Исследование соцмедиа: все о рекламе в Facebook

Большинство ответивших на вопросы Лайкометра про Facebook – это маркетологи и таргетологи от 18 до 30 лет из Украины и России.

Бюджет на рекламу в Facebook

На продвижение постов в Facebook обычно тратится до 5000 рублей в месяц.

Самый популярный ответ на вопрос о бюджете был «до 5000 рублей» – так ответили 23% респондентов. В 50% случаев это пользователи, которые продвигают бизнес в тематике «Интернет-торговля», реже – «Спорт», «Красота и здоровье» и «Недвижимость». Цена за клик у большинства респондентов при этом бюджете находится на уровне 1–3 рублей, максимальная цена за клик – 30 рублей.

17% респондентов ежемесячно тратят на рекламу в Facebook от 5000 до 10 000 рублей – и это второй по популярности ответ.

Самые большие бюджеты (более 50 000 рублей и более 300 000 рублей) тратят на рекламу 14% пользователей. Они продвигают бизнес следующих тематик: «Интернет-торговля», «Юридические услуги», «Спорт» и «Информационные услуги». Используют почти все возможные рекламные форматы Facebook, а также размещают рекламу в Audience Network, Instagram и Messenger. Цена за клик при этом у 46% рекламодателей этой группы варьируется от 5 до 15 рублей, у 31% достигает 30 рублей, у 23% реклама в Facebook обходится от 1 до 3 рублей за клик.

Даниил Данин, Founder, SocialCraft

Если сравнить бюджеты на Instagram в предыдущем исследовании «Лайкни» и затраты на Facebook, то на рекламу в последнем респонденты тратят больше – есть ответы и «15 000–30 000 рублей», и «более 300 000 рублей». Скорее всего, это связано с тем, что инвентарь Instagram в РФ разнообразнее, чем в Facebook, следовательно, и стоимость просмотра в нем меньше.

Вадим Тютюкин, Senior Paid Social Manager, Adventum

В социальных сетях хорошо продавать товары стоимостью до 3000–5000 рублей. Для таких товаров реклама в соцсетях может быть основным перфоманс-каналом, бюджет на который может составлять от 1 млн рублей. Затраты от 15 000 до 30 000 рублей скорее относятся к тестовому размещению в web-рекламе, обычно такой бюджет клиенты дают без привязки к каким-либо KPI. Мы тестируем аудитории, креативы, находим самые конверсионные связки, после уже начинаем масштабирование и работаем с более крупными бюджетами.

С точки зрения первичных метрик, таких как стоимость 1000 показов или стоимость клика, реклама в Facebook может показаться дороже рекламы в других соцсетях. Но за счет качественной интеграции рекламы в интерфейс социальной сети, а также оптимизации на стороне рекламной системы, конечный результат зачастую соизмерим с другими социальными сетями или даже с другими источниками трафика.

Если говорить о размерах бюджетов на рекламу в целом, то они зависят от многих факторов, основные – это эффективность рекламы, возможность вложений, наличие предыдущего опыта размещения, возможность получения необходимых объемов результатов, сезонность.

Средняя стоимость клика рекламы в Facebook

В среднем реклама в Facebook обходится в 5–10 рублей за клик.

На втором месте оказалась самая низкая стоимость клика – 1–3 рубля (18,5%). В основном рекламные кампании с такой стоимостью клика – это реклама с фото (изображениями), настроенная на привлечение трафика, которая показывается в Ленте Facebook. В качестве дополнительных плейсментов используется преимущественно Instagram. 

На третьем месте стоимость клика в 10–15 рублей (17,7%). По целям и настройкам здесь ситуация схожа со вторым местом: большая часть (38%) рекламных кампаний работает на привлечение трафика, и самый популярный формат рекламы (86%) – это реклама с фото.

Даниил Данин, Founder, SocialCraft 

У нас средняя стоимость клика совпадает с ценой, названной большинством респондентов, – 5–10 рублей. Важно учитывать, что такая стоимость получается за счет сквозных размещений (Facebook + Instagram), потому что, например, в Stories конверсия выше, а клик дешевле. Если вам нужно еще больше снизить стоимость клика, советуем использовать дополнительно другие соцсети – ВКонтакте, Одноклассники, Instagram – по нашему опыту, они могут дать меньшую стоимость показа/клика.

