Интервью с экспертом: как пиарщикам и социологам найти общий язык?
Как использовать ресурсы социологии в PR, где искать полезные для бизнеса социологические данные и что на самом деле можно узнать с помощью мониторинга СМИ? На вопросы PRexplore отвечает Алексей Фирсов – основатель центра социального проектирования «Платформа» и председатель комитета по социологии РАСО.
— В интернете довольно мало контента на тему того, как использовать социологические данные в PR и как в принципе взаимодействовать с социологами. Как думаете, почему так сложилось? Действительно ли между пиарщиками и социологами существует проблема коммуникации?
— Социология, я бы сказал, значительно отстает от маркетинга в обосновании своей значимости. Бюджеты маркетинговых кампаний намного выше бюджетов социологических, прикладной характер очевидней для менеджмента. Социология идет вторым эшелоном. И это проблема, потому что корпорации упускают, на мой взгляд, очень большой спектр возможностей работы с исследованиями.
Можно сказать, что социология хорошо чувствует себя в общественной сфере и уже худо-бедно прижилась в бизнесе, но здесь ее роль ограничена простыми формами типа регулярного репутационного аудита.
Все более-менее привыкли, что если средства позволяют, почему бы не посмотреть на себя со стороны – глазами экспертного сообщества, населения, персонала и прочих стейкхолдеров. При этом какого-то стандарта [проведения] репутационного аудита нет. За дело берутся все: и PR-агентства, и социологические службы, и те же маркетологи – и делают, кто во что горазд, из своего понимания и методологических интуиций. Однако почему-то не используется гораздо более широкая линейка инструментов, которая дала бы колоссальный эффект для предпринимательской среды.
Конечная цель PR – это то, что происходит в головах: как меняется сознание или подсознание аудитории.
К примеру, тратятся достаточно большие деньги на PR-программы, но почему-то не приходит в голову на начальных этапах [кампании] социологически посмотреть, насколько считываются сообщения, какую реакцию вызывают, правильно ли подобраны каналы коммуникации и т.д. Потратить, условно говоря, 10% PR-бюджета на исследования и можно гораздо точнее сфокусировать политику.
Наверное, проблема в том, что в коммуникациях бизнес часто ориентируется на какие-то промежуточные показатели: количество публикаций, упоминаний или еще что-то. Но функция PR работает не ради того, чтобы вышло какое-то количество статей. У нас конечная цель – это то, что происходит в головах: как меняется сознание, а в некоторых случаях подсознание, аудитории. И почему-то мы вот этот конечный финал часто упускаем из виду. Нам кажется, что давайте введем какие-то KPI типа количества упоминаний, позитив/негатив, и вроде бы мы задачу решили. Но до сознания, до головы мы это не доводим. Как раз социология, в отличие от других форм изучения, исследует то, что в головах у людей.
Алексей Фирсов на конференции Ассоциации независимых директоров, посвященной развитию корпоративного управления в сегменте среднего бизнеса.
Другой пример. Мы сейчас проводим исследование рынка сувенирной продукции и корпоративных подарков. Смотрим, как аудитории реагируют на сувенирную продукцию компаний, что им нравится, не нравится, где сувенирная продукция является просто неким ритуалом, а где несет конкретное сообщение. Огромные средства ведь тратятся на сувенирную продукцию, но кому приходит в голову посмотреть, как аудитории воспринимают то, что им дарят, как они этим пользуются, какую реакцию вызывает [эта продукция], как складывается судьба вещи после акта дарения.
Социология исследует то, что в головах у людей.
Ещё одна тема для бизнеса – корпоративные медиа. Часто мы не знаем, как воспринимаются сообщения в корпоративных СМИ. Тестирование их эффективности строится, насколько я видел в ряде корпоративных исследований, по достаточно простой опросной методике: читаете – не читаете, доверяете – не доверяете. Но мы обычно очень плохо понимаем каналы функционирования информации внутри компании, как она расходится, как распространяется, какова роль разных источников: медиа, слухов, прямых коммуникаций с руководством, каких-то горизонтальных линий взаимодействия, где есть неформальные лидеры мнений, которые на что-то оказывают воздействие. Вот такая условная карта реального формирования информационного поля существенно помогла бы скорректировать внутреннюю коммуникационную политику [компании].
