Использование PR-исследований для повышения эффективности бизнеса

Авторы: Кэтрин Делахэй Пейн, президент и генеральный директор K.D. Paine & Partners; Полин Дрейпер, старший вице-президент Millward Brown Precis; Анджела Джефри, аккредитованный PR-специалист (APR), вице-президент по исследованиям VMS (члены комиссии по измерению и оценке PR-эффективности)

КРАТКИЙ ОБЗОР

Данная работа посвящена взаимосвязи между PR-программами и эффективностью бизнеса. В ней приведены примеры того, как различные организации использовали методы оценки PR-эффективности для определения успешности своей деятельности. Она призвана способствовать популяризации методов, основанных на данных, в PR-исследованиях. В работе рассматривается постановка измеряемых целей и задач и приводится анализ шести примеров из таких областей, как технологии, оборона, розничная торговля, авиаперелеты, коммунальные услуги и здравоохранение, показывающих, как работа с данными использовалась для выполнения дальнейших бизнес- и PR-задач.

ВВЕДЕНИЕ

Измерение и оценка эффективности PR остаются одним из самых актуальных вопросов среди специалистов в данной области. Вряд ли найдется профессионал, который не сталкивался с вопросом об отчетности. Проблема заключается в том, что большинство людей скорее заботит вопрос, как осуществить измерение, а не то, что делать с результатами. Измерение должно получить оценку – и в связи с этим многие начинают бояться, думая – могу ли я «улучшить» свои результаты и не будут ли они использованы против меня? Мы предлагаем забыть о слове «измерения» и поговорить о том, как принимать решения на основе конкретных данных. Постарайтесь не просто «оценить» работу, но получить такие данные, которые позволят вам принять оптимальные решения. Подобный подход сэкономит ваше время и улучшит профессиональную репутацию.

Принимая серьезные решения, совет директоров или президент компании вряд ли будет руководствоваться интуицией или предчувствиями. На высшем уровне решения, скорее всего, будут приниматься на основе результатов серьезного исследования. Так почему же в связях с общественностью и/или корпоративных коммуникациях все должно быть иначе? Что бы вы подумали, если бы ваш финансовый директор сказал на собрании: «Я знаю, что у нас доходный бизнес – я видел чеки»? Чтобы давать оценку или рекомендации, финансовый директор должен опираться на конкретные данные – точно так же и вам необходима конкретная информация для правильного распределения ресурсов.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Для начала необходимо определиться с тем, что именно вы хотите выяснить. Ясные, четко сформулированные и измеряемые цели и задачи – первый шаг любого исследования. Однако прежде чем мы перейдем к постановке целей, давайте подробней рассмотрим те типы результатов, которые можно получить в медиа-исследованиях. В словаре терминов измерения и исследования PR-эффективности (The Dictionary for Public Relations Measurement and Research^[1]) они делятся на три категории:

• PR-выход (outputs) – результат PR-программы или кампании, которая была проведена для определенной целевой аудитории… коммуникативный продукт в конечном виде или последний этап процесса, результатом которого станет создание и распространение коммуникативного продукта (брошюра, пресс-релиз, сайт, речь и т.д.); то определенное количество коммуникативных продуктов или услуг, полученных в результате коммуникативного процесса; количество, которое будет распространено и/или достигнет целевой аудитории; зависимая переменная.

• Промежуточные PR-результаты (outtakes) – измерение того, что аудитория поняла и/или на что обратила внимание и/или как отреагировала на коммуникативный продукт и готова ли следить за дальнейшей PR-деятельностью, еще до оценки PR-последствий (outcomes); реакция аудитории на восприятие коммуникативного продукта; запоминаемость и работа основного мессиджа, заложенного в продукте; оценка того, насколько аудитория обратила внимание или отреагировала на призыв к поиску новой информации или к тому или иному действию; зависимая переменная в исследовании.

• PR-последствия (outcomes) – количественно измеряемые изменения в узнаваемости, осведомленности, отношении, мнении и поведении, возникающие в результате PR-программы или кампании; последствия или воздействие коммуникативной программы или продуктов. Могут быть как краткосрочными (моментальные), так и долгосрочными; зависимая переменная.

Как правило, PR-специалисты работают в основном с «outputs», а о дальнейших шагах часто оказываются и не в курсе. Но базовые результаты отражают только вложенные вами усилия. Они не связаны с реальными целями и задачами организации. Поэтому очень важно научиться мыслить с точки зрения промежуточных PR-результатов (outtakes) и PR-последствий (outcomes) при создании PR-программ.