Вадим Тютюкин, Senior Paid Social Manager, Adventum

Стоимость клика сильно зависит от цели рекламной кампании. При выборе различных целей для оптимизации Facebook подбирает различную аудиторию. Оптимизируясь под цель «Трафик», рекламная система будет подбирать аудиторию, которая с высокой вероятностью кликнет по объявлению. При выборе, к примеру, цели «Генерация лидов», стоимость клика может быть гораздо выше, но с ценой возрастает и качество аудитории: рекламная система будет показывать объявления уже не тем, кто кликает, а тем, кто скорее всего заполнит форму.

Если говорить про среднюю цену клика по рынку, то, как и любая цена показателей в рекламе, она зависит от множества факторов: конкуренция за сегмент аудитории, аукцион, качественный креатив, попадание в аудиторию и т.д. Низкая стоимость клика, вроде трех или пяти рублей, достижима, но вряд ли будет оставаться таковой на больших объемах. С масштабированием размещения рекламодателям необходимо выигрывать аукцион, а значит – увеличивать свои расходы на показ рекламы пользователям и стоимость клика в дальнейшем. 

Цели ведения рекламы в Facebook

Самая популярная цель ведения рекламы в Facebook – трафик.

На втором месте идет охват (42,2%), затем третье место делят конверсия и генерация лидов (36,2%).

Сравним:

Цели ведения Facebook респондентов «Лайкометра» немного отличаются от общих целей юзеров на SMM в целом. Так, согласно данным исследования соцсетей на Лайкни, цель «Повышение трафика на сайт» была на третьем месте (45,3%), большинство пользователей (67%) назвали «Продажи» целью своего SMM, на втором месте была цель «Повышение узнаваемости» (57%).

Даниил Данин, Founder, SocialCraft

Мы часто работаем именно на охват. Для того, чтобы повысить уровень видимости и, соответственно, знания о компании/отдельном продукте, мы с помощью рекламы переводим пользователя на сайт, на котором он может подробно ознакомиться с продуктом. После этого покупка совершается уже, например, через Яндекс.Маркет.

Вадим Тютюкин, Senior Paid Social Manager, Adventum

Цель рекламы «Трафик», как указано выше, может привести переходы на сайт, но не всегда может ответить целям бизнеса. Охватная стратегия же позволит показать рекламное объявление как можно большему количеству пользователей при минимальных затратах. Но она подходит скорее для медийных рекламных кампаний, когда важнее создать узнаваемость продукта, чем получить результат здесь и сейчас. Охватная стратегия используется и для рекламы локальных объектов (магазины, рестораны и т.п.). С ее помощью мы можем охватить пользователей, находящихся недалеко от объекта.

Мы часто в работе используем цели, связанные с отслеживаемыми событиями, такими как «Конверсия», «Продажа товаров из каталога» или «Генерация лидов». На наш взгляд, цель «Конверсия» тесно связана с целями бизнеса, поскольку основывается на конкретных событиях на сайте и способна давать необходимые результаты для многих сегментов бизнеса.

Цели владельцев бизнеса

В нашем исследовании участвовало несколько групп рекламодателей: маркетологи, SMM-специалисты, таргетологи, обычные пользователи и владелецы бизнеса. Последних среди пользователей Facebook оказалось более 20% (подробнее см. в портрете респондента опроса), и нам стало интересно посмотреть, для чего владельцы бизнеса используют Facebook, какие цели ставят перед рекламой.

Владельцы бизнеса считают трафик самой приоритетной целью ведения рекламы в Facebook, как и большинство респондентов опроса (интересно, что в исследовании по Instagram владельцы бизнеса главной целью ведения профиля называли продажи, а большинство респондентов опроса – повышение узнаваемости).

На втором месте идет конверсия (6,8%), на третьем – охват, генерация лидов и продажи товаров (по 6%).

