При планировании промо компании опираются сразу на несколько параметров — специфику категории, задачи бренда, бюджеты, сроки и другие вводные. Особую роль в максимизации эффективности кампании играют предпочтения потребителей. И если понимание многих аспектов приходит с опытом, то предпочтения аудитории важно изучать целенаправленно.
Именно поэтому в июне 2024 года стратеги из агентства Progression Group провели вторую волну исследования, чтобы узнать, какие значимые изменения произошли за два года в восприятии привлекательности промо для аудитории.
Методология исследования
На первом этапе для формирования гипотез была проведена серия интервью с потребителями. На втором этапе был проведен онлайн-опрос 565 респондентов по панели сервиса «Анкетолог».
Перед началом мы продемонстрировали респондентам несколько примеров промоакций, чтобы они лучше понимали, о чем пойдет речь в опросе. Формулировки вопросов и вариантов ответов для респондентов в некоторых случаях отличались от представленных в результатах, чтобы избежать использования профессиональных терминов и сделать опрос интуитивно понятным.
Формат подтверждения покупки
Несмотря на то, что регистрация кода с упаковки избавляет шоппера от необходимости сохранять бумажный чек или искать электронный на почте, распространенная практика проведения промо с регистрацией чека сделала эту механику привычной для потребителей — 43% отдают предпочтение именно ей.
Каналы регистрации
За последние два года сплит каналов значительно изменился по причине появления нового формата регистрации в промо — подтверждения участия через мобильное приложение или сайт торговой сети.
Ритейлеры вложили в развитие собственной инфраструктуры колоссальные объемы ресурсов, а многие крупные FMCG-компании оказались в условиях медийной тишины, в рамках которой trade являлся единственным доступным способом коммуникации. Кроме того, данный канал позволил минимизировать усилия для пользователя — чтобы поучаствовать в промо теперь достаточно нажать одну кнопку.
Все эти факторы стали причиной лидерства мобильных приложений сетей в топе каналов регистрации, которые сегодня являются оптимальным решением для Tailor-made промо. Для NCP наиболее релевантными каналами регистрации все также остаются чат-боты и промо сайт.
Структура призового фонда
Россияне сегодня делают выбор в пользу маленьких радостей не только в жизни, но и в промо, поэтому при планировании важно стремиться к максимизации количества призов для увеличения воспринимаемой вероятности выигрыша. Главный приз при этом приобретает имиджевую функцию — становится инструментом отражения ценностей бренда и более яркого транслирования сути креативной идеи.
Подход к выдаче призов
В промо потребители стремятся к максимальной степени уверенности, поэтому отдают предпочтение collect & get механике и гарантированным призам.
При этом гарантированный приз в этом году потерял свою лидирующую позицию и переместился на второе место. Возможной причиной подобных изменений может быть активное развитие программ лояльности с постоянным начислением кэшбэка от банков и ритейлеров, которые «размывают» ценность кэшбэка от бренда для потребителя.
Формат гарантированного приза
Динамичное развитие программ лояльности ритейлеров сделало гарантированный кэшбэк баллами на карту лояльности почти таким же привлекательным, как и деньги на счет мобильного телефона.
В сравнении с кэшбэком, контент от бренда в качестве гарантированного приза значительно менее популярен, однако его использование в кампании может быть целесообразно при низких бюджетах или в качестве дополнительного инструмента для транслирования креативной идеи.
Тип контента в качестве гарантированного подарка
Образовательный контент в качестве гарантированного приза имеет незначительное преимущество перед развлекательным, однако в данном аспекте первостепенно стоит руководствоваться аудиторией, TOV бренда и креативной идеей промо-коммуникации.
Актуальность геймификации
Геймификация в промо для каждого второго пользователя интересна, если она несет определенную призовую ценность. При этом каждого третьего можно зацепить увлекательным геймплеем.
Форма денежного гарантированного приза
Более половины респондентов предпочли бы более «азартный» способ выдачи денежного гарантированного приза — случайное начисление кешбэка в размере от 5% до 100% от суммы покупки.
Тип приза
Деньги все также лидируют в топе самых желанных типов призов. На втором месте — универсальные сертификаты, которые являются ключевым драйвером участия почти для каждого третьего.
Перераспределение части аудитории с денежного приза в сегмент универсальных сертификатов может быть связано с тем, что потребители не привыкли тратить свободные деньги в свое удовольствие, предпочитая откладывать их. Сертификат же предполагает совершение покупки у одного из партнеров, что принесет человеку положительные эмоции с большей долей вероятности.
Категории призов
Среди самых популярных призовых категорий — гаджеты, бытовая техника, товары для дома и уюта, ухода за собой, а также путешествия и развлечения. Ключевые категории отражают фокус потребителей на впечатлениях, эмоциях, внимании к себе и к пространству своего дома.
Деньги все также лидируют в топе самых желанных типов призов. На втором месте — универсальные сертификаты, которые является ключевым драйвером участия почти для каждого третьего.
Перераспределение части аудитории с денежного приза в сегмент универсальных сертификатов может быть связано с тем, что потребители не привыкли тратить свободные деньги в свое удовольствие, предпочитая откладывать их. Сертификат же предполагает совершение покупки у одного из партнеров, что принесет человеку положительные эмоции с большей долей вероятности.
Каналы анонсирования
Самые популярные среди потребителей каналы информирования об акциях неразрывно связаны с ритейлерами — это приложение или сайт торговой сети, POSM. Лидеры среди собственных каналов анонсирования брендов — социальные сети и on-pack.
Несмотря на то, что универсальной формулы идеального промо не существует, и цифры любого исследования не стоит воспринимать как панацею, полученные результаты могут помочь нам в формировании кампаний с большей степенью объективности. Ведь активации, которые попадают в запросы и ожидания конкретного человека, становятся инвестицией в лояльность и имидж, а не только в краткосрочный рост продаж.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
