Как благотворительным фондам рассказать о себе и не получить штраф

Введение штрафов за отсутствие маркировки интернет-рекламы окончательно разделило жизнь российского рекламного рынка на до и после. Ужесточение требований повлияло даже на тех, кого закон, казалось бы, касаться не должен. Среди них — благотворительные фонды. Де-юре контент, публикуемый такими организациями, относится к социальной рекламе и не требует маркировки. Де-факто — получить штраф можно даже за безобидный на первый взгляд пост о сборе средств или партнерской акции.

Как избежать неприятностей и на что еще обратить внимание благотворительному фонду, рассказывают генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова и руководитель практики интеллектуальной собственности юридической фирмы CLS Антонина Шишанова.

Социальная реклама: тонкости терминологии

Закон о маркировке трактует понятие социальной рекламы так: «Информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Дополнение к этому определению дает Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Ведомство отдельно отмечает, что социальная реклама не должна преследовать коммерческие цели или формировать интерес к товару для его продвижения на рынке. Если условия соблюдены — под нормы о маркировке такая реклама не попадет и штрафов можно не опасаться.

Вроде бы звучит логично и беспокоиться не о чем. Противоречия начинаются, если обратиться к определению «обычной» рекламы — той самой, которую маркировать нужно. Закон описывает ее так:

• Адресована неопределенному кругу лиц.
• Привлекает внимание к конкретному товару, услуге или бренду.
• Описывает их в положительном ключе и подчеркивает преимущества.

Возникает вопрос: контент благотворительных фондов тоже иногда соответствует и этим критериям? Например, пост с информацией о спонсорах или совместных акциях с бизнесом. И то, и другое регулятор может расценить как коммерческую рекламу. С другой стороны, если выручка с продажи условного мерча идет подопечным фонда, разве это не «благотворительные цели»? Получается практически философская дилемма.

Важно понимать, что оценка «рекламности» — вещь крайне субъективная. Конечное решение нередко зависит от позиции конкретного сотрудника ФАС. Тем не менее накопленный опыт и юридическая практика позволяют дать ряд советов, которые будут полезны благотворительным организациям.

Снижаем «градус рекламности»

Основная задача — «очистить» любой контент от тех элементов, которые ФАС может трактовать как рекламные. Эмоции, красочные описания и громкие призывы уступают место информативности.

«Текст или визуальный креатив должны выглядеть так, словно их единственная задача — оповестить аудиторию о некоем факте. Не мотивировать к действию, не выделить достоинства чего-либо, а просто информировать. Причем желательно в спокойном, сдержанном тоне», — отмечает Наталья Белкова.

Избегайте призывов (даже к сбору пожертвований)

Любые призывы работают на привлечение внимания аудитории: к действию (купи, участвуй, присоединяйся), товару (собственный мерч, продукция дружественных компаний) или бренду (спонсоры, партнеры). Открытых призывов в постах лучше избегать.

«При размещении сообщений с анонсами чего-либо (будь то событие, акция, запуск новой продукции) мы особенно рекомендуем избегать фраз вроде “только сегодня”, “предложение ограничено”, “купите/поучаствуйте/проголосуйте/успейте”. Однако в таких постах допускается возможность давать ссылки на сайт события, интернет-магазина и так далее», — комментирует Антонина Шишанова.

Избегайте подробностей

Излишние подробности о спонсорах и партнерах фонда могут выглядеть как попытка сделать акцент на их преимуществах, а это уже относится к рекламе.

Избегайте излишних эпитетов

Эпитеты привносят в текст эмоциональность, но вместе с тем дают больше оснований считать его рекламным. От ярких прилагательных и качественных характеристик лучше отказаться или хотя бы свести к минимуму.

Распределяйте информацию

Еще один рабочий способ избежать претензий со стороны ФАС — придерживаться принципов вариативности и равномерности в контенте. Допустим, вы организуете благотворительный маркет и рассказываете о партнерах мероприятия. В этом случае предпочтительнее опубликовать один или несколько обзоров с информацией о партнерах мероприятия. Такой формат предполагает равное внимание ко всем, а не акцент на конкретном партнере — как в случае с отдельным постом.

«Принцип “равного внимания” должен работать и на уровне контент-плана в целом. Например, если вы публикуете пост о продукции спонсоров, то пусть такие посты будут регулярными — но каждый раз о новом партнере. Такие сообщения не будут выделяться на фоне друг друга и смогут стать полноценной рубрикой. Важно: соблюдать остальные правила все равно придется. Тексты в любом случае не должны содержать призывов к действию или чрезмерного привлечения внимания», — комментирует Наталья Белкова.

Не выделяйте информацию

Под пункт о «привлечении внимания» может попадать не только сам посыл текста, но и его физическое расположение на странице фонда. Старайтесь не выделять отдельные сообщения и не закреплять их в шапке группы или канала. Пусть в закрепе будет базовая информация о вас, а остальная информация останется в ленте.

На что еще обратить внимание

Деньги не имеют значения

Закон «О рекламе» не оперирует понятиями «платно» или «бесплатно». С точки зрения законодательства, даже сообщение о бесплатном фестивале могут квалифицировать как рекламное, если игнорировать основные требования к подаче контента.