Вадим Тютюкин, Senior Paid Social Manager, Adventum

Facebook является далеко не самой популярной социальной сетью в большинстве стран СНГ. Тем не менее аудитория этой социальной сети считается более возрастной и более платежеспособной, чем в других популярных социальных сетях. Facebook подходит для всех типов бизнеса: недвижимость, ecommerce, инфобизнес, продажа авто, банковская сфера.

Продвижение профиля в Facebook

Самый популярный рекламный формат среди опрошенных – реклама с фото.

На втором месте идет видеореклама (56,3%) и реклама с кольцевой галереей (41,2%).

В вариант «Другое» были добавлены ответы респондентов, которые затруднились указать формат рекламы в Facebook, в основном это те пользователи, которые не ведут рекламу самостоятельно.

Даниил Данин, Founder, SocialCraft

На наш взгляд, хорошую отдачу дают такие форматы рекламы в Facebook, как реклама с целью установки приложения, продвижения мероприятий (здесь мы говорим именно про Facebook, без добавления Instagram).

Настройки детального таргетинга

С помощью детального таргетинга Facebook можно конкретизировать аудиторию, на которую настраивается реклама (добавить или удалить нужных людей, которым будет показываться объявление), тем самым повысить эффективность рекламы.

Существует таргетинг по демографическим показателям, интересам и поведению. Детальный таргетинг в Facebook позволяет выставить самые разные настройки, вплоть до таргетинга на студентов последних курсов.

Самые популярные настройки детального таргетинга – это таргетинг по возрасту, географии, интересам и полу.

По типам устройств таргетируют только 36% опрошенных, и 1,7% респондентов указали, что используют Look-alike – таргетинг на похожие аудитории.

Сохраненные аудитории

Большинство рекламодателей при настройке рекламных кампаний в Facebook используют два подхода к работе с аудиторией: построение с нуля и дублирование существующих рекламных настроек («Сохраненные аудитории»).

Почти 70% опрошенных используют «Сохраненные аудитории» для разных целевых групп аудитории, и лишь 24% – настраивают отдельный таргетинг.

Работая с «Сохраненными аудиториями» можно сэкономить время, а также можно сохранять наиболее часто используемые и успешные настройки и обращаться к ним в любое время.

Но всегда есть вероятность, что сохраненные рекламные настройки не подойдут для нового рекламного объявления. В этом случае эффективней настраивать таргетинг отдельно для каждого объявления.

Выбор плейсментов

Самый популярный плейсмент среди опрошенных респондентов – Ленты Facebook.

Размещение объявлений в Ленте Facebook поддерживает почти все основные цели рекламы: клики на сайт, конверсии с сайта, вовлеченность постов, установка приложений, продажи из каталога продуктов, посещение точек, ответы на приглашение, отметки «Нравится» странице.

Почти половина опрошенных (46%) размещают рекламу в Историях, на третьем месте по популярности идет Правый столбец, этот плейсмент выбирают для размещения рекламы 26% опрошенных (этот тип размещения виден только на ПК).

Использование дополнительных плейсментов

Практически все опрошенные респонденты дополнительно размещают рекламу и в Instagram (82,4%). Такая популярность объясняется тем, что этот канал обладает большой аудиторией (у Instagram более 1 млрд пользователей, и эта цифра все время увеличивается. Кроме того, 500 млн человек ежедневно используют Stories в Instagram) и огромным рекламным потенциалом, результаты Лайкометра про рекламу в Instagram это подтверждают.

Рекламу в мессенджере тоже размещает достаточно большое количество респондентов (более 30%). Согласно данным Facebook, аудитория мессенджера в феврале 2018 года составляла 1,3 млрд пользователей.

Этот плейсмент хорош тем, что с помощью него можно привлечь больше внимания потенциального клиента, ведь при таком формате вы фактически обращаетесь адресно, но также нужно помнить, что вы затрагиваете личное пространство пользователя. Обязательно прочитайте статью о том, как использовать мессенджер Facebook в качестве плейсмента для рекламы.

Audience Network используют 18% респондентов, некоторые из них отметили, что добавляют этот плейсмент не так часто, потому что это повышает стоимость рекламы в Facebook.

