Агентством Ex Libris было проведено исследование, целью которого стало изучение медиаполя зимних олимпийских видов спорта в ведущих социальных медиа и СМИ. Благодаря статистике по более чем 2,5 миллионам упоминаний соревнований олимпийской программы за период 7 – 23 февраля на площадках «ВКонтакте», Twitter и Facebook были выявлены основные закономерности медиаполя олимпийских недель, а также описаны самые запоминающиеся информационные поводы, вызывавшие эмоциональную реакцию пользователей. Пользовательская активность, не относящаяся непосредственно к спортивным событиям Олимпиады и направленная на политические и иный темы, была исключена из исследования.
Детальный анализ более 70 000 анкет пользователей «ВКонтакте», публиковавших сообщения о соревнованиях, дал возможность сформировать усредненный социально-демографический портрет блоггера, заинтересованного в олимпийских соревнованиях по каждому из видов спорта, и сравнить его с контрольной группой (более 5 000 выбранных случайным образом профилей). Также было проанализировано географическое распределение пользователей Twitter, писавших о спортивных событиях Олимпиады, что позволило составить карту активности федеральных округов России и стран ближнего зарубежья.
Динамика и структура пользовательской активности
Самыми популярными видами спорта в социальных медиа стали хоккей и фигурное катание. Их обсуждаемость во многом обусловлена оживленной реакцией медиа на инфоповоды, связанные с этими видами спорта. Соревнования по бегу на коньках активно освещались СМИ, однако практически не интересовали пользователей социальных медиа. Блоггеры были в гораздо большей степени заинтересованы в керлинге и биатлоне, во многом по причине меньшей консервативности, чем аудитория СМИ. Пользователи социальных сетей высоко оценили зрелищность относительно новых для России видов спорта.
Среди активности трех проанализированных площадок наиболее выражена активность Twitter, где микроблоггеры опубликовали до 74% от общего объема исследованных материалов. Наибольший вес Twitter имеет в освещении тех видов спорта, где зафиксированы самые яркие инфоповоды (хоккей, шорт-трек, фигурное катание, бобслей). Эти инфоповоды отражают искреннюю радость и самые большие переживания болельщиков (незасчитанный гол и проигрыш сборной по хоккею, эффектные победы Виктора Ана в шорт-треке, отказ Евгения Плющенко продолжать соревнования и золотые медали российских бобслеистов). Таким образом, на важные информационные поводы Twitter реагирует гораздо существенней, чем социальные сети, контент комментариев более эмоционален.
Общая динамика по всем видам спорта в социальных медиа зависит, в первую очередь,от инфоповодов по наиболее популярным из них. Количество медалей в сумме по всем видам спорта за день почти не влияет на общую динамику, так как в фокусе внимания все равно остаются ведущие виды спорта. Самые выраженные пики отражают не радость пользователей от побед, а их самые большие разочарования – отказ Евгения Плющенко от продолжения выступлений и проигрыш российской хоккейной сборной финнам.
Проанализировав динамику упоминаний каждого вида спорта на трех ведущих площадках,мы выделили три типовых модели упоминаемости, в которые укладывается активность пользователей по освещению соревнований.
Тип 1. Спорные/Противоречивые инфоповоды.
К данному типу относятся виды спорта, представляющие наибольший интерес для пользователей – фигурное катание и хоккей. Каждый инфоповод вызывает обостренную реакцию социальных медиа. Всплески аудитории зависят не столько от спортивных достижений, сколько от разочарований. Примерами таких инфоповодов стал спорный гол в хоккейном матче «Россия – США» и неудовлетворительный результат российской сборной по хоккею в матче с финнами. В освещении фигурного катания эта тенденция прослеживается не менее ярко – обсуждение медали Юлии Липницкой быстро переросло в общественную критику скандальной статьи Виктора Шендеровича, а победа Евгения Плющенко в командных соревнованиях была полностью заслонена обсуждением его решения не продолжать выступления на Олимпиаде. Данные виды спорта и специфика их обсуждения больше чем все другие повлияли на суммарную динамику медиаприсутствия соревнований в социальных медиа.
