Исследование PR-рынка Buman Media 2021: больше новых инструментов, усиление и расширение влияния и значимости функции

В мае 2021 года агентство Buman Media совместно с крупнейшей российской платформой онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В опросе приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Традиционно накануне дня PR-специалиста исследование подводит итоги года в коммуникационной отрасли. В этом году почти половина опрошенных, работающих инхаус (48%) заявили о росте бизнеса и 35% — об увеличении PR-бюджетов и более серьезном отношении к роли коммуникаций в компании. А 33% руководителей агентств рассказали о расширении спектра услуг.

Больше функций, больше новых инструментов: изменения

Большинство опрошенных (55%) отметили, что PR-направление внутри компании стало восприниматься более серьезно. Особенно это заметно в компаниях с численностью до 50 человек и от 101 до 500 человек.

71% опрошенных отмечают появление новых коммуникационных инструментов (социально значимые проекты, работа с сотрудниками, локальными сообществами и многое другое). В структурах PR-отделов, где произошли изменения (а это 45% опрошенных компаний), многие отметили рост штата, появление новых функций и выделение ресурсов на производство контента, в том числе видео. Компании начали активно выделять целевые показатели, привязанные к конкретным бизнес-результатам, исследовать и тестировать новые каналы и форматы коммуникаций, постепенно уходя от классических media relations, либо оставляя их для определенных узких ниш.

Антикризисные коммуникации, аналитика, работа с актуальной повесткой и с блогерами — главные компетенции года

Наиболее востребованным навыком, как и по итогам пандемийного опроса прошлого года, стали кризисные коммуникации — в приоритет их поставили большинство респондентов (51%). В топ-5 самых важных навыков также вошли: поиск информации и аналитика (49%), встраивание в актуальную повестку (46%), SMM (44%), работа с блогерами и лидерами мнений (42%). При этом последний навык за год поднялся на два пункта вверх по приоритетности для PR-специалистов.

Вовлекающий контент и эффективность — хедлайнеры приоритетов

Создание понятного и вовлекающего контента и выбор эффективных для ЦА каналов и форматов, по мнению большинства опрошенных, два основных фокуса в задачах PR- и маркетингового направления в 2021 году. Их отметили 65% и 63% респондентов соответственно. Так же, как и в прошлом году, в топе приоритетных задач управление кризисными коммуникациями (41%) и внедрение технологий (MarTech) в работу PR и маркетинга (36%). А вот из новых задач в топе в этом году появилась оценка эффективности реализованных проектов.

Каналы и инструменты: происходит ли “закат media relations”?

Подавляющее большинство участников опроса (76%) отметили социальные сети в качестве наиболее эффективного инструмента для коммуникаций с целевой аудиторией в кризисное время. Примечательно, что произошел хоть и небольшой, но показательный сдвиг по сравнению с прошлым годом: работа с блогерами и лидерами мнений (47%) поднялась с третьей позиции на вторую, а работа со СМИ наоборот спустилась со второго на третье (45%) и находится там вместе с отраслевыми мероприятиями (45%). 43% PR-специалистов признают, что по-прежнему, работа со СМИ является частью комплекса коммуникаций, а 20% считают, что это важный инструмент, но не главный, и всего 16% считают его главным инструментом PR. Корпоративные медиа, блоги, рассылки — пока не в ключевых приоритетах, но уже привлекают довольно значимое внимание: 20–25% специалистов начинают реализацию проектов в этих направлениях.

Наталия Бучельникова, основатель Buman Media:

Исследование показало, что в функционале PR-отделов происходят довольно значительные изменения. Большое количество респондентов в ответах на открытые вопросы заявили, что в их компаниях увеличивается влияние PR функции, в том числе за счет инструментов, ранее безраздельно принадлежавших маркетингу. Большое внимание уделяется созданию собственных медиа (ТГ-каналы, подкасты, YouTube-каналы и другое), а также работе с лидерами мнений. Это явный индикатор того, что в PR произошло переключение от создания контента для СМИ к созданию контента для разных целевых аудиторий и его прямая доставка “адресату”. Похоже, закат media relations, о котором мы начали говорить еще несколько лет назад, теперь состоялся, и, к сожалению, в том числе это связано и с уходом с рынка по разных причинам ряда СМИ. Итог — изданий становится все меньше, а возможностей прямой доставки контента целевой аудитории — все больше. По этой же причине создание понятного и вовлекающего контента и выбор эффективных для ЦА каналов и форматов — главные приоритеты PR-специалистов на сегодняшний день.

