Ивент-индустрия вышла в свет: тренды событийного маркетинга 2023-2024

2023-й стал самым успешным годом для ивент-индустрии: спрос на мероприятия превышает предложение, отраслевые форумы переполнены участниками, появилась прозрачная карта и рейтинг ивент-агентств, игроки устанавливают новые правила и вводят платные тендеры. Обо всех достижениях ивент-индустрии в 2023-м и трендах на 2024-й рассказал Артём Дрыгант, основатель Be Brand People, сопредседатель ивент-комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Клиенты: в ивентах стало больше денег

2023 год запомнится ростом инвестиций в рекламу: существенно увеличились затраты на ТВ-размещения, наружка показала рост на 46%, радио — на 35%. Почти каждый из топ-30 рекламодателей нарастил бюджет на офлайн-продвижение. Прирост финансовых вливаний в 2023-м ощутил и ивент-рынок.

Помните, в 2021 году произошел резкий скачок после COVID? Спрос был гораздо больше, чем возможности ивент-индустрии. Тогда это было связано с массовым исходом специалистов из ивент-отрасли, сменой профессии на менее интересную, но безопасную. В 2023 году колоссальный спрос на мероприятия произошёл в связи с развитием российского бизнеса и ростом инвестиций во внутреннюю экономику.

Маркетинг находится на острие экономики: в кризис его первым «выключают», при росте — в него усиленно, активно, кратно вкладывают. Российский бизнес сегодня действительно вливает бюджеты в рекламу и, соответственно, в ивенты как инструмент маркетинга.

Ну а внутренние коммуникации, для которых ивент — основной инструмент, наращивают объёмы третий год подряд — со времён COVID, с удалёнки, с начала кадрового голода во многих сферах.

Причин для этого несколько.

• Рост цен на услуги. Цены на аренду площадок, работу специалистов, кейтеринг — на все позиции в сметах выросли на 30−40%.
• Рост российских брендов. С уходом иностранных компаний их место заняли российские корпорации. В некоторых индустриях уже очевидны стейкхолдеры. Волна ребрендинга, захлестнувшая локальный бизнес, толкает компании на поиск креативных решений, чтобы отстроиться от конкурентов и занять позиции Top of Mind.
• Поддержка внутреннего туризма и брендов регионов. Урал, Краснодарский край, Владивосток, Камчатка, Нижний Новгород, Казань — сейчас в России уже есть несколько активных регионов и они привлекают аудиторию двух категорий: туристов и сотрудников для локальных компаний.
• Кадровый голод. Персонал уже не так просто перекупить. Лишь через корпоративную культуру, сильный HR-бренд можно привлечь профессиональную команду и удержать её.

Всё это должно привести в 2024 году к дополнительным инвестициям в ивент как бизнеса, так и госструктур.

Например, говоря о госструктурах, все понимают, что программы поддержки российского бизнеса, развитие креативных и отраслевых кластеров существенно поможет перенаправить нужный персонал в дефицитные отрасли и регионы. Такие краткосрочные программы будут способствовать финансовым вливаниям, хоть и опосредованно, и в рекламу, и в ивент.

Продукт: заказчики делают ставки на задачи и KPI

Сегодня ивент используется уже не как отдельный эпизод, а как звено в цепочке коммуникационной стратегии бренда. Клиенты мыслят задачами бизнеса. Ивент-агентства перестали просто арендовать площадку, хедлайнеров и фуршет. Мы идем в креативную лидогенерацию через ивент. Агентства разрабатывают и реализуют стратегии внутренних коммуникаций, коммуникационные HR-проекты. Мы помогаем создавать серию ивентов с использованием всех каналов коммуникации, это комплексные ивент-стратегии «под ключ».

Спрос на деловые мероприятия увеличился примерно на 20%. Среди форматов для продвижения брендов сегодня особенно популярны форумы. Они перестали быть конференциями формата «зал — спикер — кофебрейк». Сегодня это уникальные события с колоссальным медиаохватом, с передовыми механиками и технологиями вовлечения офлайн- и онлайн-аудиторий. Поэтому корпорации смотрят в сторону организации собственных больших конференций или даже отраслевых событий бренда. Но и интеграция в готовый, репутационно проверенный форум тоже привлекает маркдиров и HRD (кадровых директоров).

