Этой весной контентная платформа «Дзен» искала способ органично войти в повестку главного спортивно-музыкального фестиваля New Star Camp-2025, который проходил в последнюю неделю марта.
Цель стояла масштабная: не просто мелькнуть логотипом, а привлечь внимание активной и искушенной аудитории, повысить узнаваемость бренда среди гостей мероприятия, создать визуально яркое и целостное присутствие бренда в разных зонах фестиваля, рассказать, что на площадке «Дзена» можно найти новости на любые темы. Как этого удалось достичь, Sostav рассказали представители агентства prostorcrew.
Концепция
Ежегодный фестиваль New Star Camp каждый раз собирает тысячи гостей и запоминается атмосферой, современной музыкой и соревновательным драйвом. Перед командой агентства стояли задачи — учесть специфику мероприятия и организовать активности, создав единую визуальную идентичность, которая бы объединила все зоны присутствия «Дзен» на NSC и усилила ассоциацию бренда с динамикой фестиваля. Поэтому проект вырос из простой интеграции в масштабную экосистему.
Концепция была выстроена на сочетании цифрового контента с энергией спорта и ритмом музыки в горах — с акцентом на живые эмоции, визуальную эстетику и лаконичную подачу.
Аудитория фестиваля — активные, современные люди, которые ценят интерактивность и атмосферу вокруг. Поэтому необходимо было организовать для гостей как можно больше точек касания и притяжения, связав музыку, спорт и контент «Дзена» в единую историю.
«Дзен» — это контентная площадка, где можно найти публикации на разные темы. А, значит, все — от типографики до декора, должно было стимулировать гостей делиться актуальными и обсуждаемыми новостями.
В итоге проект получился масштабным и многослойным. Команда prostorcrew проработала и предусмотрела все — от стильного визуала, приглашения топовых спикеров и сценических включений до логистики, подбора сотрудников и хранения оборудования. Процесс выстраивался по принципу «сквозного проектирования»: все зоны были связаны общей стилистикой, логистикой и коммуникационной стратегией.
Жанна Мекалина, CEO event&creative агентства prostorcrew: «Мы не просто «застроили бренд-зоны». Мы построили вокруг «Дзена» атмосферу: утреннего кофе, дневного драйва и вечернего ритма. Все — в одном стиле и с четким месседжем «Дзен в центре событий»».
Локации
На высоте 1600 м
«Дзен» Mountain Stage. Сцена с четырьмя мультимедийными экранами, как и задумывала креативная команда, стала одной из главных локаций на фестивале. В течение всего дня на ней проходили живые эфиры, диджей-сеты, интервью, дискуссии, трансляции и концерты. Здесь состоялись полноценные концертные программы артистов: Biicl, DJ Stonik1917, Антоха МС, Кассета, Стерео Ширина.
На базе «Дзен» Mountain Stage в дневное время работала «Дзен Студия» — официальный новостной рупор фестиваля. Ведущий рассказывал обо всех ключевых событиях на «Розе Хутор» и за ее пределами — ежедневно гостям готовили подборку информации о погоде, здесь проходили встречи с лидерами индустрии и артистами фестиваля, а также трансляции контестов и выступлений из сноупарка. Здесь же победители и фрешмены делились своими эмоциями, а в перерывах на сцене звучала музыка в режиме нон-стоп.
Дзен-джиббинг фигура в сноупарке. Брендированная C-рейл конструкция вписалась в спортивный ландшафт и дополнила визуальное присутствие бренда на высоте.
На высоте 1100 м
Зона «Дзен» x Surf Coffee — команда агентства создала лаунж-пространство, где можно было отдохнуть и попробовать на вкус напитки, подготовленные для участников фестиваля. Фильтр кофе или гречишный чай в брендированном стаканчике можно было забрать по специальному жетону.
Мерч-станция «Дзен» в инфоцентре фестиваля работала ежедневно по механике: гости собирали отметки за публикации контента с разных локаций «Дзена» и получали фирменный мерч и яркие аксессуары.
Контент и визуал
В создании мультимедийного контента и типографики для стенда принимала участие команда студии zeroray. Задача была — уловить настроение фестиваля и передать его в визуальной коммуникации, уделив внимание эстетике и деталям.