Тип 2. Впечатляющие победы.
К данному типу упоминаемости относится большинство видов спорта, в которых россияне смогли получить олимпийские награды. Блоггеры проявляют умеренный интерес к соревнованиям в течение Олимпиады, однако демонстрируют взлет интереса в дни получения медалей. Сторонние инфоповоды, мало связанные с итоговыми результатами российской сборной, не получают внимания блоггеров. Интерес к завоеванным спортсменами медалям становится гораздо более выраженным и ярким в последние дни соревнований, когда Россия вышла сначала на второе, а потом и на первое место в общекомандном зачете. В связи с этим победы российских бобслеистов, лыжников, чемпионов по шорт-треку привлекают внимание сразу многих блоггеров. Интерес к медалям усиливается дополнительными факторами, повышающими интерес к спортсменам. Таким был, например, интерес к Вику Уайлду, российскому спортсмену американского происхождения, дважды ставшему чемпионом по сноуборду на одной Олимпиаде, жена которого также завоевала медаль для России.
Тип 3. Рядовые соревнования.
Данный тип упоминаемости характеризуется преимущественно новостным освещением соревнований блоггерами и малым количеством эмоциональных сообщений. Прослеживается четкая зависимость между днями соревнований и активностью социальных медиа. Как правило, к этому кластеру видов спорта относятся те соревнования, которые сами по себе малоинтересны широкой аудитории и не внесли существенного вклада в российскую «копилку» медалей. К данной группе относится, в частности, лыжный фристайл. С оговорками можно включить в число этих видов спорта и керлинг, неожиданно оказавшийся популярным у российских пользователей. Медиаактивность, державшаяся на высоком уровне в дни соревнований, резко снизилась, когда российская команда перестала претендовать на медали.
Социально-демографическая характеристика пользователей «ВКонтакте»
По результатам сбора данных было обнаружено, что социально-демографические характеристики пользователей социальных медиа, участвовавших в обсуждении Олимпиады, отличаются от характеристик среднего пользователя. Существуют отличия в доле мужчин и женщин, в соотношении возрастных групп, в разнице семейного положения.
Обнаружена зависимость между полом, возрастом и видом спорта, который любят обсуждать пользователи. Так, для женщин характерен более выраженный интерес к фигурному катанию и биатлону, чем к другим видам спорта. Среди мужчин особым вниманием пользуются хоккей, шорт-трек, санный спорт, бобслей. Фигурное катание традиционно считается женским видом спорта, что объясняется его особой художественной выразительностью, а биатлон, являясь популярным видом спорта в нашей стране, лишен типичной для хоккея мужской агрессии. Мужчины, в свою очередь, предпочитают жесткий и зрелищный хоккей, а также виды спорта, связанные с высокими скоростями и быстрым прохождением дистанции спортсменом (бобслей, санный спорт, шорт-трек).
Самым молодежным видом спорта по обсуждению в социальных сетях является сноуборд, о нем наиболее часто пишут молодые люди до 18 лет. Среди блоггеров старше 40 лет популярно фигурное катание. Хоккей, биатлон, шорт-трек наиболее часто обсуждаются среди аудитории средних лет. Отмеченная зависимость во многом укладывается в распределение популярных видов спорта на традиционные и модные. Фигурное катание привлекает внимание множества болельщиков с советских времен, когда этот вид спорта стал символом красоты и изящества. В то же время, сноуборд ассоциируется с современной культурой и привлекает молодежь не только как зрелищный спорт, но и как веяние моды.
Таким образом, исходя из данных об аудитории социальных сетей, обсуждающих Олимпиаду, ядром интернет-аудитории являются мужчины, которых привлекают зрелищные виды спорта, где отличительными качествами является скорость, риск и азарт. В целом среди аудитории, обсуждающей зимние виды спорта Олимпийской программы, доля мужчин выше, чем среди контрольной группы пользователей социальных сетей.
