IPG Mediabrands: как брендам адаптировать коммуникационные стратегии под новые реалии

В условиях неопределённости российские потребители ищут новые стратегии потребления и комбинируют текущие. В первые дни нынешнего кризиса наблюдался заметный рост трат на категории с наибольшим риском подорожать или уйти с рынка в близкой перспективе — техника, мебель, авто. После 20-го марта 2022 года Россия перешла к обычному потреблению. Социально-экономические ожидания продолжают оставаться негативными, улучшения ситуации в ближайшее время ожидают не более четверти населения. Группа IPG Mediabrands (входит в АДВ, представлена агентствами Initiative, UM, HADI и Reprise) поделилась с Sostav рекомендациями, что нужно учитывать брендам при адаптации коммуникационных стратегий под новые условия, какие новые возможности появились для брендов в связи с миграцией аудитории в диджитал, и что делать брендам, чтобы продолжать эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Потребитель сегодня

Потребитель находится в неопределённости и больше всего боится потерять доступ к самому необходимому — лекарствам и еде. По-прежнему высокий спрос остаётся в категориях FMCG и Retail несмотря на окончание краткосрочного покупательского ажиотажа.

Продолжается рост аудитории маркетплейсов, хотя он уже на уровне органического, тем не менее, сайты e-com сервисов вошли в топ растущих по посещениям. Так, посещаемость сайтов категории FMCG Retail увеличилась на 20%, у сайтов онлайн-доставки рост составил 10%, у сайтов сегмента «Аптека и Здоровье» — 7% (Источник: Similarweb, 27.03).

Роль эмоциональной связи с брендом у российских потребителей пока высока, и её сила отличается в зависимости от категории. Тех, кто остаётся на рынке, рассматривают не просто как возможную альтернативу ушедшим, но и как компании, для которых потребитель имеет высокую ценность. Поиск альтернативы — сложная задача, переключение зависит от того, насколько бренд будет созвучен их идентичности.

Данные IOM:

80% россиян начнут пользоваться продуктами оставшихся на рынке компаний, 20% готовы снова стать клиентами вернувшихся компаний (данные IOM).

Как и что говорить потребителям в новых условиях

Бренды, оставшиеся на рынке, получили возможность сделать свою имиджевую коммуникацию релевантной как никогда.

Важно не только что говорить, а как говорить:

• Лучше предпочесть более мягкий и нейтральный, дружелюбный и близкий к аудитории tone of voice.
• Главные сообщения: объединение, надежда, баланс, перемены, забота о себе и любовь.
• Сообщения должны иметь границы, не содержать двусмысленностей, намёков и призывов.
• Теперь работают максимально простые и эффективные решения, и рекламодателям лучше выбрать два направления взаимодействия — эмпатия и информирование.

Эксперты IPG Mediabrands:

Сейчас потребитель стал особенно уязвимым, ему нужна поддержка и забота на общем фоне санкций, экономических и геополитических переживаний. В коммуникации мы рекомендуем делать фокус на то, что в данный момент может поддержать и сохранить ментальное здоровье, снизить уровень стресса аудитории, рассказать, что бренд или компания остаётся на рынке, сотрудничает с отечественными поставщиками, намеривается сделать всё возможное, чтобы также обеспечивать покупателей качественными товарами и предпринимает меры для преодоления ситуации.

В фарм-категории лучше всего отрабатывают лаконичные креативы с изображением упаковки и перечислением ключевых свойств. И, напротив, любые имиджевые изображения, одушевлённые персонажи, картинки и яркие лозунги снижают кликабельность креатива. Оптимальным вариантом будет демонстрация всех вариантов SKU внутри одного бренда и «подтягивание» товарных фидов с указанием актуальной стоимости.

Новые возможности для брендов в связи с миграцией аудитории в соцсетях

На текущий период продолжается перераспределение аудитории в соцсетях и мессенджерах, основной прирост происходит в Telegram и «ВКонтакте».

VK продолжает укреплять лидерство и активно работает над расширением сервисов по всем направлениям, значительно обгоняя другие платформы по уровню активности.

Что касается Telegram, то его доля в общем объёме трафика в мессенджерах увеличилась на 31%. При этом он стал лидером и по потреблению мобильного трафика в сутки на пользователя.

Rutube продолжает наращивать популярность. Так, в период с 28 февраля по 6 марта число новых регистраций здесь увеличилось в 5,5 раз, а количество загруженного контента — в 2,8 раза. С 7 по 13 марта показатели выросли по сравнению с результатом предыдущей недели ещё в 5 и 4,7 раз, соответственно, а нагрузка на мощности платформы увеличилась на 2 000%.

Платформа также активно работает над расширением функционала: в связи с ростом числа пользователей и объёма контента, а также действием закона о фейках увеличилось время на модерацию видео, а для верифицированных пользователей стала доступна функция автомодерации, и на их каналах видео теперь появляются в течение нескольких минут.

Тем временем, инфлюенсеры активно разбираются с новыми площадками, которые адаптируют свой инвентарь под потребности их контента и аудитории. Русскоязычные блогеры переходят, в основном, в Telegram и «ВКонтакте», но также растут аудитории инфлюенсеров и в «Одноклассниках», как растёт количество самих лидеров мнений. Соцсеть помогает освоиться всем новым авторам и тематическим группам: они получают поддержку на старте и возможность собрать свою лояльную аудиторию на платформе. Кроме того, «Одноклассники» активно работают над улучшением пользовательского опыта при ведении тематических сообществ.

Эксперты IPG Mediabrands:

Мы видим активную миграцию аудитории. В основном, она перетекает, следуя за своими лидерами мнений. Но у последних сейчас не так много рекламных предложений, так как рекламные бюджеты заморожены или сняты, и сейчас самое время брендам воспользоваться этим и договариваться о выгодных условиях.

Площадки, в свою очередь, тоже активно наращивают инструментарий, и уже появляется новый интересный инвентарь для рекламодателей, включая альтернативы brandformance-форматов.

Брендам сейчас необходимо следовать за аудиторией с учётом их миграции, тестировать новое, использовать медиа с максимальным brand safe. Если бренды будут молчать, то потеряют лояльную аудиторию, накопленную годами, поэтому нужно продолжать медиаинвестиции, хотя бы на уровне «гигиены».

Важно поддержать свою аудиторию через контент, который даст уверенность и опору потребителю, поможет восстановить эмоциональное состояние, создаст ощущение стабильности.