Исследование: плохие отзывы полезны для бизнеса

Несправедливые негативные отзывы могут приводить к более благоприятному мнению о компании, иногда они даже лучше, чем положительные — всё дело в сочувствии пользователей.

Согласно опросу платформы для автоматизации маркетинговых услуг BrightLocal, 8 из 10 потребителей читают отзывы о местных компаниях. Обычно человек тратит на отзывы почти 14 минут, прежде чем посетить сайт компании или саму организацию.

Но что происходит, когда потребители видят разгромные отзывы? По данным исследования, опубликованного в журнале Journal of Marketing, негативные отзывы могут помочь бизнесу. Исследователи Томас Аллард, Леа Данн и Кэтрин Уайт пришли к этому выводу, изучив реакции трех тысяч потребителей в ходе 6 исследований и 4 дополнительных экспериментов.

«Наши результаты показывают, что несправедливые негативные отзывы приводят к более благоприятному мнению о компании, чем справедливые негативные отзывы. Иногда они даже лучше, чем положительные отзывы», — рассказывает доцент кафедры маркетинга Наньянского технологического университета в Сингапуре Томас Аллард.

Например, когда пользователи видят у отелей на TripAdvisor одну или две звезды, то считают эти оценки несправедливыми. В таких случаях потребители склонны сопереживать предприятиям и финансово поддерживать их. 

Как работать с негативными отзывами

• Реагировать на все отзывы адекватно и показывать, что за бизнесом стоят люди. Для этого можно показывать сотрудников, используя имена и отвечая от имени человека, а не бренда. «Компании могут яснее показать свою миссию, ценности и продемонстрировать последовательный подход к делу, — говорит Уайт. — Когда потребитель видит “лицо” компании в виде ее сотрудников — их фото или имен — его симпатия растет».
• Привлекать внимание к тем, кто был вовлечен в создание товара или услуги. Например, Mcdonald’s показывал фермера, который вырастил салат, а Lush — создателей своих продуктов.

Некоторые компании даже пошли дальше. Drake Hotel в Торонто, Yosemite National Park и Vienna Tourism использовали цитаты из нелепых однозвездочных отзывов в рекламе.

«Самое удивительное, что потребители, которые читали эти отзывы от третьего лица, испытывали сочувствие к компании/сотруднику, с которым они раньше не контактировали, — рассказывает Уайт. — В отличие от исследований, показывающих, что негативные отзывы приводят к негативной реакции потребителей, мы выяснили, что негативные и несправедливые отзывы стимулируют других потребителей дать компании шанс».