Другая актуальная и амбициозная задача в 2023-м — развитие HR-бренда. Очевидно: нет сильной команды — нет бизнеса. Это касается даже современного завода с миллиардными инвестициями в станки и оборудование. В лидерах рынка по найму однозначно будут те компании, которые активно занимаются своим HR-брендом. И здесь им в помощь коммуникационные агентства с сильной экспертизой в продвижении продуктовых брендов и ивент-агентства с портфолио корпоративных коммуникационных проектов.

Вне зависимости от форматов подавляющее количество клиентов сегодня оперируют нормальными рыночными метриками. Не на уровне «хотим wow!», а на уровне конкретных показателей мероприятия, которые необходимы для конкретной цели бизнеса.

Рынок: ивент-индустрия повзрослела

В 2023 году вырисовывается архитектура новой ивент-индустрии: кто пережил потрясения локдауна в ивенте, кто смог перестроиться, кто есть кто на рынке и в лидерах среди ивент-агентств.

Вместе с крупнейшими ивент-ассоциациями в 2023-м выпущено два отраслевых продукта:

• Карта ивент-индустрии Event Services Marketing Map;
• Федеральный рейтинг ивент-агентств National Event Services Rating 2023.

Это инструменты прозрачности рынка. Карта поможет выбрать агентство под конкретную задачу в конкретном регионе. А рейтинг — это единственный на сегодня прочный инструмент при выборе поставщиков, признанный профессиональными ассоциациями — Российской ассоциацией событийного маркетинга (REMA), Российский ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), Национальной ассоциацией организаторов мероприятий (НАОМ) и АКАР. Он составлен не исключительно по финансовым показателям игроков. На место агентства в рейтинге влияет совокупность факторов: возраст и легитимность бизнеса, численность команды, отзывы клиентов, подтверждённое кейсами портфолио, активность в профессиональных ассоциациях, наличие фестивальных наград, экспертиза сотрудников. Чем выше агентство в списке — тем увереннее его профессионализм, признанный клиентами и отраслью.

В 2024 году развитие ивент-индустрии продолжится. Отрасли нужны понятные правила и стандарты взаимодействия исполнителей и заказчиков. Такие правила уже сложились на рынке рекламы. Ивент-сегмент использует этот опыт с учётом своей специфики.

С ростом спроса на ивенты становится сложнее приглашать ведущие агентства в тендеры. Затраты агентства на проработку предложения по тендерному заданию составляют от 300 тыс. руб. И основной вопрос, который стоит перед агентством: как эти затраты не превратить в убытки? Как избежать сомнительных, бесперспективных тендеров? Ведь сегодня ведущие ивент-агентства и так перегружены реальными заказами.

Индустрия говорит о своих правилах:

• «платные тендеры» — тендеры, в которых клиент оплачивает агентству представленные на тендерный комитет разработки;
• рейт-карта ставок ивент-персонала, которая позволит цивилизованно осветить работу специалистов по уровню профессионализма и роли в проекте.

Как следствие — прозрачные сметы у агентств на услуги подрядчиков. Когда в смету включена работа продюсеров и креаторов, нет необходимости «накручивать» цены подрядчиков или раздувать агентское вознаграждение (по которому сегодня в отрасли закреплена минимальная планка), чтобы выйти в продолжительную рентабельность проекта. Агентства перестанут экономить на уровне исполнения и начнут честно конкурировать командами, креативами, технологиями.

Ивент-продюсеры: клиент выбирает опыт

Для клиента традиционно было два главных критерия выбора исполнителя: насколько идея соответствует бренду и за какой бюджет готовы реализовать проект. В 2023-м появился ещё один важный критерий — профессионализм команды.

Сегодня конкуренция происходит на уровне качества персонала. Крупным федеральным заказчикам при выборе поставщика важен ещё и опыт команды: портфолио с кейсами конкретных агентств и конкретных юнитов.

Чем лучше, чем более профессиональный персонал работает в компании, тем чаще она выигрывает в конкурентной борьбе. Поэтому чем больше агентство будет вкладывать в развитие своих ивент-продюсеров, дизайнеров, стратегов, креаторов, тем выше его конкурентоспособность. По этому критерию штатная сработавшаяся команда агентства сильно выигрывает у команды фрилансеров, собранных под точечный проект.

