Ивенты в эпоху перемен — как оставаться на плаву?

В последние месяцы российская event-индустрия сталкивается с серьезными вызовами. Закрытые границы, потеря финансовых ресурсов, проблемы с масштабированием и, как следствие, отмена и перенос мероприятий… Всё это может поставить ивент-команды в незавидное положение.

Как выстроить эффективную работу в сложных экономических условиях и избежать простоя? CEO холдинга интегрированных коммуникаций ADSbase Наталья Катина поделилась своим опытом организации мероприятий в период кризиса.

За десять лет нам удалось организовать большое количество ивентов самых разных масштабов для affiliate-маркетологов. Одним из знаковых для нас проектов является кросс-континентальный форум по партнерскому маркетингу Kinza 360, который собирает тысячи специалистов по всему миру и по количеству участников лидирует среди всех профильных мероприятий в России и СНГ. 

В апреле этого года мы запланировали очередной форум Kinza в Москве, и подготовка к нему стала, пожалуй, самым нестандартным, но крайне полезным опытом. Несмотря на трудности, мы провели успешное мероприятие, собрали 2500 человек и готовы поделиться практическими рекомендациями, которые помогут ивентерам и их проектам остаться востребованными.

Внимательно изучите боли и потребности аудитории

Если вы «максимально в рынке», это поможет вам внедрить актуальные фишки, которые точно привлекут людей. Активно используйте главные каналы получения информации о своей аудитории.

Это могут быть профильные СМИ, общение с партнерами, Telegram-чаты для нетворкинга, профильные сообщества в социальных сетях или отдельные аккаунты инфлюенсеров.

В период глобальных перемен количество вопросов из серии «как быть и что делать?» только увеличивается, поэтому участники ивентов будут благодарны, если организаторы сосредоточат внимание на практической части докладов, а теорию и занимательные кейсы оставят до лучших времен.

Например, наши мероприятия ориентированы на веб-мастеров, рекламодателей, партнерские программы и сети, а также на SEO-специалистов и других представителей affiliate-индустрии. Больше всего неприятностей тем, кто работает с интернет-трафиком, доставили ограничение доступа к ключевым рекламным площадкам и блокировки банковских карт, выпущенных на территории России.

Мы учли это и пригласили спикеров, у которых есть успешный опыт работы с проблемными и альтернативными источниками трафика. Кроме того, мы уделили больше внимания криптовалютам, которые в новых реалиях стали одной из самых горячих тем для нашей аудитории.

Многим эта сфера интересна с точки зрения продвижения продуктов и услуг, кто-то рассматривает крипту как нишу для заработка и инвестиций. Спрос на качественную информацию вырос, и выступление Сергея Хитрова, члена экспертного совета по цифровой экономике и блокчейн-технологиям в Государственной Думе, собрало полный зал.

Изучив смежные рынки, мы также поняли, что экспертиза специалистов из околосфер, таких как FinTech, IT и AdTech, могут существенно помочь affiliate-маркетологам не только сохранить бизнес, но и развить его. Поэтому при подготовке к Kinza Moscow мы начали привлекать к участию в нетворкинге «свежую кровь».

Этот опыт еще раз доказал, что кризис — наиболее подходящее время, чтобы выходить за рамки.

При необходимости корректируйте направленность

Большие перемены требуют смелых решений, особенно в event-индустрии. Весной этого года многие компании решили отменить свои мероприятия из-за сложностей с авиасообщением, неоднозначных настроений в обществе и в целом из-за текущей геополитической ситуации.

Но можно пойти и другим путем: подстроиться под новостную повестку и изменить формат мероприятия, сделать его актуальным для текущих реалий.

Например, если вы проводите офлайн-ивенты, попробуйте добавить возможность онлайн-участия, чтобы сохранить аудиторию, у которой нет возможности приехать лично. Или, если вы привыкли сопровождать бизнес-ивенты развлекательными шоу — умерьте пыл, сосредоточьтесь на нетворкинг-активностях, усильте информационную составляющую.

Форум Kinza 360 зарекомендовал себя как яркое сочетание нетворкинга, полезных инсайдов от спикеров и грандиозной шоу-программы. По окончании официальной части для обладателей билетов «Бизнес» и VIP мы обязательно проводили громкие афтепати, куда приглашали выступать известных артистов.

Сейчас, учитывая напряженную ситуацию в мире, мы свели к минимуму развлекательную программу — Kinza Moscow приобрел строго информационный характер, а вместо афтепати со звездным гостем мы организовали специальный нетворкинг-ивент в стиле лаундж. 

Программу мероприятия мы спланировали таким образом, чтобы дать спикерам больше времени на доклады — по полчаса вместо привычных 20 минут.

Вдобавок мы подготовили несколько экспертных сессий, чтобы предоставить участникам полноценный взгляд на текущие affiliate-тренды. А еще увеличили количество кругов в секции Speed Networking, где легко получить сразу двадцать полезных бизнес-контактов за час, и даже добавили экспертные столы — аналог популярного формата на зарубежных ивентах meet market tables. 

