Ирина Петроченкова, Motive: «Видеопродакшн на старте: внутри и снаружи PR»

Видеоконтент — больше не объект особой ценности. Миллионы людей ежедневно создают и в некоторых случаях успешно монетизируют снятые на смартфон видео. Нет никакой проблемы оперативно подготовить обзор, отчет с конференции, промо или даже рекламный ролик. Так зачем, в таком случае, маркетологи бьются над созданием сценариев, пишут закадровые тексты, часами снимают, озвучивают и монтируют видео? Вопрос вопросов — оценивает ли потребитель эти технически сложные «примочки» и хитрые коммуникационные посылы?

Мы в MOTIVE agency & production пришли к тому, что видео в социальных сетях не только развлекает и продает. Через видео хантеры ищут новых работников, а сотрудники привлекают работодателей видеорезюме.

Государство проводит социальные кампании, специально обученные люди мониторят общественное мнение и изучают комментарии под этими самыми видео. Набирает обороты и активно развивается видео-арт и всё, что связано с современным искусством. Этот список можно продолжать.

Иными словами, видео так прочно вошло в наши смартфоны, что отказаться от него уже невозможно. Посложнее задача — заранее оценить вовлеченность аудитории, точно попасть в тему и, наконец, продвинуть талантливо созданный контент.

Выбор соуса

Формат и подача напрямую зависят от аудитории и задачи. И если в отдельных случаях нужна классическая структура, то, скажем, с миллениалами найти язык общения уже не так просто. Не говоря уже о более юной аудитории, для которой и социальные сети уже не канал коммуникации — для них работает геймификация, а вовлеченность определяется совершенно другими факторами.

Как и десять лет назад, видеоконтент — самый быстрый способ наладить связь между брендом и аудиторией, доставить инфопродукт из пункта А в пункт Б. Отвоевали свою нишу ролики «полезного» характера, где пользователь получает практические советы по узким отраслям. Имиджевые видео тоже не сдают позиции, однако акцент сместился в сторону нативки и образовательных элементов.

В комплексе с видео хорошо работают виртуальная и дополненная реальности, всевозможные интерактивные форматы, вплоть до инсталляций. На войне все средства хороши.

Плейлист действующего маркетолога

Это не касается блоггинга, но когда мы говорим о продвижении брендов, товаров, услуг, даже персон — правило простое: «Создавая видео, думай о пользе, которую получит всяк смотрящий». Несодержательные видео собирают тысячи просмотров только у миллионников. Стоит ли равняться на них, если вы только стартовали или уже на протяжении нескольких лет планомерно выстраиваете отношения с аудиторией? Смелые эксперименты в погоне за трендами не всегда приносят успех.

Ожидаемый результат гарантирует с большей долей вероятности грамотно продуманное видео, способное вовлечь пользователя в коммуникацию. Вспомните вирусные видео. Какие из них самые популярные? Да, мы с удовольствием смотрим на людские неудачи, проделки братьев наших меньших, детские шалости. Ок, отбросим видео с сиюминутным эффектом.

Если мы говорим об умных взаимоотношениях с держателем гаджета, то правила действуют такие же, как и в жизни — женщины любят мужчин умных и с чувством юмора. А мужчины — красивых и нежных. Или независимых. Тут уже нужное подчеркнуть. При производстве видеоконтента работают те же механизмы.

Не учат в школе

Очевидно, что пришло время учить азам создания видеоконтента уже в школе. Навык полезный не только будущим звёздам ютуба. Например, часто наши ролики — инструмент для HR-ов. Они используют видео, чтобы информировать сотрудников, обучать и помогать им быстрее адаптироваться. Для производств нужны инструкции по технике безопасности и эксплуатации оборудования. Бизнес активно внедряет видеообучение, чтобы сократить издержки и оптимизировать процессы.

Видеопроизводство по всем законам жанра — удовольствие затратное. Мы говорим не о видео на коленке, а о действительно качественном продукте.

