Как без офлайн-встреч и походов в бар убедить журналистов бесплатно опубликовать статью о вашей компании

Что такое питч в PR

Простыми словами, питч для редакции — то же самое, что и питч для инвестора, только вместо денег вы просите полосу в издании, где можно будет без вложений разместить материал про вас или вашу компанию.

Хорошая новость про питчи: письма редакторам до сих пор работают. В 2023-ем году за 5-7 писем незнакомому редактору до сих пор можно попасть с экспертной колонкой даже в Forbes или РБК.

Плохая новость: письма эти пишут все, кому не лень, и пробиться среди гору спама непросто и требует довольно много времени ожидания. Путь от отправки питча до публикации материала займёт как минимум полтора месяца — для контраста, с появления идеи этой статьи до её публикации прошло меньше пяти часов.

Итак, что же делать.

Шаг 1. Сформируйте облако тем и тезисы

Начать работу со СМИ стоит с того, чтобы определить, что полезного вы можете рассказать своей целевой аудитории.

Есть пул так называемых базовых тем: например, зачем ваш проект, какие боли он решает, с какими ошибками при взаимодействии с ним можно столкнуться. Такие темы отлично подойдут для корпоративного блога, но вряд ли заинтересуют даже третьесортное издание: большинство медиа на рынке как минимум десяток лет, и на все темы, которые приходят вам в голову в первую очередь, они уже точно писали.

При генерации идей старайтесь объединить сразу два направления: какой уникальной экспертизой вы обладаете и что волнует аудиторию сейчас.

Например, если вы делаете сайты, вы можете предложить изданиям про маркетинг (например, AdIndex и Sostav) сделать материал с разбором сайтов новых брендов, которые появились в стране за последний год. А в декабре можно написать деловым СМИ с инициативой спрогнозировать тренды в дизайне на будущий год или проанализировать тренды года уходящего.

Шаг 2. Выберите СМИ

Выбрать актуальные издания — сложная задача, если вы сами знаете только про Forbes, РБК и Коммерсант. Составить пул релевантных СМИ можно, посмотрев рейтинги Медиалогии (особенно обратите внимание на отраслевые), сделав запрос в ChatGPT, а лучше всего — расспросив своих клиентов, что они читают.

Если вам кажется, что все технические директора читают Хабр, а предприниматели Forbes, то эту гипотезу лучше проверить. Свежий пример: пару недель назад в рамках исследования для одного из клиентов мы опрашивали бухгалтеров, надеясь удостовериться, что они все сидят на Клерке. На практике же оказалось, что 1/5 опрошенных бухгалтеров регулярно листает Cossa — медиа про маркетинг и коммуникации.

Шаг 3. Найдите нужный контакт

Отправлять питч на общую почту СМИ — план на самый крайний случай, и лучше поискать личный контакт редактора.

По нашему опыту, на письма, которые отправлены на личную почту, журналисты отвечают в 8 случаях из 10, тогда как на письма, присланные на общий ящик, есть ответ только в 3 из 10 случаев.

Искать контакты редакторов надёжно двумя способами: посмотрите, под чьим авторством выходят материалы на близкие вам темы (далее можно вбить имя и фамилию журналиста на Facebook* и написать ему там) или загляните в раздел «Редакция» на сайте СМИ (например, на сайте «Делового Петербурга» перечислен весь штат с должностями и почтами).

Если в редакции всего парочку сотрудников, то можно попробовать найти их на LinkedIn или Facebook*, просто вбив в поиск название издания.

*принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России

Шаг 4. Напишите текст питча

Формула хорошего питча: эмпатия + классные темы.

С темами разобрались выше, поэтому пару принципов, которые мы понимаем под эмпатией:

• нет стандартов работы с редакторами: у всех журналистов разные представления о работе с пиарщиками. Кто-то готов давать второй шанс, если ваши темы не понравились с первого раза, а кто-то предпочтёт резко ответить: «Такое нам неинтересно, не пишите больше». В идеале заранее разузнать про редактора, которому вы готовите питч: спросите о нём знакомых пиарщиков, посмотрите его соцсети — иногда бывает, что журналист сам в соцсетях пишет, письма в каком формате хочет получать.
• журналисты — тоже люди: какие бы они не были холодными на первый взгляд, им всё же хочется общаться с приятными адекватными людьми. Прежде, чем писать письмо, осознайте, что у вашего редактора прямо сейчас в работе десяток текстов и сотня неотвеченных писем на почте. Продумайте, на какое письмо от вас ему будет удобно ответить, не потратив полчаса и лишнюю энергию.
• думайте, как редактор: ваша задача — нативно продвинуть продукт, а задача журналиста — написать о чём-то интересном без рекламы. Здесь нужно найти баланс, который не даст вашему питчу уйти в коммерческий отдел.

Первый питч строится так:

— Кто вы и кого представляете

— Почему эксперт — это собственно эксперт

— Почему вы пришли в это издание

— Какие темы предлагаете, о чём хотите писать

— CTA для редактора

Шаблон питча, который мы используем для работы с новыми редакторами, включая редакторов tier-1, можно посмотреть по ссылке.

Шаг 4. Выберите время и день отправки

Как не существует идеального времени для публикации статьи на VC, так и не существует идеального времени для отправки питча в редакцию. Тем не менее, есть исследование, что самый лучший выбор — отправлять письма со вторника по четверг, с 12 до 16.

Почему не понедельник: это первый рабочий день, когда журналист разгребает задачки и письма, навалившиеся за выходные.

Почему не пятница: в пятницу журналисты, как и все мы, предпочитают доделывать дела за неделю, а не начинать новые.

Почему после 12: не все журналисты — ранние пташки, а у некоторых и вовсе стоят уведомления на почте.

Почему до 16: собственно, потому что не все журналисты — совы. Кто-то уходит с работы в 17 и трепетно относится к личному времени.

Шаг 5. Направьте фоллоу-ап

Если ваше письмо остаётся без ответа больше недели, можно аккуратно пропушить редактора. Главное — звучать понимающе и не навязчиво (смотрите пункт «журналисты — тоже люди» выше), мы обычно пишем так:

Анна, прошу прощения за пуш. Решила вам аккуратно напомнить про наше письмо: подскажите, пожалуйста, получится ли его посмотреть на этой неделе или лучше вернуться позже?

Иногда оставленный без ответа питч — признак того, что ваш контакт неактуален и стоит поискать альтернативный способ связи с редакцией.

Это же касается и ситуации, если на ваш питч редактор в грубой форме ответил, что ему неинтересно и писать больше не стоит. Поищите другого журналиста из того же издания: зачастую может оказаться, что тот будет более приятным и общительным человеком.

Самое важное — ещё раз

• Формулируя темы, думайте о том, в каких направлениях вы эксперт, и что будет интересно прямо сейчас читателям выбранных вами изданий
• Нет лучшего способа сформировать пул СМИ, чем спросить у ваших клиентов и лидов, что они читают
• Общие почты СМИ — мусорка, ищите прямые контакты редакторов (почты, соцсети, мессенджеры)
• Питч редактору как питч инвестору: коротко, с целью, без воды. Шаблон — здесь
• Отправлять питчи лучше с 12 до 16 со вторника по четверг
• Напоминать редактору о себе нужно, только если прошло больше недели

Автор: Лена Комарова