Существуют интересные взаимосвязи между семейным положением пользователей и их активностью в обсуждении спортивных соревнований. Отмечено, что по сравнению с контрольной выборкой замужние женщины менее активно комментируют олимпийские соревнования, чем незамужние. Между тем для мужчин такой зависимости не отмечено, соотношение обсуждающих олимпиаду женатых и неженатых мужчин соответствует распределению в контрольной выборке. Представляется возможным заключить, что семейный статус в большей степени оказывает влияние на женщин в снижении внимания к спорту, чем на мужчин, для которых подобный интерес сохраняет значение вне зависимости от женитьбы. У замужних женщин приоритеты смещаются в сторону семейных ценностей, отвлекая их внимание от обсуждения спортивных соревнований.
Наибольший интерес у неженатых мужчин вызывает сноуборд, что может объясняться приверженностью к данному виду спорта преимущественно молодой аудитории. Высокоскоростные виды спорта, связанные с риском, такие как шорт-трек, фристайл и санный спорт, обсуждают в большей мере холостые мужчины, что возможно связано с тем, что семейные люди, как правило, имеют меньшую склонность рисковать. Для женатых мужчин наиболее предпочтительными явились лыжные виды спорта – лыжные гонки и биатлон. Поскольку биатлон одинаково популярен среди мужчин и женщин, то он вполне может относиться к виду спорта для семейного просмотра.
По результатам анализа профилей обнаружены интересные взаимосвязи между мировоззрением, политическими взглядами и видами спорта, которые пользователи обсуждают. Подобные пересечения носят, скорее, характер любопытных фактов, нежели однозначно интерпретируемых закономерностей. Так, в целом среди аудитории, обсуждающей Олимпиаду, большая доля христиан по сравнению со средней аудиторией «ВКонтакте». Подобная тенденция может объясняться более высокой долей патриотов, сторонников традиционных ценностей среди этой аудитории. Интересно также, что сторонники социалистических и коммунистических взглядов проявляют наименьший интерес к фигурному катанию. Эта аудитория, несмотря на традиционность данного вида спорта и возрастной состав, не готова ассоциировать напрямую данный спорт с советскими традициями.
При оценке отношения блоггеров к вредным привычкам обнаружено, что доля противников и сторонников курения среди пользователей, обсуждающих олимпиаду, практически не отличается от среднего распределения по социальной сети. А вот доля пользователей, позитивно относящихся к алкоголю, значительно выше, чем в контрольной группе. Это можно объяснить зрелищностью так называемых «диванных» видов спорта, смотря которые можно удобно разместиться с бокалом пива или другого алкогольного напитка. Отсюда можно сделать вывод, что люди, обсуждающие спорт, не так склонны к здоровому образу жизни, как люди, занимающиеся спортом.
Анализ распределения активности блоггеров по географическому признаку показал, что в абсолютном значении активность региона в основном зависит от численности населения. Исключения составили Северо-западный и Приволжский федеральные округа, а также Украина. Наиболее активными регионами по количеству сообщений на душу населения являются Центральный и Северо-западный федеральные округа. Активность остальных округов в 2 раза ниже лидирующих, а активность Северо-Кавказского округа – в 8 раз ниже лидеров. Анализируя активность блоггеров стран ближнего зарубежья можно увидеть, что, несмотря на лидерство Украины по абсолютному количеству сообщений, показатель активности на душу населения говорит о большей активности Беларуси, в 2 раза превышающей активность украинцев. Низкая активность украинцев может быть связана с переключением внимания от олимпиады на политическую ситуацию в стране, а высокая вовлеченность в обсуждение белорусов – наличием значительных успехов их сборной.
Ключевые спортивные инфоповоды Олимпиады
В дополнение к анализу общих статистических показателей упоминаемости олимпийских соревнований был проведен более детальный дискурс-анализ наиболее ярких спортивных инфоповодов Олимпиады, повлиявших на динамику упоминаний соревнований в социальных медиа в целом. В качестве материала для анализа выступили выборки пользовательских сообщений по двум самым дискуссионным инфоповодам (прекращение выступлений Евгением Плющенко и спорный гол в хоккейном матче «Россия–США»), а также одна из самых ярких российских медалей, выигранная Виком Уайлдом в соревнованиях по сноуборду.