В приведенной ниже таблице показаны примеры целей, действий и всех типов результатов, которые помогут вам согласовать ваши измерения с общим планом.

Дополнительная, расширенная таблица приводится в Приложении А – в ней предлагаются идеи по применению методик в зависимости от конкретных целей.

СТАВИМ ИЗМЕРЯЕМЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Если мы не знаем, куда хотим «прийти», нам будет очень сложно определить шаги, необходимые для достижения цели. Без четко поставленных задач невозможно выбрать направление, расставить приоритеты. Без них любая наша деятельность подобна выстрелам без мишени, лишена опоры.

• Глобальный взгляд на ситуацию: PR-задачи должны соответствовать общим целям компании. Целями организации могут быть: рост компании, доля на рынке, продажи, доходы, увеличение количества членов и взносов, чистая прибыль на акцию, репутация, социальная ответственность, инновации, удержание сотрудников, лояльность сотрудников, и т.д.
• Специфические особенности:

Четко поставленные цели и задачи

• способствуют мотивации сотрудников, сосредоточенности на одном результате
• являются основой для планирования разных видов деятельности
• помогают определить приоритеты, чтобы каждый вид деятельности был максимально эффективным
• помогают определить успешность или несостоятельность проекта

Далее следуют примеры PR-программ в различных областях, со своей спецификой, целями и задачами, а также измерениями, показывающими PR-результаты. Их назначение – показать, каким образом измеряемые данные можно использовать для повышения эффективности бизнеса (влияние на PR-последствия).

ПРИМЕРЫ

ПРИМЕР 1: Как определить, какая тактика работает, а какая – нет

Наиболее часто исследования используются для того, чтобы определить, является ли выбранная тактика эффективной – то есть насколько она способствует выполнению общих задач. Перед тем как стать частью IBM, компания Lotus Development в течение года выпустила на рынок около 20 продуктов. Когда пришло время планировать запуск продуктов на следующий год, директор по корпоративным коммуникациям, перед тем как начать распределение бюджетов, потребовал конкретных результатов за год прошедший,. Чтобы понять, насколько их работа оказалась успешной, сотрудники PR-отдела собрали около 2400 статей за прошедший год с упоминанием Lotus и проанализировали каждую из них с точки зрения того, насколько они вдохновили читателя покупать программы Lotus, а также содержались ли в них одна или несколько основных идей компании. Все статьи проанализировал недавний выпускник колледжа, хорошо разбиравшийся в рынке программного обеспечения. Результаты были показательными. Запуск текстообрабатывающей программы, стоивший 350 тыс. долларов, получил значительное освещение в прессе, однако лишь немногие из статей содержали в себе основные идеи компании. С другой стороны, пресс-тур в 15 тыс. долларов собрал почти такое же количество статей, но основные идеи компании звучали в низ гораздо чаще. Таким образом пресс-тур оказался в 10 раз эффективней с точки зрения затрат на сообщение основных идей.

Выводы:

• Бизнес-цель:
• Занять лидирующую позицию на рынке соответствующего программного обеспечения.
• Коммуникативная задача:

• Донести основные идеи через освещение в СМИ.
• Показатели измерений:

• Выходы: количество статей/выраженных мнений
• Промежуточные результаты: степень принятия продукта, выраженная % статей, содержащих основные идеи
• PR-последствия: более низкие затраты на сообщение одной идеи
• Результаты:

• Установлено, что пресс-тур стал наиболее бюджетной тактикой запуска нового продукта.
• Установлено, что проблемы с одной программой произошли по вине конкретного PR-менеджера, а не потому, что у нее были недостатки.
• В итоге коммуникативные затраты (на сообщение одной идеи) составили $0.25 для пресс-тура и $3 для мероприятий.

ПРИМЕР 2: Использование исследований для продвижения своей стратегии

В одной крупной фирме, работающей в военном секторе, необходимость задействования спикера для получения контракта вызвала споры. Традиционно спикерами фирмы были инженеры, имевшие мало навыков общения с прессой. Однако контент-анализ основных деловых и профессиональных изданий, вместе с изучением PR-последствий контракта, показал связь между частотой упоминаемости и медиа-присутствием спикеров и успешным получением контракта. Исходя из медиа-контента, а также медиа-присутствия каждого участника рынка, они установили, что чем чаще цитируется спикер компании, тем больше была вероятность выиграть тендер. В результате PR-отдел без труда убедил своих представителей в необходимости общения с прессой, и в компании была подготовлена соответствующая PR-программа.