Из недавнего на эту тему — разрабатывали методическую программу для сотрудников высокоскоростного поезда «Сапсан». Нужно было создать серию тренинговых видео, которые моделировали бы рабочие ситуации и помогали сотрудникам отрабатывать навыки деловой коммуникаций.

Ожидания клиента — формирование лояльности пассажиров, снижение количества обращений на качество обслуживания.

Работу начали с выявления всех «проблемных зон». Методом «тайный покупатель» сотрудники ездили из Москвы в Питер и обратно, чтобы составить модели сервисных компетенций «как есть сейчас» и рекомендации «как может быть». На основе всей этой информации были разработаны учебные пособия и видеоролики по вербальному формату сервисных компетенций, правилам ношения форменной одежды, рекомендации по внешнему виду и пластике.

Тайные смыслы

Тайный покупатель, анкетирование клиентов, сервисные звонки — все это по-прежнему актуально для формирования правильной задачи в контент-маркетинге. Это связано с тем, что понимание потребителя и реального процесса взаимодействия с услугой или товаром — невероятно важно, просто необходимо.

Таким же образом мы проводили полевые исследования пассажирских автоперевозок по оценке удовлетворенности пассажиров качеством предоставления транспортных услуг на маршруте «Казань — Набережные Челны — Казань» для компании «Автопасс». Целую неделю ежедневно с интервалом в 30 минут тайные покупатели ездили туда-обратно, заполняли чек-листы и предоставляли фотоотчет.

Такие данные помогают контролировать текущую работу перевозчиков, быстрее меняться и активнее развиваться. Это архаика, но лучше способа мониторить ситуацию «на местах» в маркетинге еще не изобрели.

VR: попал в виртуальную реальность — к деньгам

Мы активно внедряем виртуальную реальность. У коллег обычно VR ассоциируется с игровой индустрией и сферой развлечений. Но, хочу сказать, всё больше крупных компаний в разных странах используют VR в маркетинге.

Помимо очевидного желания задействовать трендовую технологию, бренды руководствуются и другими преимуществами виртуальной и дополненной реальностей: полное погружение в контент, запоминаемость сообщения и глубокая эмоциональная связь.

Начали эту работу с погружением в тур по новому подвижному пассажирскому составу, который производит АО «Трансмашхолдинг». Стояла амбициозная задача — доступно показать технологичность и преимущества одноэтажных вагонов 2019 и двухэтажных вагонов 2020.

Будущие пассажиры могут «пройтись» по поезду и увидеть современный и функциональный дизайн, кофе-пойнты, вендинговые аппараты с напитками и закусками, дополнительные usb-розетки и индивидуальные светильники, комфортабельные туалетные комнаты с душевой кабиной.

Пользователь видит, что новые поезда оборудованы сенсорными кранами; в вагонах действует система экономичного расхода воды и энергосберегающее светодиодное освещение. Такие «прогулки» в виртуальной реальности не только развлекают, но и позволяют ознакомиться со всем функционалом, который доступен каждому пассажиру.

Таким образом, клиент с интересом погружен в инновационный продукт, а компания формирует лояльность, транслирует свои ценности и поддерживает интерес к новинкам. VR вполне может использоваться и для отработки навыков работы с оборудованием, от стрелочников на ж/д до врачей в больницах — спектр применения очень широкий.

Видео нового образца

Контент-маркетинг — сложносоставной инструмент. И потребители, и маркетологи, и бизнес остро понимают — чтобы продавать, нужно предвосхищать ожидания пользователей. Да, рынок всегда ждет новых решений. Видеопродакшн не уходит в прошлое, а, напротив, стремительно вытесняет привычные в онлайн-пространстве текстово-графические форматы.

Многие бренды быстро сориентировались и стали рассматривать видео и виртуальную реальность как ключевой носитель в цифровой среде. Мы до сих пор часто сталкиваемся с тем, что бизнес не понимает, зачем ему нужен видеопродакшн, как поставить цели и каких результатов ждать. Обучить отдел продаж, рассказать партнерам о новом сервисе, показать новый продукт клиентам — каждая задача имеет разное решение.

Автор статьи: Ирина Петроченкова