Прекращение выступлений Евгением Плющенко
Отказ Евгения Плющенко от продолжения выступлений на Олимпиаде в связи с травмой стал крупнейшей олимпийской темой обсуждений в блогосфере. Этот инфоповод наиболее ярко отразил ту модель динамики, в рамках которой упоминаемость вида спорта зависит не от реальных спортивных успехов, а скорее от разочарований, скандалов и дискуссий. С учетом того, что фигурное катание уже давно стало в России одним из наиболее популярных видов спорта, а спортсмены-фигуристы имеют высокий персональный медийный вес, информационные взлеты по фигурному катанию существенно влияли на динамику упоминаемости всех соревнований олимпиады в целом.
Несмотря на скандальность инфоповода, блогеры в целом нейтрально отреагировали на тему. Уровень негатива не превышает 22% высказываний. Наиболее выраженный негативный тренд, связан с распространением высказываний Владимира Жириновского, возложившего вину на жену фигуриста Яну Рудковскую, якобы манипулировавшую известностью мужа. По мнению политика, это не дало доступа к соревнованиям более молодым спортсменам, в частности, Максиму Ковтуну. Многие авторы поддержали идею о том, что в фигурном катании не дается доступа молодым спортсменам. Этот тезис был реализован как в материалах с негативным отношением к Евгению Плющенко, так и в нейтральных сообщениях.
Другим важным новостным тезисом стало заявление Владимира Путина. Надо, однако, отметить, что этот тезис тиражируется в новостном формате – большинство пользователей, тиражирующих его, не дополняют его своим собственным эмоциональным отношением. Пользователи, которые демонстрируют свое личное сочувствие, не связывают его с заявлениями политиков. В таких материалах акцент делается на мужественном, волевом поведении спортсмена, из последних сил, с риском для здоровья, из любви к стране и спорту участвовавшего в соревнованиях. В то же время, ряд блоггеров не без скепсиса отметил, что за три дня до отказа от соревнований, Евгений Плющенко даже не планировал отказываться от выступления, хотя и склонялся к завершению карьеры в целом. Еще одним негативным тезисом, имевшим, однако, малый уровень распространения, стала критика запланированного тура выступлений фигуриста по России, от которого он, по слухам, так и не планирует отказаться.
Анализ фокусных материалов СМИ позволяет заключить, что СМИ транслируют преимущественно позитивные тезисы. Интересно, что пользователи социальных медиа лишь в малой мере интересуются комментариями представителей мира спорта, отводя больше внимания высказываниям политиков. В то же время СМИ хотя и тиражируют в новостном формате данные заявления (Путин, Жириновский), однако, в материалах ведущих медиа доминируют уникальные мнения спортсменов, тренеров, врачей. Также СМИ активно обсуждают интервью Евгения Плющенко CNN, в котором он заявил о давлении на него со стороны ФФКР, однако, блоггеров данный материал заинтересовал лишь в малой степени.
В рамках анализа темы было также проведено исследование моделей распространения инфоповода в Twitter, основанное на методике построения социальных графов. Полученные данные позволяют констатировать, что по причине перехода данного информационного повода из спортивной области в общественно-политическую, в дискуссию были вовлечены известные топ-блоггеры. Это объясняет тесную взаимосвязь и большое количество контактов между пользователями, а также высокую степень взаимопроникновения групп пользователей. Суммарный вес негативных сообщений уравновешен пользователями, лояльно относящимися к спортсмену. При этом суммарный охват позитивных сообщений превышает Media Outreach негативных примерно в 3 раза.
Спорный гол в хоккейном матче «Россия – США»
Хоккей, как и фигурное катание, относится к модели пользовательской активности №1, предполагающей зависимость динамики медиаполя соревнований от спорных и противоречивых инфоповодов, а не от позитивных спортивных результатов. Хоккей стал вторым видом спорта, определившим общую динамику активности пользователей, писавших об олимпийских соревнованиях.
Обсуждаемость матча «Россия-США» в блогосфере была в первую очередь вызвана его ожидаемостью болельщиками. Ряд пользователей Твиттера и Vk.com комментировали ход матча, присутствуя на трибуне, или описывали свои впечатления после просмотра «вживую». Они отмечали, что болельщики вели себя активно, игра была «сильной» и её было интересно смотреть.