Для четырех экранов на главной сцене был разработан авторский контент и созданы 70 роликов с динамичной 2D-графикой, перекликающейся с айдентикой «Дзена».
На каждый из семи дней фестиваля в prostorcrew подготовили смысловую часть: сценарии, тезисы и вопросы для ведущих и участников рубрик на сцене.
Мерч
Вместо привычной раздачи брендированных сувениров в проекте был предусмотрен интерактивный формат — «вознаграждение за контент». Таким образом, гости сами создавали контент, становясь амбассадорами бренда. Это повлияло на количество и качество упоминаний в медиа.
Для гостей приготовили свыше 3,5 тыс. единиц продукции: термокружки Bobber, мерч в коллаборации с брендом Tears Of, фирменные свитшоты «Дзена», кросс-боди сумки, санскрины и шнурки для телефонов.
Отдельной коллаборацией стала совместная работа «Дзена» с AMAZING RED над дропом бегового мерча для участников New Star Running Club by AMAZING RED.
Результат
Команда prostorcrew реализовала не просто визуальную интеграцию, а полноценное присутствие бренда в жизни фестиваля. Показатели говорят сами за себя.
Охват аудитории
- 55 522 — общий трафик гостей курорта «Роза Хутор» за неделю фестиваля. Это аудитория, с которой бренд взаимодействовал каждый день.
- 14 096 участников фестиваля New Star Camp.
- 637 приглашенных гостей: артисты, блогеры, спортсмены.
- 42 партнерских проекта: демонстрация того, что «Дзен» стал не просто участником, а частью экосистемы фестиваля.
- 25 спортивных соревнований и 7 музыкальных сцен. Благодаря этому бренд охватил сразу несколько аудиторий: от райдеров до меломанов.
- 9 крутых авторов «Дзена» создавали нативный контент про атмосферу NSC без перегрузки рекламой.
Медиапоказатели
- 100+ публикаций в СМИ и новых медиа, включая SRSLY, «Техинсайдер», OK! Magazine, Men Today, Buro, INC, «Большой город», телеграм-канал «Модные хроники злой киски».
- Совокупный OTS (Opportunity To See) — свыше 38 млн человек. Это значит, что контент о «Дзене» потенциально увидели почти 40 млн человек — результат, сравнимый с федеральной рекламной кампанией.
- Telegram, Instagram*, «ВКонтакте». Охват постов — свыше 390 тыс. Фото и видеоконтент от гостей и организаторов распространялся органично и с высоким вовлечением.
- 75 анонсов на тематических радиостанциях, охват — 1,56 млн человек. Хороший пример охвата через традиционные каналы в дополнение к традиционным медиа.
- Для тысяч гостей New Star Camp-2025 «Дзен» стал частью личной истории.
Арсен Музлаев, руководитель спецпроектов и BTL в «Дзене»: «Для нас ключевой задачей было не просто визуально обозначить присутствие «Дзена» на фестивале, а наполнить его смыслом. Именно поэтому центральной точкой проекта стала сцена «Дзен Mountain Stage», которая на время фестиваля превратилась в настоящий новостной рупор New Star Camp — с ежедневными эфирами, интервью, живыми включениями и актуальной информацией обо всем, что происходило в горах. «Дзен» — это «новости обо всем», и наш формат участия на фестивале стал отражением этой идеи. Мы соединили музыку, спорт и живой контент в одном пространстве — и получили отклик от аудитории, которая ждет не рекламы, а эмоций и смысла. Команда реализовала мощную активацию, в которой бренд стал не просто участником, а медийным сердцем фестиваля. Это пример того, как платформа может выходить за рамки диджитала и становиться частью реального опыта».
Жанна Мекалина, CEO event&creative агентства prostorcrew: «Мы хотели создать прецедент для «Дзена» в event-маркетинге, чтобы бренд воспринимался не как логотип на фоне, а как соучастник фестиваля. Поэтому каждая зона работала на диалог с гостем. К примеру, мерч станция поощряла вовлеченность в создание контента и креативность, сцена давала площадку для самовыражения, а зона Surf Coffee объединяла комьюнити. Это и есть новая эра брендинга — когда ты не рассказываешь историю, а становишься ее частью».
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