Выводы:

• Бизнес-цель:
• Получить контракт.
• Коммуникативная задача:

• Позиционировать бренд как инновационный и более технологичный.
• Показатели измерений:

• Выходы: количество статей в профессиональной прессе
• Промежуточные результаты: восприятие представителей компании в медиа как авторитетов в данной области; доля цитируемых представителей; доля положительного позиционирования относительно ключевых вопросов
• PR-последствия: получение контракта
• Результаты:

• За 12 месяцев компания поднялась c последнего места на первое по числу цитирований, доля цитирования увеличилась с 10% до 70%.
• Медиа-присутствие бренда удвоилось за год.
• Значительно выросло число получаемых компанией контрактов.

ПРИМЕР 3: Достижение бизнес-целей в розничном бизнесе

Некоторое время назад компания J. C. Penney провела реконструкцию своих главных магазинов на 31 рынке, с целью привлечь покупателей более высокого класса. Всем магазинам полагалась одинаковая рекламная кампания, однако для рынка Dallas/Fort Worth была проведена беспрецедентная кампания под названием «Art Sunday at JCPenney» («Воскресное искусство в JCPenney»). В рамках кампании было проведено 4 фестиваля в поддержку исполнительских искусств, которые проходили на территории перед каждым магазином. В них приняли участие сотни художников и артистов, а также такие знаменитости, как Тони Беннет, который впервые представил свою живопись маслом; устраивались показы на тему «Мода как искусство», публике предлагались изысканные еда и напитки. Все мероприятия посетило огромное количество людей. В прессе они получили самое широкое освещение. Но тем не менее – помогли ли они выполнить основную цель – повысить объем продаж за счет привлечения клиентов с более высоким уровнем дохода?

Ответ на этот вопрос, как водится, можно было найти в отделе бухгалтерии. Сотрудники сравнили результаты продаж за три месяца в обновленных магазинах JCPenney и в Dallas/Fort Worth. Выяснилось, что на рынке Dallas/Fort Worth не только оказались самые высокие темпы роста продаж, но и вдвое увеличилось использование кредитных карт (что говорит о присутствии покупателей с доходами выше среднего).

Данная кампания была отмечена наградами Американского общества связей с общественностью и Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов и стала образцом для других точек продаж JCPenney.

Выводы:

• Бизнес-цель:
• Увеличить продажи на X% в четырех модернизированных магазинах на территории D/FW в высокодоходном сегменте.
• Коммуникативная задача:

• Выполнить поставленные задачи по продажам, привлекая покупателей из высокодоходного сегмента за счет организации культурных мероприятий, способствующих сбору средств, и широкого охвата СМИ.
• Показатели измерений:

• Выходы: подсчет числа посетителей, освещение в СМИ, количество дорогих машин
• Промежуточные результаты: участившееся использование кредитных карт
• PR-последствия: рост продаж (%) в магазинах D/FW, по сравнению со средними результатами в модернизированных магазинах на других территориях
• Результаты:

• Более 10 тыс. посетителей, по данным службы охраны; степень освещения в СМИ была самой высокой из всех магазинов, а парковки были забиты дорогими машинами.
• Продажи по кредитным картам (не JCPenney) удвоились, что говорит о привлечении покупателей с более высоким уровнем дохода.
• Рост продаж в магазинах D/FW за три месяца после модернизации намного превзошел показатели во всех остальных магазинах.

ПРИМЕР 4: Оценка влияния PR на рост продаж

Открывая представительство в новом городе, компания Southwest Airlines всякий раз проверяет свою тактику. Как правило, она начинает с устной PR-кампании и измеряет количество запросов и заказов. Затем они планируют крупное PR-мероприятие и снова измеряют количество запросов и заказов. После этого они запускают рекламу, прямую почтовую и электронную рассылки. На начальном этапе они измеряют количество запросов и предварительных заказов, чтобы определить, какая из тактик оказалась наиболее доходной. Они также добавляют в пресс-релизы ссылки на конкретные Интернет-страницы, для того чтобы отслеживать, сколько людей покупает билеты по ссылкам из пресс-релиза. Таким образом, они могут проверять эффективность ключевых слов и фраз в каждом релизе по трафику сайта www.southwest.com.

Выводы:

• Бизнес-цель:
• Увеличить продажи авиабилетов.
• Коммуникативная задача:

• Повысить трафик сайта за счет пресс-релизов и освещения в прессе.
• Показатели измерений:

• Выходы: количество статей
• Промежуточные результаты: осведомленность об услуге Southwest в регионе; увеличение числа посетителей (%), попавших на веб-сайт через страницы с PR
• PR-последствия: количество проданных билетов
• Результаты:

• Более $40 миллионов, полученных от продажи билетов при помощи пресс-релизов.

