Растущий спрос на интегрированные коммуникации, снижение бюджетов и увеличение количества PR-специалистов в компаниях — эти и другие тренды выявило новое исследование Buman Media
PR-агентство ежегодно проводит опрос директоров по коммуникациям, чтобы выяснить, как меняется российский рынок PR, и определить вектор его развития.
В опросе этого года, проведённом агентством при поддержке компании HeadHunter, приняли участие 147 директоров по связям с общественностью и маркетингу из таких сфер как ИТ, ритейл, финансы и банки, промышленность, FMCG и т. д.
Штат PR-специалистов в компаниях растёт
PR сегодня играет большую роль, и этот тезис подтверждается желанием большинства руководителей компаний непременно иметь в штате такого специалиста или нескольких таких работников. Поэтому несмотря на то, что большинство респондентов (41%) указали, что количество PR-специалистов у них за прошлый год никак не изменилось, 27% всё же отметили, что число таких сотрудников увеличилось.
При этом ещё в прошлом году тенденция была несколько иной — тогда у 26% опрошенных в компаниях количество PR-сотрудников, напротив, сократилось. Кроме того, в этом году только 10% отметили, что у них до сих пор нет в штате рядового пиарщика.
Всё больше у штатных PR-специалистов стали цениться навыки Social Media Marketing (SMM), на втором месте оказались аналитические навыки, а замыкает тройку лидеров опыт в области маркетинговых коммуникаций. При этом интересно, что знания в области SMM стали больше цениться не только у брендов из сфер FMCG или HoReCa, для которых они являются уже вполне традиционными, но и у компаний из таких отраслей как строительство и проектирование, у государственных организаций и даже у компаний в области логистики и ЖКХ.
PR-специалистам в агентствах сегодня не хватает знания продукта клиента
Как отмечают представители компаний, сегодня в работе с внешними PR и SMM агентствам им больше всего не хватает знания по рынку и продукту бренда. Второе место в этом году заняли знания в области интегрированных коммуникаций (комплексного маркетинга с использованием мобильных технологий, традиционных ТВ и радио, а также интернета). Третье место разделили между собой аналитические навыки и креатив.
Работа с социальными сетями — вновь среди новых ключевых задач у компаний
Отвечая на вопрос о том, какие новые задачи стоят перед PR и маркетинговым направлением, респонденты уже второй год подряд отмечают работу с социальными сетями и выведение бренда в топ по упоминаемости. Только затем идёт работа с негативом, антикризисный PR и изменение позиционирования компании.
В тройке лидеров эффективных каналов коммуникации произошли изменения
В 2017 году самим эффективным инструментом для продвижения бренда в России респонденты назвали социальные сети (Фейсбук, ВКонтакте и др.). При этом всё больше компаний, отдающих предпочтение такому каналу коммуникации, появляется в строительстве и проектировании, а также — государственном сегменте.
Социальные сети потеснили неизменного лидера прошлых лет — онлайн-СМИ, которые в этом году занимают лишь вторую строчку. На третьем месте оказались отраслевые мероприятия (конференции, форумы, выставки). В этом году респонденты также впервые отметили и Телеграм как отдельный канал для продвижения компании.
Ключевые социальные сети в 2017 году — Фейсбук, ВКонтакте и Инстаграм
Компании сегодня активно делают ставку на Фейсбук, и результаты этого опроса такой тезис подтверждают — сейчас эта социальная сеть вновь на первом месте среди наиболее эффективных для продвижения бренда по мнению опрошенных. На втором месте — сеть ВКонтакте, на третьем — приложение Инстаграм. Твиттер и Одноклассники занимают, соответственно, четвёртое и пятое места.
Бюджеты на PR сокращаются
Чуть меньше половины респондентов (46%) заявили, что располагают годовым бюджетом на PR в этом году. Они представляют бренды из таких областей как медиа, дизайн, продюсирование, информационные технологии, государственный сектор, а также HoReCa. Из них 8% отметили, что на PR выделено свыше 7 млн руб., и это преимущественно ИТ-сфера (электроника, приборостроение, бытовая техника, компьютеры и оргтехника, системная интеграция, интернет, телекоммуникации, связь), а также энергетика и государственные организации.
У 14% эта сумма сегодня составляет от 2 до 7 млн руб., а у 24% на нужды PR оказалось выделено менее 2 млн руб. У остальных компаний либо нет отдельного бюджета на PR, либо они затруднились привести цифру. При этом ещё в прошлом году бюджеты на PR составляли в среднем от 2 до 7 млн руб., а у 20% компании он равнялся более 7 млн руб.
Самой большой статьёй расходов в 2017 году респонденты назвали отраслевые мероприятия (участие компании в специализированных конференциях, форумах, выставках). Сразу за ними следуют спецпроекты со СМИ, а на третьем месте впервые отметился внутренний PR. Кроме того, в пятёрку самых затратных направлений входят работа с блогерами/лидерами мнений и подарки клиентам/журналистам.
Наталия Бучельникова, генеральный директор Buman Media:
— Профессия пиарщика теперь выстраивается не только вокруг коммуникации со СМИ, а связана с налаживанием отношений со всеми участниками рынка — лидерами мнений, блогерами, стейкхолдерами и т. д. При этом, коммуникации становятся по-настоящему интегрированными, ведь компании стремятся использовать все доступные каналы, чтобы достичь своей целевой аудитории. Поэтому сегодня PR-специалисту нужно обладать не только опытом в области Public Relations, но и разбираться в маркетинге, digital-сфере, SMM, SEO-оптимизации и многом другом.
Кроме того, сейчас бренды больше чем когда-либо нацелены на результативность и решение бизнес задач, в том числе и средствами PR. Таким образом, теперь перед пиарщиками встает нелёгкая задача — используя целый набор различных технологий и каналов, достичь той самой максимальной эффективности, находясь при этом в условиях весьма ограниченных бюджетов».
Buman Media следит за развитием PR-рынка с 2014 года. За это время были проведены четыре комплексных исследования рынка по основным направлениям.
Онлайн-опрос проходил на сайте hh.ru с 9 марта по 9 апреля 2017 года.