На основании исследования распространения инфоповода в SM с помощью инструментов построения социальных графов, можно выделить тенденцию к распространению твитов отдельных пользователей, содержащих эмоциональную критику судьи. Менее активную цитируемость получили сообщения-комментарии к матчу, имеющие нейтральную эмоциональную окраску. Большинство комментариев появлялись независимо друг от друга, содержали различное пользовательское отношение к инциденту и слабо обсуждались другими пользователями.
Данный инцидент стал наиболее скандальным информационным поводом за время Олимпиады, касающимся игр российской сборной в хоккей. Резонансность события была усилена активной антизападной риторикой, присутствующей в медиаполе в последнее время. Поэтому, несмотря на то,что большинство пользователей резко критиковали поступок судьи, значительная часть негатива была слабо аргументирована, неконструктивна, и зачастую касалась контекста его национальной принадлежности. При этом ряд пользователей социальных медиа иронизировали по поводу обвинений в «наглости» в адрес США. Обсуждение вызвало высказывание журналиста Дмитрия Киселёва о том, что «американцы играли не в хоккей, а в политику, про стыд не слышали, главное выиграть, любой ценой».
Инцидент с не засчитанным голом обсуждался и вместе с другими скандалами, произошедшими за время Олимпийских игр. Так в социальных медиа пользователи шутили насчёт того, что ворота передвинул Евгений Плющенко, а позицию США сравнивали со скандалом на фигурном катании на зимней олимпиаде в Солт-Лейк-Сити в 2002 году.
Еще большее внимание социальных медиа было посвящено теме проигрыша сборной России в матче с финскими спортсменами. Тем не менее, данный инфоповод менее интересен с точки зрения анализа дискурсов, чем дискуссии о матче «Россия – США», это связано с тем, что разнообразие дискурсов в нем существенно меньше, а сам он не продемонстрировал значимого потенциала для перехода в общественно-политическую плоскость. Контент пользовательских упоминаний, отражающий разочарование российских болельщиков, неконструктивен и избыточно эмоционален, аргументированные тезисы занимают лишь малую долю медиаполя. Таким образом, несмотря на количественный пик (самый существенный пик за период Олимпиады), в качественном отношении тема матча «Россия – Финляндия» уступает обсуждению матча «Россия – США».
Победа семейной пары сноубордистов Вика Уайлда и Алены Заварзиной
19 февраля российские социальные сети пережили взлет интереса к медалям сноубордистов Вика Уайлда, его жены Алены Заварзиной и Николая Олюнина. Этот инфоповод является одним из самых ярких примеров модели пользовательской активности №2, в рамках которой интерес к соревнованиям остается умеренным до тех пор, пока российская команда не выигрывает важную медаль, что провоцирует резкий скачок упоминаемости по виду спорта и положительно влияет на динамику упоминаемости всех соревнований в целом.
Интерес россиян был связан с тем, что сноуборд, являясь достаточно зрелищным видом спорта, не настолько развит в России, чтобы ожидать побед. Поэтому золотая медаль Вика Уайлда, спортсмена американского происхождения, стала приятным сюрпризом для болельщиков, спровоцировав вспышку интереса к спортсмену.
То, что Уайлд ранее представлял США, не смущает российских пользователей, а становится скорее поводом для гордости и для добродушной иронии над его нетипичной для русского уха фамилией («простой русский парень по имени Уайлд», «мне б такое имя»). Большой интерес проявляет аудитория и к его семейным отношениям с Аленой Заварзиной. Выигранные спортсменами в один день медали стали привлекательной романтической историей, цементировавший пользовательский интерес к паре чемпионов.
Пользователи, заинтересованные в анализе выступления российской сборной в целом, обратили внимание на то, что структура удачных для России видов спорта меняется: на смену традиционным видам спорта – биатлону, хоккею приходит популярный у молодежи сноуборд. При этом зафиксированы сообщения, отмечающие, что сноуборд чужеродный и неестественный для России вид спорта, который скучно смотреть. Наиболее критичные пользователи, что победа «чужими руками» не может считаться успехом российской команды. Доля негативных материалов в общем массиве пользовательских сообщений оценивается как незначительная.
