Продукт американского кинопроизводства, супергерой, обладающий необычайными способностями, не случайно находит у нас сильный отклик: это архетип, который закрывает наши потребности в опоре и безопасности. Героизация как элемент личного пиара используется и в бизнесе: Стив Джобс, Илон Маск, Ричард Брэнсон, Павел Дуров — все это качественные пиар-продукты, результат сложной продуманной работы. При этом не обязательно ориентироваться на уровень Джобса: свои герои есть на локальном или нишевом уровне. Другой вопрос, что не каждой компании есть смысл их создавать, считает Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency.
Герой и функционер
Так сложилось, что героев чаще всего делают из звезд шоу-бизнеса (хороший пример — «страдалица» Бритни Спирс) или политиков: когда возникает необходимость вывести на сцену нового персонажа, обычно он продвигается именно как личность. Вспомните пиар-кампанию Натальи Поклонской в 2014 году: нам транслировался образ сильной, но одновременно хрупкой и нежной женщины, и многочисленные сравнения с персонажами аниме, которыми тогда наполнялось инфополе, были не случайны. То же касается и предвыборной кампании Павла Грудинина, когда он позиционировался как прямолинейный хозяйственный человек, который радеет за страну и умеет делать все своими руками.
В бизнесе же эта стратегия не столь популярна: по традиции основателей компании пиарят исключительно как экспертов-функционеров, но у них нет яркой адженды, громких заявлений и понятного образа. Основатель колбасной империи Вадим Дымов, партнер Gagarin Capital Николай Давыдов или Федор Овчинников из «Додо Пицца» — люди с хорошей деловой репутацией, но мы не воспринимаем их как героев. Задумай любой из них сейчас опубликовать свой вариант семи правил жизни Павла Дурова, он точно не будет иметь столь широкого охвата и не станет предметом недельного обсуждения в Facebook.
Герой в бизнесе отличается от обычного топ-менеджера в первую очередь тем, что в нашем сознании он представлен как личность, а не как глава компании N. Сравните CEO концерна Volkswagen Герберта Дисса и Илона Маска: в первом случае мы ничего не знаем про человека, а значит, не можем сформировать какое-то отношение к нему или вступить с ним в диалог. Об Илоне Маске же мы многое знаем (или нам кажется, что знаем): он создал SpaceX и Tesla, он запустил машину в космос, строит ракеты, у него ребенок со странным именем и он может ответить «ха-ха, офигенно» на фразу «Как тебе такое, Илон Маск?». С Маском у нас выстроена сильная эмоциональная связь.
Один из важнейших элементов такой связи — четкая позиция героя по актуальной и будущей повестке. Юрий Дудь никогда не демонстрирует свою собственную точку зрения — скорее его высказывания о ситуации направлены на то, чтобы лучше подсветить гостя выпуска. Но его личное отношение к происходящим событиям, даже к политическим пертурбациям, либо вообще не показывается, либо представлено полунамеками, поэтому Дудь, бесспорно, известная медийная персона, но никак не герой. А вот позиция Ксении Собчак, наоборот, всегда максимально прозрачна, в ней нет нейтральности, поэтому, если задаться целью сделать из Собчак героиню, это можно сделать в достаточно короткий срок.
Право на ошибку
Героизация личности работает одинаково и в политике, и в шоу-бизнесе, и в деловой среде. Более того, она дает человеку возможность легко перемещаться между этими пространствами: если бы, к примеру, Евгений Ройзман сейчас решил запустить свой бизнес, он изначально может рассчитывать на определенную аудиторию. Но еще больше преимуществ наличие фаундера-легенды дает самой компании. Так, одна из важнейших привилегий корпоративного героя — огромный кредит доверия со стороны аудитории: он обладает своего рода неприкосновенностью и почти неограниченным правом на ошибку. Промахи прощаются не только человеку, но и компании, которая за ним стоит — вспомните недавний кейс с выпадом Олега Тинькова против «Яндекса» после сорванной сделки: обычному руководителю подобное заявление вряд ли бы так легко сошло с рук.