На что тратим?

Спецпроекты со СМИ вышли на первое место среди самых затратных статей PR-бюджетов, по мнению 44% специалистов (что на 14% больше, чем в прошлом году). Реклама и продвижение в соцсетях оказались на втором месте (40%, рост на 10%), а вот отраслевые мероприятия немного утратили позиции по сравнению с кризисным годом, но по-прежнему остаются в тройке лидеров трат на PR (38%). Замыкают Топ-5 расходы на внешнее PR-агентство или консультанта (33%) и на блогерские интеграции (31%). При этом по сравнению с прошлым годом количество компаний, отметивших расходы на агентства, выросло на 10%, а расходы на блогеров впервые вошли в Топ-5.

Как измеряем?

Наиболее часто используемым показателем эффективности PR стал охват — 46% респондентов пользуются именно этим измерением. На втором месте по популярности — число публикаций (44%), а на третьем — привязка к лидам (30%). Интересно, что почти четверть респондентов рассказали о том, что они делят свои KPI с маркетингом, и некоторые другие показатели исследования в целом говорят о том, что такой подход будет только распространяться.

Wellbeing

Более половины респондентов (54%) после пандемии начали искать баланс между работой и личной жизнью.

Ольга Мец, директор по маркетингу и PR hh.ru

«Вторая половина 2020 и начало 2021 года были не менее интенсивными для работы PR-подразделений, чем первая волна пандемии. Объем коммуникаций и нагрузка на PR-специалистов выросли кратно и роль внешней повестки в формировании инфполя вокруг бизнесов по-прежнему остается высокой. Все эти факторы с одной стороны способствуют повышению роли и значимости PR-функции, с другой — ведут к накоплению усталости и выгоранию у PR-специалистов. Так, по нашим опросам, 66% работников в сфере маркетинга, рекламы, PR сталкиваются с переработками, на средний или высокий уровень стресса чаще других указывают сотрудники креативной индустрии, медиа и коммуникации (81%). Не вызывает удивление тот факт, что свыше половины (54%) PR-специалистов в 2021 году начали искать work-life баланс, но каждый пятый пиарщик по-прежнему продолжает работать в условиях постоянно растущей нагрузки. Сегодня задача многих компаний с сильным пиаром и коммуникационных агентств состоит в развитии бренда работодателя, основными компонентами которого являются наличие well-being программ, гибкие подходы к тайм-менеджменту и практика формирования смешанных по возрасту и опыту команд».

Будущее PR

Ответы на открытые вопросы показали, что думают респонденты о ближайшем будущем коммуникаций. Ниже — цитаты самые интересных из них:

Если говорить о форматах, то активно набирают популярность полезный контент, видео и подкасты. В приоритете — тексты и визуалы с узнаваемым авторским стилем. Максимально ценен автор, которому присущи открытость, юмор и ирония.

Шопинг-тэги активно превращают новые соцсети и мессенджеры в настоящие торговые площадки — все это будет развиваться и дальше.

Для построения коммуникационных стратегий специалисты все больше будут уделять внимания поиску инсайтов, аналитике, привязке к бизнес-задачам, оценке эффективности и работе с данными, ведь без рационального обоснования своих идей клиентам или руководству работа невозможна.

Становится все более очевидным, что маркетинговые и PR-каналы неотделимы друг от друга, а вот задачи внутри них делятся на репутационные и продажные. Поэтому компаниям предстоит выполнить тонкую настройку таким образом, чтобы решались обе задачи.

Бюджеты постепенно выравниваются до посткризисного уровня, и, возможно, даже увеличатся. Доля диджитал в них будет продолжать расти.

Рост внимания к созданию собственных медиа (Owned Media) и интеграции в PR-активности платных каналов (Paid Media), безусловно, есть, но пока не такой заметный массово, но в более долгой перспективе все же будет захватывать все больше брендов.

В целом в коммуникациях очень важны толерантность и этика, так как люди сейчас максимально чувствительны и ожидают от брендов прозрачности, толерантности и этичности.

Об исследовании

Опрос проводился Службой исследований hh.ru с 30 апреля по 25 мая 2020. В нем приняли участие 100 директоров по связям с общественностью и маркетингу компаний, работающих на территории РФ, и представляющих такие сферы, как FMCG, ИТ, ритейл, финансы, промышленность и другие. Исследование рынка коммуникаций Buman Media проводит ежегодно с 2014 года. За эту инициативу агентство получило премию IN2 SABRE Awards EMEA в номинации «Лидерство» (Thought Leadership) в 2019 году.