Измеримые KPI в социальных медиа

В настоящее время все больше и больше компаний различного масштаба бизнеса обращают внимание на сферу социальных медиа. В условиях жесткой конкуренции многие игроки на рынке стремятся найти здесь свою целевую аудиторию, привлечь ее и в итоге достичь собственных бизнес-целей. И чем корректнее поставлены эти цели, тем адекватнее будет система оценки эффективности их достижения.

Один из популярных подходов к целеполаганию – система SMART. Данная аббревиатура расшифровывается следующим образом: Specific (конкретная), Measurable (измеримая качественно), Achievable (достижимая), Realistic (реалистичная), Time-Based (ограниченная по времени). Для оценки результативности достижения целей (в данном случае – в социальных медиа) и разрабатывается система KPI, ключевых показателей эффективности.

Далее попробуем разобраться в следующих вопросах: 1. Каковы цели и задачи KPI в социальных медиа? 2. Существуют ли примеры показателей, сработавших на практике? 3. С какими проблемами можно столкнуться при разработке KPI в социальных медиа?

Цели и задачи KPI в социальных медиа

Существует масса определений KPI. Объединяя несколько взглядов, можно остановиться на следующем: KPI – система показателей/метрик, указывающих на количественное или качественное изменение результатов по отношению к ожидаемым результатам и стратегической цели.

Проще говоря, KPI показывают, насколько удачно достигаются цели компании. Таким образом, при постановке KPI в социальных медиа компания должна четко понимать собственные бизнес-цели.

Какие метрики стоит выбирать для измерения эффективности работы в социальных медиа? Для того, чтобы ответить на этот вопрос нужно разобраться в том, для чего вообще в социальных медиа выдвигаются KPI:

• Поэтапное отслеживание результатов деятельности компании в заданном направлении
• Оперативная реакция на любое изменение текущей ситуации
• Выявление и исключение неэффективных действий в процессе решения поставленных задач

По мнению Дона Бартоломью, члена исследовательской команды компании Fleishman-Hillard, система измерения активности в социальных медиа подчиняется следующей схеме: цели – бизнес-процесс – метрики – инструменты. То есть показатель выбирается в качестве KPI в зависимости от имеющихся бизнес-целей компании. Скажем, если цель работы в социальных медиа – увеличение продаж, то необходимо учитывать такие показатели как информированность пользователей, обсуждаемость (бренда, продукта, услуги), предпочтения пользователей, а также их лояльность. В случае, если целью является укрепление позиций бренда, то здесь важны представленность бренда, его значимость и привлекательность.

Именно этот достаточно конкретный подход к выработке целей компании и может обеспечить правильную постановку KPI в социальном медиапространстве. То есть, именно в случае ясности и осязаемости стратегии возможно построить систему оценки эффективности ее реализации и, таким образом, достичь заданных высот.

Здесь следует отметить, что правильно выработанная система KPI может помочь отследить эффективность работы компании или менеджера в социальных медиа в динамике, уловив, таким образом, сильные и слабые стороны в продвижении. Таким образом, выделяются персональные и корпоративные KPI.

Цель персонального KPI – измерение эффективности работы сотрудника компании. В данном случае могут использоваться такие метрики как число благоприятных откликов пользователей на сообщение сотрудника, количество отработанных негативных дискуссий, успешность донесения ключевого сообщения, число привлеченных защитников («адвокатов»), число вовлеченных в дискуссию пользователей.

Под отработанными дискуссиями мы понимаем обсуждения, негатив в которых сошел на нет после подключения сотрудника компании. Под успешностью донесения ключевого сообщения можно принять число отзывов на запись сотрудника, которые перекликаются с ключевыми посланиями, заданными компанией.

В свою очередь, если речь идет об измерении успеха всей организации, следует говорить о корпоративных KPI в социальных медиа. Их цель – определение качества представленности компании в данной сфере. Здесь мы имеем в виду, прежде всего, то, насколько успешно посредством продвижения в социальных медиа компания достигает следующих задач:

• Повышение узнаваемости бренда
• Корректировка позиционирования бренда
• Повышение лояльности клиентов
• Измерение отклика блогосферы на мероприятие
• Увеличение продаж

Далее рассмотрим метрики, которые могут быть использованы в качестве KPI, а также обратим внимание на ряд инструментов для машинного подсчета некоторых показателей.

KPI в социальных медиа на практике

Неудивительно, что ничтожно малое число экспертов в социальных медиа раскрывают свои секреты измерения эффективности. В основном, публикации на данную тему содержат перечень возможных показателей, а также некоторые сложные метрики без расшифровки их сути. Тем не менее, попытаемся выделить существующие показатели исходя из обозначенных выше задач корпоративных KPI.