Силами руководителя-героя гораздо легче доносить до аудитории сообщения о продуктах и проектах компании: любые его высказывания скорее попадут в СМИ и привлекут внимание, поскольку они с готовностью подхватываются публикой. Вспомните противоречивую фигуру Степана Данилова, основателя сервиса знакомств на конференциях MeYou. Как он сам признавался в интервью, в 2014 году денег на рекламу не было, поэтому предприниматель принял решение раскручивать не бренд, а себя как героя — при этом продвижение MeYou было гармонично встроено в эту стратегию. Так появились многие его провокационные посты, которые соседствовали с серьезными высказываниями о рынке — и это дало свой результат: по словам Данилова, все клиенты пришли к нему через соцсети.
Еще одно преимущество героя для компании заключается в том, что он играет роль мощного драйвера для команды и создания HR-бренда в целом: яркая личность во главе бизнеса привлекает в компанию новых людей и помогает удерживать ценные кадры. Кроме сотрудников, такой персонаж способен увлечь за собой и новых клиентов, поскольку идеализация человека влечет за собой идеализацию продукта.
Наконец, наличие корпоративного героя позволяет выстроить эмоциональную связь между компанией и ее аудиторией. Сегодня людям недостаточно названия бренда: им важно знать, что за ним стоит, какая команда над ним работает, как выглядит их внутренняя кухня — и с помощью героя вы даете организации узнаваемое лицо. Мы можем не сразу вспомнить бренд SpaceX, но зато мы точно знаем, кто такой Илон Маск, потому что человек воздействует на аудиторию сильнее, чем какая-либо структура.
От Аяза до Маска
Конечно, героизация лидера не будет одинаково эффективна для всех компаний. Делать из фаундера или топ-менеджера легенду имеет смысл либо брендам, нацеленным на широкую аудиторию, либо тем, кто работает в узком сегменте, особенно если он связан с инновационной деятельностью и наукой. Но идти в этом направлении нет смысла, если у руководителя нет готовности активно растить бизнес, вести за собой людей и инвестировать силы и время в поддержку и развитие своего образа.
Нерационально это и для маленьких компаний — в том числе потому, что эта стратегия требует больших затрат и продолжительной имплементации. В России на создание героя уровня Олега Тинькова придется выделить не меньше миллиона рублей в месяц, а время будет зависеть от амбиций компании и интенсивности коммуникации: при широком инструментарии легенду можно выстроить с нуля за год. Два года — это уже другой уровень, а за три-пять лет можно вполне достичь масштабов Илона Маска.
Героизация работает абсолютно на любом уровне: можно быть героем в отдельной отрасли или регионе, а можно целиться на мировые масштабы — все зависит от конкретных целей и амбиций. Так, предприниматель Аяз Шабутдинов вполне мог бы стать национальным героем, но предпочитает оставаться в своей нише — возможно, потому что считает эту ступень достаточной для своих бизнес-задач.
Визионеры и страдальцы
Хотя становление героя в большей степени зависит от инструментов пиара, чем от самого человека, свою роль играют и его личностные качества, в первую очередь способность быть публичной персоной. Персональные характеристики влияют и на выбор образа: если изначально герой не отличается красотой и молодостью, приходится работать с другими его качествами. К примеру, Павел Дуров может позволить себе показывать людям свои фотографии топлес или на коне в пустыне, потому что он обладает внешней привлекательностью. Джека Ма, основателя Alibaba Group, назвать привлекательным сложно при всем желании, поэтому в основу его пиара легли другие элементы: визионерство, трудолюбие, путь фактически из грязи в князи — в Азии это отлично сработало.
Впрочем, в другой стране такой образ мог бы и не зайти аудитории: у каждой культуры свои национальные герои. В России люди хотят видеть на сцене либо Иванушку-дурачка, либо, что предсказуемо, страдальца — не случайно Достоевский называл страдание нашей народной потребностью. Поэтому баловень судьбы с хорошим бэкграундом в нашей стране вряд ли будет кому-то интересен: у нашего героя обязательно должна быть некая трагическая ситуация в прошлом. Так, сейчас мы сможем посмотреть, сумеет ли команда Навального воспользоваться ситуацией с отравлением для перевода Алексея в ранг супергероя.