И таких примеров можно приводить очень много. Я просто хочу сказать, что ресурс социологии, на мой взгляд, используется пока на условную четверть от того, что эта дисциплина может реально предоставить бизнесу. Не просто являться статьей расходов, а реально экономить те вложения в репутацию, в HR-практики, в коммуникационные практики, которые сейчас реализуются.
— У меня субъективно сложилось впечатление, что вопросами социологии обеспокоены, в основном, на уровне крупного бизнеса и государства, а условно небольшие какие-то фирмы – они вообще не задаются таким вопросом.
— Понимаете, это тоже не проблема бизнеса. У меня нет задачи сейчас обвинить бизнес и сказать, что он виноват в том, что в его процессах не используется социология. Бизнес использует те возможности, которые видит. Социологи должны рассказывать бизнесу про то, что они могут. Здесь в самой профессии есть несколько проблем.
Первая – социология в значительной степени ассоциируется с общественно-политическим сегментом, потому что крупные социологические фабрики (ВЦИОМ, ФОМ, Левада-центр) в большей степени заточены на проблематику общества.
Вторая проблема связана с тем, что в российском понимании социология, в основном, носит количественный характер. У нас считается, что социология – это анкеты и графики, а масса других инструментов, связанных с качественными методами исследований, воспринимаются просто как некое приложение к количественным данным. Это проблема, которую социологи не смогли скоммуницировать. Сами по себе цифры зачастую понимания не дают, они просто формируют определенный каркас, внутри которого можно рассуждать, что происходит.
Социологи должны рассказывать бизнесу про то, что они могут.
Третий момент, который, опять же, не смогла сделать социологическая отрасль – она не смогла предложить целый набор решений, которые бы не ассоциировались с дорогими исследованиями.
Это сложившийся стереотип – дорого и долго. Идея в том, что, помимо больших и небыстрых форматов (хотя они в ряде случаев эффективны), социология должна иметь в своем портфеле предложений еще и те форматы, которые позволяют решать отдельные задачи гораздо быстрее и дешевле, корректируя текущую деятельность компаний.
Вот мы, «Платформа», разрабатываем набор таких быстрых и недорогих замеров, которые позволяют как раз тестировать PR-кампании и новые продукты, смотреть на какие-то промежуточные результаты.
— То есть, чтобы пошло активное взаимодействие между отраслями, важно движение с двух сторон: и бизнес должен быть более открытым к социологии, и социологам свои услуги нужно активнее продвигать.
— Да. Вот эта ноющая позиция – бизнес нас не понимает, не заказывает – она порочна по своей природе. Вы предложите бизнесу такую модель, где он будет видеть реальные эффекты от исследовательской деятельности, реальные бизнес-эффекты – деньги в конечном счете. Покажите, что это для него не затрата, а инвестиция. Если это удается доказать, тогда взаимодействие с компаниями складывается вполне удачно.
— Вот по-хорошему, в какие моменты нужно идти к социологам, чтобы проводить какие-то замеры? И что это в разных случаях дает?
— На месте бизнеса (а я достаточно долго проработал в различных компаниях) я бы оставил, конечно, какой-то регулярный замер – репутационный аудит, показывающий точку, в которой мы находимся. Но важно, чтобы это исследование с одной стороны обеспечивало преемственность, сопоставимость прошлых замеров, а с другой – не сводилось к чисто количественным индикаторам и примитивному кругу вопросов. Репутационный аудит должен составлять реальную карту проблем, которые есть внутри бизнеса, должен достаточно детально формировать образ будущего и включать в себя контекст, с которым работает компания.
Алексей Фирсов на VII Международном форуме социальных предпринимателей и инвесторов «ИННОСИБ-2017» (г. Омск).