Фрилансеры: крупные заказы в агентствах

Клиенты понимают, что глобальные задачи и концепции проще отдать в агентства. Можно отдать контакты своих подрядчиков, но управлять проектом централизованно через агентство. И это связано с тремя вещами.

У корпораций есть список требований к поставщикам, который непосилен фрилансеру: юридическая прозрачность бизнеса, отсутствие налоговых задолженностей, судебных споров, аккредитация, финансовые гарантии и другое.

Агентство может прокредитовать крупный проект, несмотря на дополнительный процент на кредит в смете. Сегодня большинство государственных корпораций работают на полной или частичной постоплате, и для них это важно.

Агентство работает в режиме «единого окна». Аккаунт — единственное входящее звено. Он управляет таймлайном проекта и защищает интересы клиента. Это избавляет заказчика от необходимости «менеджерить» десятком фрилансеров-исполнителей и быть активным в сотнях проектных чатов.

Свободных хороших ивент-фрилансеров нет! Они востребованы малым бизнесом, они расписаны вперёд на кварталы. Да и крупный бизнес на точечные задачи, например, украсить офис к Новому году, может привлечь проверенного фрилансера. Но если речь идёт об ивенте как комплексе коммуникационных мероприятий и ивент-концепции — это в агентство.

Агентства аккумулируют вокруг себя фрилансеров и легко управляют ими. В агентствах-лидерах уже давно сложилась система управления проектами, стандарты качества и клиентского сервиса. Поэтому даже если в команду проекта агентство включает фрилансеров: за качество и эффективность отвечает агентство.

Подрядчики: в топе экспертиза и гибкость

По данным НАОМ, в событийной индустрии занято более 2 млн специалистов. К ним относятся и агентства, и сервисные подрядчики: площадки, технический продакшн, производственные компании, артисты — все, кто работает на мероприятиях.

Если площадки и их возможности оцифрованы благодаря вкладу конгрессно-выставочных ассоциаций (Национальное конгресс-бюро, Российский союз выставок и ярмарок), то карты сервисных компаний других направлений до сих пор нет. В планах: расширить Event Services Marketing Map, которая на сегодня включает только агентства, до всех исполнителей событийного рынка.

Однозначно агентства сегодня объединяют вокруг себя партнёров-подрядчиков: знают, кто самый профессиональный, как найти подход к исполнителю и договариваются о лучших для клиента условиях сотрудничества.

В лидерах те сервисные компании, которые развивают услуги со скоростью рынка, быстро реагируют на запросы, при этом гибки в коммуникации и могут экспертно порекомендовать решение, опираясь не только на ТЗ, ну и, конечно, важна юридическая прозрачность. У таких подрядчиков больше крупных заказов, их включают в проект ещё на этапе разработки концепции.

Стратегия: какие бизнесы вырвутся вперед?

Безусловно, стратегическое планирование — это игра в долгую. Кто у вас работает? Как в компанию попадают люди? Что происходит в моей индустрии? Куда движется отрасль? Кто из партнёров и конкурентов мне может помочь в аналогичных задачах? Это фундаментальные вопросы, думать о которых ресурсозатратнее, чем решать тактические задачи «здесь и сейчас».

В крупных корпорациях, на заводах макростратегический подход приживается сложнее. Когда компания не просто вылавливает свой трек, а вылавливает трек отрасли, управляет им вместе с конкурентами и по продвижению, и по персоналу и включает в общую отраслевую идею свои коммуникационные сообщения.

Но изменения есть, и это становится важным трендом. Так, например, случилось в IT-индустрии. Сегодня модно работать в IT: сложился имидж в профессии. Кто из индустрий следующий к этому придет, кто объединится с конкурентами и партнёрами — та отрасль будет впереди и привлечёт «синих воротничков». А ивенты как инструмент продвижения смыслов — очень в этом помогут.

Что ждёт ивент-индустрию в 2024 году

2024-й будет годом креатива в продукте, креативного контента и годом профессиональных команд. Если 2023-й стал годом «наполнения деньгами», то в следующем — эти деньги должны сработать качественно. Базовые потребности закрыты: бюджеты, площадки, кейтеринги — всё есть. Главная конкуренция среди игроков будет происходить в плоскости креатива, контента, эффективности и качественного исполнения.