Работа с блогерами

Сотрудничество с блогерами требует соблюдения аналогичных правил: не выделять, не призывать, не злоупотреблять эпитетами. Если блогер в сторис рассказывает, какие фонды поддерживает, — это будет информацией. Однако если он открыто говорит, что ваш фонд запустил сбор средств и призывает подписчиков поучаствовать, — это уже будет рассматриваться как социальная реклама (о маркировке такого вида рекламы читайте ниже).

Репосты

Репосты пока остаются одним из «белых пятен» закона «О рекламе». Юридической практики в отношении этого формата и его маркировки еще не сложилось. Тем не менее лучше избегать репостов сообщений, которые носят явно рекламный характер, акцентируют внимание на отдельных брендах и товарах.

«Содержание таких постов должно соответствовать тематике вашего сообщества. Отзыв о продукции или акции фонда вопросов не вызовет, а вот информация о том, что дружественный вам завод номинировали на премию “Хозяйственник года”, — уже да», — объясняет Наталья Белкова.

Контекст имеет значение

Одно и то же сообщение может расцениваться по-разному в зависимости от контекста, в котором подается информация. Например, вы пишете:

«Наши друзья из фонда “Надежда” выпустили очень важную книгу о проживании утраты близкого человека. В ней говорится то-то и то-то. Советуем к прочтению»

«В таком виде текст, скорее, представляет собой информацию с рекомендацией, а не рекламу. Однако если в конце поста вы будете открыто предлагать купить ее, воспользоваться промокодом или скидкой — текст рискует стать рекламным», — поясняет Антонина Шишанова.

Аффилированные организации

Иногда несколько организаций могут работать по отдельным направлениям, но при этом быть аффилированными структурами — иметь общих идейных вдохновителей, руководство и т. д. В этом случае упоминание связи допускается и не будет считаться рекламой, но здесь важно обратить внимание на другой нюанс.

«Если юридически компании не являются основным и дочерним обществами, напрямую называть друг друга “дочкой” или “материнской организацией” лучше не стоит. При определенных обстоятельствах это могут трактовать как предоставление недостоверной информации. Или, если сообщение носит рекламный характер, недостоверной рекламой», – комментирует Антонина Шишанова.

Социальная реклама: что это такое и как ее маркировать

Соблюдение перечисленных правил может превратить рекламное сообщение в информационное, что позволит избежать хлопот по маркировке рекламы и штрафов за ее отсутствие. Однако здесь важно отметить, что даже «очищенный от рекламности» пост или креатив может тоже оказаться рекламой, только уже социальной. Публикация такого контента не подпадает под действие закона о маркировке интернет-рекламы, но регулируется отдельной статьей ФЗ «О рекламе» и требует отдельной маркировки. Что важно знать:

В социальной рекламе нет конкретного объекта рекламирования: товара, услуги, бренда и т. д.

«Яркий пример — фраза “Государство каждому гражданину, который платит кредит, дает право раз в пять лет списать кредитный долг. Узнайте как! Звоните в единый справочный центр <…>” не была признана социальной рекламой, хотя ее авторы и постарались замаскировать коммерческий посыл под якобы полезную общественности информацию. Тем не менее в этом сообщении есть конкретный объект рекламирования — услуги компании по сопровождению процедуры банкротства», — приводит пример Антонина Шишанова.

Реклама содержит информацию о социально ориентированных некоммерческих организациях и их деятельности. Например:

• блогер рассказывает о новой инициативе фонда и призывает подписчиков поучаствовать;
• вы запускаете курсы для волонтеров, а партнеры публикуют информацию о ней в своих соцсетях и рассказывают, как записаться.

Социальная реклама в интернете должна иметь маркировку «Социальная реклама» и информацию о рекламодателе в тексте поста, на креативе или под видео.

Точных требований к размещению такой маркировки в законодательстве нет. Социальная реклама прямо выведена из-под действия нашумевших правил об интернет-рекламе и в части соблюдения требований о маркировке, и в части отчетности.

Единый оператор социальной рекламы

Организация выступает контрагентом между фондами и крупными рекламораспространителями — онлайн-площадками с ежедневным трафиком от 100 тыс. пользователей и больше. Такие компании по закону обязаны заключать договор с Единым оператором социальной рекламы на безвозмездное распространение рекламных материалов. Социальная реклама должна занимать 5% от общего годового объема рекламы, которую распространяет площадка. Попасть в эту квоту НКО благотворительные фонды могут по итогам конкурсов, которые регулярно проводит оператор. Важно: вне зависимости, участвуете вы в конкурсах или нет, маркировку «Социальная реклама» под соответствующими материалами ставить все равно нужно.

Ответственность за отсутствие маркировки социальной рекламы

Так как на социальную рекламу не распространяются нормы закона о маркировке интернет-рекламы, значит, и оштрафовать за его нарушение нельзя (конечно, если ФАС не признает материал «обычной» рекламой). Тем не менее за отсутствие маркировки таких материалов предусмотрено административное наказание по отдельной статье. Однако нам не удалось обнаружить реальных случаев привлечения к ответственности за неисполнение этого требования.