Если целью внедрения в социальные медиа является повышение узнаваемости бренда, то ключевыми показателями эффективности в данном случае могут быть:

• Информированность юзеров (число ссылок на корпоративный ресурс, количество тэгов с упоминанием ключевых слов, речевых формулировок, связанных с Брендом)
• Привлекательность «собственных» площадок бренда (число посетителей ресурса компании, количество зарегистрированных юзеров в ее сообществе)
• Число последователей (followers в Твиттере, а также пользователи, кликнувшие на кнопку «Like It» в Facebook)
• Число эндорсеров компании

Последний из обозначенных показателей может определяться за счет присвоения каждому блогеру Endorsement Index’а, оценивающего вклад блогера в онлайн-поддержку бренда. Такой индекс рассчитывается на основе данных об интенсивности освещения мероприятия автором, его аудитории, числа комментариев к сообщениям автора о мероприятии и лояльности блогера к мероприятию.

Если перед компанией стоит задача скорректировать позиционирование бренда в социальных медиа, то в качестве KPI можно выбрать следующие метрики:

• Тональность мнений
• Упоминаемость бренда на профильных и непрофильных площадках
• Вовлечение целевой аудитории в сообщество бренда
• Проникновение ключевого сообщения

Когда мы говорим об измерении пользовательской лояльности, то метриками, претендующими на KPI, в данном случае могут стать:

• Число последователей (followers в Твиттере, а также пользователи, кликнувшие на кнопку «Like It» в Facebook)
• Число «адвокатов» (защитников) бренда
• Соотношение гневных тирад и восторженных откликов
• Соотношение позитивных и негативных высказываний
• Число пользователей, вовлеченных в поддержку бренда.

Вовлечение (engagement) юзера определяется за счет индекса, отражающего интенсивность дискуссии, сформировавшейся вокруг отдельного сообщения. Engagement Index рассчитывается на основе сравнения числа ссылок и комментариев к сообщению с максимально возможным числом ссылок и комментариев к сообщению для блогосферы. Если необходимо измерить отклик блогосферы на мероприятие, то в этом случае помогут следующие показатели:

• Media Outreach (медиаохват мероприятия, показывающий суммарную аудиторию по блогосфере)
• Число фокусных контактов
• Число сообщений, сфокусированных на акции
• Количество пользователей, вовлеченных в поддержку мероприятия
• Число юзеров-эндорсеров мероприятия.

Когда целью работы в социальных медиа является увеличение продаж, то KPI могут быть такими:

• Информированность пользователей (см. выше)
• Обсуждаемость бренда (медиаохват, число ссылок на ресурсы и площадки компании)
• Лояльность юзеров (число позитивных отзывов, количество эндорсеров бренда, число последователей бренда)

Как уже говорилось выше, при формировании KPI в социальных медиа необходимо помнить и о существовании инструментов автоматического расчета различных показателей. Так, для моделирования системы KPI может помочь сервис Google Analytics. Этот инструмент может выдать данные, которые могут применяться для разработки различных сложных метрик. Кроме того, существуют «машины», которые позволяют считать стоимость совершенно разных видов активности и этапов продвижения в социальных медиа. Так, компания Dragon Search предлагает воспользоваться онлайн-калькулятором, способным измерить показатель возврата инвестиций (ROI, Return On Investment). Инструмент учитывает цену входящего трафика, PR Value, Word Of Mouth Value, цену за работу сотрудников в социальных медиа и др. Все, что нужно знать при этом – собственный бюджет. Изначально показавшись достаточно мощным средством, при более пристальном взгляде он оказывается скорее забавной игрушкой для менеджера, который просто не знает, на чем акцентировать внимание в работе с социальными медиа. Еще два достаточно занятных инструмента – Facebook Grader и Twitalizer. Первый выдает собственную оценку «силы» любого аккаунта в сети Facebook, а второй представляет собой программу для измерения активности любого твит-аккаунта по таким метрикам как «влияние», «отношение сигнал/помеха», «великодушие», а также определяет «тип влияния» аккаунта.

Проблемы при постановке KPI

В социальных медиа в данный момент очень сложно выработать универсальный ряд KPI. С одной стороны, существуют определенные метрики, обусловленные доступной статистикой в той или иной социальной сети или площадке. С другой стороны, рост или падение таких показателей далеко не всегда сможет указать нам на успех или провал той или иной кампании в социальных медиа. Главная задача любой организации, стремящейся эффективно работать в социальных медиа, – сделать систему измерения качества работы подвижной, учитывающей различные поправочные коэффициенты и предусматривающей специфику каждого объекта наблюдения, будь то социальная сеть или любая другая площадка.

аналитик Дмитрий Стемпковский