Второе – я обязательно включал бы социологию в крупные бизнес-проекты. Неважно, носят они индустриальный характер, коммуникационный, кадровый или финансовый. Посмотреть на проекты глазами ключевых респондентов, оценить разную степень вовлечения и оценок этого проекта, зоны риска, которые возникают, используя экспертную социологию в значительной степени, – это, на мой взгляд, действительно очень важная вещь.
Третий момент – работа с ключевыми рисками, которые связаны с компанией. Карта рисков может быть разной, часто мы сталкиваемся с экологическими проблемами, с проблемами социальными, когда речь идет о корпоративных реорганизациях. Могут быть другие очевидные риски, и социология помогает работать с этими рисками.
Четвертый момент – оценка эффективности ключевых инструментов, которыми оперирует PR-служба: это медийные и не медийные инструменты. То есть смотреть, насколько таргетированно работают эти средства и насколько ключевые сообщения действительно входят, ну, в голову аудитории, что ли.
— А какие социологические подходы и методы пиарщики могут использовать на практике самостоятельно, не прибегая к помощи социологических служб?
— Можно создать отдельные панельные инструменты, которые позволяют PR-службам делать оперативные замеры по тактическим поводам. Но я бы не рекомендовал увлекаться самостоятельно проводимыми исследованиями, потому что здесь, помимо прочего, есть еще конфликт интересов. Вообще структура, которая измеряет и оценивает сама себя, неизбежно будет получать некий перекос в данных. Люди, которые внутри компании связаны процессами и испытывают определенные зависимости внутри этой структуры, обладают гораздо меньшим потенциалом для получения объективных социологических данных.
PR-службам не хватает понимания того, как устроена социология и рынок социологических услуг.
Это не исключает несложной практики опросов на порталах и внутри коллективов по отдельным, достаточно точечным и понятным проблемам. Такие истории можно [поддерживать] и без участия социологов. Но если говорить об оценке каких-то серьезных внутренних или внешних изменений, то здесь лучше, конечно, привлечение специальных служб.
Чего точно не хватает PR-службам и в чем им нужно развиваться – это в понимании того, как вообще устроена социология, какие существуют методы, как происходит отбор, как устроен рынок социологических услуг, где сильные игроки, где слабые, чем они отличаются друг от друга. Задача эффективной PR-службы не в том, чтобы выполнять все работы, а в том, чтобы уметь находить на рынке лучшие возможности.
— А как пиарщикам погрузиться, так сказать, в этот социологический рынок? Откуда черпать знания?
— Я бы просто как можно больше встречался бы с представителями социологических структур, слушал бы их, какие у них подходы, взвешивал, собирал бы информацию с рынка от других участников.
Есть социологические структуры, которые проводят методологические семинары. Мы, [ЦСП «Платформа»], проводим, ФОМ, ВЦИОМ проводит иногда. Такие форматы помогают разобраться, по крайней мере, в инструментах.
Конечно, когда социологи рассказывают сами о себе, они находятся в том же конфликте интересов, и, так или иначе, осознанно или неосознанно будут выставлять себя на первый план. Это неизбежно. Но если построить правильную работу по сопоставлению данных и сравнению подходов, то результаты будут постепенно получаться.
Конечно, отрасль не очень прозрачная, не очень структурированная, и эта работа не решается каким-то справочником точно.
В офисе ЦСП «Платформа». Круглый стол на тему «Как возможна популярная социология?», организованный исследовательской группой ЦИРКОН и Комитетом по социологии РАСО.
— Хотела еще отдельно про мониторинг СМИ поговорить. Обычно смотрят на количество материалов и максимум на тональность, а что на счет глубокого контент-анализа? Насколько полезно такую работу проводить?
— Такой чисто количественный подход, конечно, вызывает массу вопросов. Мы же понимаем, что разные СМИ обладают разной степенью эффективности и влияния. Мы понимаем, насколько сложно однозначно определять публикации по шкале «негатив, позитив, нейтральность». Часто негативная оценка не является по сути негативной, а просто кажется таковой. Но история гораздо интересней.