При этом мы понимали, что из-за проблем с авиасообщением участники из других стран не смогут присутствовать на форуме лично. Для таких гостей была реализована концепция собственного медиацентра с отдельной программой.

Благодаря этому зрители смогли максимально погрузиться в происходящее: слушать выступления на главной сцене, смотреть репортаж из экспо-зоны и даже задавать вопросы спикерам и приглашенным гостям в онлайн-студии. Так мы собрали еще около 2 тысяч участников в онлайне.

Что еще может подразумевать под собой смена формата? Расширение информационной повестки. Общество все чаще обращает внимание на ментальное здоровье, развитие осознанности и борьбе с тревожностью, которая, будем честны, весной зашкаливала во всех сферах.

Проявить неравнодушие к этим темам на деловом или профильном мероприятии может стать хорошей идеей. Такой подход решает не только задачи бизнеса, но и выстраивает прочные отношения с аудиторией, которая видит заинтересованность в ее эмоциональном состоянии и готовность помочь.

Примером может служить Российский интернет-форум, на котором в этом году помимо обсуждения технологий и интернет-трендов, еще одной ключевой концепцией станет work-life balance. Мероприятие будет посвящено сохранению ресурсов диджитал-сообщества и борьбе с тревожностью.

Будьте готовы к форс-мажорам

Основные форс-мажоры, которые могли произойти или происходили в ивент-сфере, касались взаимодействий с партнерами, рекламодателями и спикерами.

Практика показала, что все может поменяться в считаные дни: спонсоры сократят бюджеты на участие в конференциях или откажутся от стенда, международные спикеры окажутся не готовы лететь к вам с пересадками, а поставщики, с которыми вы привыкли работать, вынужденно поднимут цены.

Часть наших партнеров отказалась от участия в форуме, и буквально за две недели до ивента мы были вынуждены искать других рекламодателей. Мы решили взять курс на менее крупные, но амбициозные и многообещающие компании, которые хотели бы заявить рынку о себе, но ранее у них не было достаточных финансовых ресурсов. Это потребовало пересмотра ценообразования спонсорских пакетов и, как следствие, бюджета в целом. 

Мы урезали стоимость наших предложений в 2-3 раза и покрыли часть расходов за свой счет, но при этом сохранили количество экспонентов, получили в партнеры новых рекламодателей и заручились их лояльностью.

Задумайтесь о релокации

Если ваше мероприятие в большей степени рассчитано на международную аудиторию, почему нет? Перевезите его в другую страну, которая будет удобным деловым центром для вашей аудитории. 

На что стоит обратить внимание, если вы планируете релокацию своего ивента?

• Юридическое лицо. Внимательно изучите выбранную юрисдикцию: достаточно ли лояльны регуляторы к открытию бизнеса? Кроме того, в некоторых ГЕО есть свои особенности: например, в Дубае для проведения мероприятий требуется получить специальное разрешение от правительства;
• Бюджеты. Учитывайте изменения курса валют и комиссии за переводы;
• Менталитет и традиции выбранной страны. Не пренебрегайте этим пунктом, чтобы избежать культурного конфликта и выстроить доверительные отношения с локальной аудиторией. Например, в Китае, а также некоторых странах Азии и Африки лучше избегать в дизайне белого цвета, поскольку он символизирует траур. А мусульмане строго соблюдают свои религиозные ритуалы — стоит задуматься о том, чтобы в часы молитв обеспечить их подходящим помещением;
• Требования местных площадок. Из-за большой загруженности и переполненности — ивенты в том же Дубае расписаны на год вперед — арендаторы выдвигают менее гибкие условия. Не ждите, что под вас будут подстраиваться и соблюдайте дедлайны;
• Форматы мероприятий. Определите сильные и слабые стороны конкурентных ивентов. Можете ли вы предложить более интересные условия? Прежде чем выбрать в качестве следующей локации для форума Kinza Дубай, мы лично посетили масштабную конференцию Affiliate World Dubai, увидели принципиальные отличия в подходах к организации и поняли, что у нас есть УТП, которые могут «выстрелить» с первого раза; 
• Поддержка партнеров. Позаботьтесь о наличии гайдов по пересечению границ, предоставьте всю необходимую информацию о документах и навигации. И, конечно, обеспечьте саппорт для решения срочных вопросов. 

Вывод

Действуйте решительно: в любом бизнесе конкурентное преимущество в кризис получает тот, кто быстрее всех адаптируется к окружающей действительности.

Изучайте свою аудиторию, тестируйте новые направленности и непременно учитывайте особенности своей команды — это стопроцентная составляющая вашего успеха. Некоторые сотрудники могут хорошо себя проявлять в стрессовых ситуациях, а кто-то, напротив, эффективен, когда работает в спокойном темпе. Здесь важно правильно делегировать задачи, чтобы получать необходимые отдачу и результат. 

При правильном подходе к организации даже в сложные времена можно делать классные ивенты.

Автор: Наталья Катина