Своя трагическая история произошла с Павлом Дуровым, у которого, по сути, отжали бизнес, но он не опустил руки, а создал Telegram. От него хотели добиться, чтобы он отдал ключи шифрования, а он отказался. И в итоге сейчас для российской аудитории Дуров полностью соответствует образу идеального героя: для большинства это практически идеальная недосягаемая фигура. И при этом не имеет значения, какой Дуров на самом деле и что он думает, потому что публика рада обманываться. Люди с готовностью верят в качества, которыми во многом сами же его наделили, а все то, что не соответствует образу или бросает на него тень, автоматически отвергается.
И еще один важный нюанс: почти всех героев объединяет человечность, которая превращает их из небожителей в реальных людей. Почему Илон Маск всем нравится? Потому что он может вести себя так же, как мы: сделать какую-то глупость, заявить, что пирамиды построили инопланетяне, курить в прямом эфире марихуану — и все это делает его близким и понятным публике. Выстраивается аналогия: он такой же, как я, но талантливее и успешнее, а значит, я тоже смогу со временем добиться высот.
Инструменты пиара
С точки зрения инструментария героизация личности не сильно отличается от персонального пиара — основная разница в содержании. Герой периодически должен делать громкие заявления. Он может позволить себе резонансные высказывания, может не соглашаться с общепринятой точкой зрения, может давать смелые обещания. Причем неважно, насколько эти обещания реалистичны, при условии что у компании есть параллельная активность, которая приносит ожидаемый результат. Например, политик может заверять граждан, что к 2030 году у каждой семьи будет своя квартира, но одновременно ему нужно провести реформу чего-то более близкого и отчитаться, что это обещание было выполнено. Герой может выступать против превалирующего мнения — и если он делает это систематически, это превращает его в своего рода антигероя. Для некоторых задач такая стратегия вполне подходит: несмотря на свою скандальную репутацию, Герман Стерлигов имеет свой круг последователей, для которых его методы пиара отлично работают.
Как и в случае с личным пиаром, герой должен постоянно поддерживать свой образ, но для него роль постоянной коммуникации намного выше, чем для обычного функционера. Он не может позволить себе взять отпуск от геройства: ему нужно все время быть на виду, высказывать свое мнение о событиях, делать заявления, появляться на публике. Да, у него может быть кризис и он может уехать на две недели в Тибет, но исчезнуть из поля зрения на полгода уже нельзя: это чревато потерей доверия аудитории, вернуть которое будет очень сложно. Люди постоянно ждут от героя каких-то сигналов, и, пропадая, он, по сути, обманывает их ожидания.
Формирование зависимости
Конечно, создавая из фаундера героя, нужно учитывать и риски, которые несет для бизнеса такая модель, и главный из них — это зависимость от героя, когда весь бизнес во многом держится на его личности. И тогда в случае, если герой решит покинуть компанию или уйдет из жизни, все волшебство может исчезнуть вместе с ним. Этот тезис хорошо иллюстрирует недавняя ситуация с сорванной сделкой «Яндекса» и Тинькофф Банка, где есть обезличенный «Яндекс» и фаундерозависимый «Тинькофф».
Чтобы не допустить фаундер-зависимости, у компании параллельно с пиаром основателя должна быть еще одна или несколько веток коммуникации — для бизнеса, бренда, команды. Эта коммуникация служит доказательством, что организация может стабильно функционировать и без героя. Так произошло с Apple, которая еще при жизни Джобса выстроила очень сильную и независимую от CEO имиджевую и продуктовую коммуникацию — можно сказать, что они замкнули все позитивные качества лидера обратно на бизнес: Стив Джобс построил Apple, и Apple продолжает развиваться по его канонам. Поэтому, когда пришел Тим Кук, не было нужды делать из него нового героя: можно было какое-то время еще ехать на памяти о старом. Кроме того, был риск, что нового главу будут сравнивать с прежним, поэтому акценты в этот переходный период были смещены на бизнесовую и продуктовую коммуникацию.
Автор: Александр Изряднов
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