Мы вообще можем не смотреть на весь массив публикаций, а рассматривать мониторинг внутри анализа каких-то событий. Условно говоря, берем событие, которое существенно повлияло на восприятие компании. Смотрим на отражение этого события в медиа: как его освещали, какая была логика, как менялась тональность в ряде случаев, какие внешние эксперты привлекались в СМИ, сравнить аргументы. И мы строим такую карту медийной волны, которая проходит через это событие, и уже внутри него понимаем влияние и реакции различных медийных источников.
Комплексный анализ позволяет понять, насколько медиа вообще является инструментом, а не ритуалом.
Есть еще целый ряд инструментов. Семантический анализ – какие слова и каким образом передают смысл того или иного корпоративного действия. Анализ степени влияния тех или иных медиа на ключевые аудитории: что читают, как читают и т.д. Анализ того, какой эффект, какие реакции в медиа, в соцсетях вызывает конкретная публикация. И в такой комплексной истории мы понимаем, по крайней мере, степень лояльности/нелояльности медиа, каких-то отдельных журналистов, мы понимаем силу аргументов, считываемость смыслов, то, насколько медиа вообще является инструментом, а не ритуалом.
Вот мы сталкивались периодически с ситуациями в компаниях, когда берется большой пул региональных медиа, в них инвестируется определенный бюджет, это работает – публикации выходят. Затем мы смотрим на аудитории, до которых хотели донести сообщение, а они просто проходят мимо [этих СМИ и публикаций], находятся в другой плоскости.
Задача мониторинга посмотреть не только на факт – вышло/не вышло там что-то, а достигло цели или не достигло. Это более сложная, более серьезная задача.
— Сегодня как раз немало исследований проводится в области медиапотребления: Reuters Institute, Deloitte, «Медиатор» выпускают ежегодно довольно объемные отчеты. Может, есть еще какие-нибудь исследования, которые полезно пиарщику изучать на регулярной основе?
— Следить за социологией в целом полезно, но я затрудняюсь сказать, что здесь есть какие-то регулярные замеры, которые нужно обязательно включить в свой профессиональный мониторинг. Многие исследования носят закрытый характер, делаются под конкретного клиента и не становятся публичными.
— То есть открытых источников особо и нет? Кроме того, что публикуют ФОМ, ВЦИОМ, Левада-центр.
— На общественно-политические темы есть, а на вещи, связанные с бизнесом, периодически такие исследования появляются, но не носят регулярного характера. Что-то Вышка (НИУ «Высшая школа экономики», – прим. ред.) делает, что-то мы делаем, что-то РАНХиГС.
Мы как «Платформа» раз в месяц, а иногда два раза в месяц какой-то публичный продукт выпускаем. Но мы же не знаем, что именно востребовано у конкретного у бизнеса, и не можем угадывать. Вот недавно сделали анализ проблем безопасности городской среды – кому-то это важно, кому-то неважно.
Мне кажется, здесь нет задачи ожидать каких-то регулярных продуктов. Просто по возможности хорошо бы следить за деятельностью социологических компаний или экспертных центров типа той же Вышки, «Платформы», РАНХиГСа и смотреть, какие публичные продукты они временами выпускают.
— Может быть, у вас есть личный топ книг, которые должен прочитать каждый пиарщик, если отбросить учебники по коммуникациям?
— Тут сложно. Я думаю, здесь вопрос не в каком-то застывшем топе книг, а в том, чтобы пиарщик понимал ту культурную повестку, которая существует в литературе, искусстве, кино, театре. Ведь это же не просто развлечение, это реакция на среду.
У меня нет, пожалуй, готового списка [книг], а просто есть призыв к пиарщикам – быть в контексте того, как живет общество.
Литература, искусство, кино, театр и т.д. – это не просто развлечения, а реакция на социальную среду.
Мне кажется, пиарщик должен обладать повышенной чувствительностью к социальной среде. Он должен понимать, как эта среда устроена, на какие раздражители она в первую очередь реагирует, каким языком разговаривает, какие культурные символы использует для процесса коммуникации.
Быть в культурном тренде – это очень важно. А поскольку тренды меняются, книги меняются, поэтому и такой готовый список я давать не буду.
