование рекламы. На платформу ляжет необходимость проверять карточки и объявления на соответствие требованиям к рекламе. Есть категории товаров, которые нельзя рекламировать, нужно ставить дисклеймеры и т. д. Это влечет за собой большие административные и финансовые затраты, которые лягут сначала на платформы, а потом и на самих пользователей», — отметил источник Forbes в правительстве.

По мнению источника в одной из интернет-компаний, проект нового постановления противоречит самому определению рекламы, закрепленному в законе, и официальной позиции регуляторов. «Проект расширяет понятие «реклама» для маркетплейсов, классифайдов и поисковиков. Таким образом, судя по документу, одна и та же информация может считаться рекламой на одной платформе, но не быть ею на другой, — рассуждает он. — Это создает неравные условия для компаний, особенно в IT-секторе, и может привести к несправедливой ситуации, когда одни компании финансируются за счет дополнительных сборов с других». Кроме того, продолжает собеседник Forbes, проект включает «очень широкий и неоднозначный» подход к понятию рекламы в отношении некоторых IT-компаний, это создает риск, что отдельные объявления, акции или карточки товаров могут быть признаны рекламой.

В «Яндексе», МТС, HeadHunter, «Авито», Ozon, объединенной компании Wildberries и Russ отказались от комментариев. В Минцифры и ФАС не ответили на запрос Forbes.