Интересно, что 11% опрошенных используют все дополнительные плейсменты для рекламы своих материалов, а 10% – не используют ни одного.

Вадим Тютюкин, Senior Paid Social Manager, Adventum

У каждого дополнительного плеймента есть свои плюсы и минусы:

– Плейсмент Instagram корректнее рассматривать как отдельную соцсеть для размещения, со своей аудиторией, особенностями взаимодействия пользователей и потребления контента. В связи с этим в Instagram могут быть эффективны совершенно другие рекламные форматы и объявления.

– Реклама в Messenger дает скромные по объемам результаты, поскольку он не очень популярен в странах СНГ. К тому же мессенджер не совсем то место, в котором пользователь готов получать рекламное сообщение. Рекламный блок расположен между чатами и очень похож на одну из переписок с бизнес-страницами. Чаще всего этот плейсмент не позволяет получить ожидаемые результаты для бизнеса.

– Audience Network – канал, который пользователи обычно отключают. Этим плейсментом пользуются уже продвинутые специалисты, в поисках дополнительных источников трафика. Он может быть полезен, если использовать чёрные списки и блокировать абсолютно бесполезные источники трафика.

– Формат Stories хорошо показывает себя в рекламе. Чтобы привлечь пользователей можно, к примеру, сделать Stories в формате игры. Главное в этом формате помнить про 20% текста.

В ближайшее время также всем пользователям станут доступны еще два новых формата размещения: «Интересное в Instagram» и «Поиск на Facebook».

Как собираете статистику по рекламным кампаниям?

Самый популярный способ сбора статистики по рекламным кампаниям – это рекламный кабинет Facebook.

На втором месте идут сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика (60%).

Специализированные сервисы сбора статистики для соцсетей используют только 16% опрошенных. 7% респондентов, которые не смогли ответить на данный вопрос, не ведут отчетность по рекламным кампаниям в Facebook совсем либо доверяют это внешним специалистам.

Портрет респондентов опроса

Большинство ответивших на вопросы Лайкометра про Facebook – это маркетологи и таргетологи от 18 до 30 лет из Украины и России.

Рассмотрим более подробно портрет респондентов опроса.

Страна

Половина респондентов «Лайкометра» были из Украины (50,4%), респондентов из России – 37,8%. Такой перевес в пользу украинцев можно объяснить тем, что в этой стране за период с мая 2018 года число пользователей Facebook увеличилось с 45% до 50%, и уже в марте 2019 года соцсеть стала самой популярной в Украине (согласно исследованию Research & Branding Group). Также существенно уменьшилось число украинских пользователей таких соцсетей, как Одноклассники (с 14% до 6%) и ВКонтакте (с 15% до 10%). Можно сказать, что в основном украинские пользователи выбирают Facebook среди других соцсетей, российскому бизнесу в этой связи Facebook менее интересен, так как и другие соцмедиа пользуются достаточно большим спросом, если говорить об активной аудитории в месяц.

Также в опросе участвовали жители Казахстана (5,0%) и Беларуси (4,2%).

Возраст

Более 30% опрошенных (31,1%) – это пользователи от 25 до 30 лет, четверть респондентов заявили свой возраст как 30+, а примерно 23% – это аудитория в возрасте до 25 лет.

Сфера деятельности

Большинство респондентов – это маркетологи (46,2%). Таргетологов и SMM-специалистов почти одинаковое количество (30%), на четвертом месте – владельцы бизнеса (20,2%).

В категорию «Другое» попали ответы: SEO-специалисты, маркетологи, веб-аналитики, арбитражники.

Тематика бизнеса

Почти половина респондентов продвигают в Facebook бизнес из тематики «Интернет-торговля».

Бизнес в сфере «Красота и здоровье» продвигают 21% опрошенных, далее идет «Медицина» и с отставанием в один процент «Спорт».

В категорию «Другое» мы отнесли ответы: проектирование, биржи, производство, пищевая промышленность, типография, финансы, психология, блог, мероприятия, развлечения, музыка и др.

Автор статьи: Мария Рогачева