На основании пользовательского интереса к харизматичному Уайлду и его победе, можно заключить, что чемпион может существенно повлиять на дальнейшую популяризацию этого вида спорта в России. Косвенным подтверждением тому служит появление Уайлда в популярном телешоу «Вечерний Ургант», крайне благожелательно оцененное пользователями социальных медиа, а также планы назвать именем спортсмена санаторно-оздоровительный центр в Подмосковье.
К сожалению, победа Вика Уайлда и Алены Заварзиной несколько отодвинула на второй план спортивный успехи другого российского спортсмена – Николая Олюнина. Его победа 18 февраля интересовала социальные медиа в гораздо меньшей степени, при этом большинство сообщений тиражировалось в новостном формате. При этом анализ фокусных материалов ведущих СМИ позволяет заключить, что Николай Олюнин становится героем более значимых материалов 18 – 19 февраля, однако к концу последней олимпийской недели (20 – 23 февраля) Уайлд начинает интересовать СМИ в гораздо большей степени, что связано с тем, что он стал первым двукратным чемпионом в сноуборде на одной Олимпиаде.
Выводы
Проведенный анализ медиаполя олимпийских соревнований показал тесную зависимость суммарной динамики упоминаемости зимних видов спорта от наиболее спорных и дискуссионных инфоповодов. При этом данным темам свойственно переходить из режима спортивного обсуждения в режим общественно-политической дискуссии. Это объясняется тем, что виды спорта, по отношению к которым зафиксирована такая модель пользовательской активности, – хоккей и фигурное катание — крайне популярны у россиян, а поражения или форс-мажоры в них воспринимаются как уязвленная национальная гордость. Отказ Евгения Плющенко и поражения сборной России по хоккею в матчах с США и Финляндией вызвали наиболее эмоциональную реакцию пользователей по сравнению с другими спортивными олимпийскими темами. Таким образом, пользователи социальных медиа гораздо более остро манифестируют свои разочарования, чем радость от побед.
Если не учитывать динамику двух наиболее скандальных видов спорта — фигурного катания и хоккея, то интерес пользователей к спортивным олимпийским темам в течение всего периода соревнований стабильно рос. Это связано с тем, что большинство наиболее эффектных российских медалей были завоеваны в последнюю неделю игр. Пики на графиках по динамике упоминаемости таких видов спорта, как бобслей, шорт-трек, сноуборд, биатлон, лыжные гонки отражают именно эти тенденции. Наиболее ярким случаем такой модели пользовательской активности являются соревнования по сноуборду. Россияне с радостью «приняли в свои ряды» натурализованного и женатого на россиянке американца Вика Уайлда, а тот в ответ дважды завоевал для России чемпионское золото в своем виде спорта. Данный инфоповод, как и победа лыжников, занявших весь пьедестал почета в последний день соревнований, как и последний рывок российских биатлонистов, на победы которых уже никто не надеялся, стали той частью медиаполя Олимпийских игр, которая отражает искреннюю радость российских болельщиков за успехи национальной команды.
Социально-демографический анализ профилей пользователей крупнейшей российской социальной сети «ВКонтакте» позволил описать предпочтения российских интернет- пользователей в зависимости от их принадлежности к той или иной возрастной или гендерной группе, семейного положения, политической и религиозной самоидентификации и отношения к употреблению алкоголя и табакокурению. Согласно полученным данным молодежь предпочитает такие виды спорта, как сноуборд и хоккей, а старшие группы – фигурное катание. Мужчины проявляют повышенный интерес к скоростным видам спорта (санный спорт, бобслей, шорт-трек), а женщины к более изящным (фигурное катание) и популярным (биатлон). При этом больший интерес к соревнованиям проявляют незамужние женщины, тогда как для мужчин критерий семейного положения нерелевантен. Интерпретация этих данных может служить основанием для популяризации различных видов спорта в России.