ПРИМЕР 5: Улучшение уровня обслуживания

Крупное коммунальное предприятие было всерьез озабочено негативным освещением своей деятельности в прессе. Проведенное исследование охватывало самый широкий спектр медиа: теле- и радиовещание, прессу, информационные агентства в Интернете, блоги, социальные сети и форумы. Руководству необходимо было оценить масштабы негативного освещения, вопросы, которые оно захватывало, а также определить, какие меры могут быть приняты для исправления ситуации. PR-отдел компании знал, что хороших новостей от этого процесса ждать не стоит, однако хотя бы определение масштабов бедствия уже стало бы первым шагом на пути к переменам в компании. Это должна быть непрерывная, постоянная работа.

Выводы:

• Бизнес-цель:
• Улучшить имидж компании.
• Коммуникативная задача:

• Изолировать последствия негативного освещения в прессе.
• Показатели измерений:

• Выходы: доля негативного освещения (%) в общем освещении, ее соотношение с долей положительного освещения
• Промежуточные результаты: последствия негативного освещения для каждой конкретной области
• PR-последствия: мониторинг базовых результатов за определенный промежуток времени для отслеживания изменений
• Результаты:

• Уровень обслуживания был основной причиной негативного освещения.
• Результаты исследования были представлены внутри компании и использованы для постоянного мониторинга деятельности и постановки целей для улучшения ситуации.
• Были инициированы информационные пoводы для создания более привлекательного образа компании.

ПРИМЕР 6: Применение конкурентного анализа в pr-планировании для больницы

Здравоохранительные власти г. Хай-Пойнт (Северная Каролина, США) построили крупный онкологический центр с целью увеличить долю на рынке данных услуг и привлечь больше клиентов. Управление связей с общественностью знало, что позитивное освещение больницы масс-медиа повлияет на предпочтения потребителей, и потому разработало программу взаимодействия со СМИ по случаю открытия больницы и организовало исследование доли обсуждения в СМИ данной больницы и ее конкурентов, уделяя особое внимание основным линиям услуг. Доля обсуждений клиента была сопоставлена с исследованием по предпочтениям потребителей, которое проводится два раза в год, а также сравнена с долей рынка. Выяснилось, что результаты по предпочтениям оказались тесно связанными с долей обсуждения основных услуг, таких, как лечение онкологических заболеваний, (r=.97). А PR-отдел таким образом показал, что отлично справился с поставленными задачами. Ежеквартальное изучение доли обсуждения позволяет PR-специалистам осуществлять мониторинг деятельности больницы по более чем десяти направлениям услуг, а также при необходимости корректировать маркетинговый или медиа-охват.

Выводы:

• Бизнес-цель:
• Увеличить долю на рынке путем привлечения клиентов к медицинским услугам в области онкологии .
• Коммуникативная задача:

• Привлечь больше клиентов, увеличив долю обсуждения больницы в соответствующем информационном поле (лечение онкологических заболеваний).
• Показатели измерений:

• Выходы: доля обсуждения
• Промежуточные результаты: Промежуточные результаты: результаты исследования потребительских предпочтений; соотнесение доли обсуждения с результатами исследования потребительских предпочтений
• PR-последствия: доля на рынке
• Результаты:

• Доля обсуждения онкологических заболеваний в масс-медиа увеличилась во время открытия центра.
• Соотношение между долей обсуждения и показателем потребительских предпочтений было r.=.97 (пирсоновский коэффициент для продукта).
• Показатели потребительских предпочтений в области онкологии увеличились примерно на 7% за шесть месяцев соответствующего периода.
• Доля рынка для онкологических услуг увеличилась на 5,8% за 9-12 месяцев соответствующего периода.
• Постоянный анализ показывает, что в сфере онкологии и других ключевых медицинских услуг в каждом квартале наблюдаются как успехи, так и определенные сложности.

ВЫВОДЫ

Данная работа призвана дать общее представление о том, как специалисты, работающие в области связей с общественностью, могут использовать PR-исследования для влияния на эффективность работы компании. Матрица измерений, приведенная ниже, подскажет, как комбинировать и сочетать различные методики измерений для сбора именно той информации, которая нужна для принятия решения.

Дополнительные ресурсы по теме можно найти на сайте www.instituteforpr.org.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Перевод Ольги Долговой

[1] Словарь «The Dictionary for Public Relations Measurement and Research» (автор – профессор Дон Стэкс из University of Miami), доступен на сайте Института связей с общественностью, www.instituteforpr.org [^]

[2] Л. Кэрролл, «Алиса в Стране чудес» (пер. Б. Заходера) [^]