Как бренды используют блогеров в коммуникации

На прошлой неделе гостем Вечернего Урганта стал 20-летний феномен YouTube ИванГай. Осенью 2016 года компания Тимура Бекмамбетова спродюсировала полнометражный фильм о блогерах. Постепенно онлайн-селебрити стали неотъемлемой частью информационного пространства. Крупнейшие рекламодатели России своевременно уловили тренд. Сегодня они активно используют блогеров для создания и популяризации брендированного контента.

Сергей Стрельцов, директор по развитию блогинг-агентства Carrot, рассмотрел успешные примеры рекламных проектов с блогерами L’Oreal, Unilever, Wargaming, Microsoft и других брендов.

Рекламодатели используют блогеров как медийных лиц. За их публичной деятельностью следят миллионы потребителей, к их мнению прислушиваются. Блогеры привлекают внимание к бренду, заинтересовывают им потребителей, стимулируют совершить пробную покупку – непосредственно влияют на продажи.

Блогер как создатель контента

По своей сути блогеры – мейкеры. Люди, на регулярной основе создающие разнообразный медийный контент (как правило, фото и видео-материалы). Частый случай на рынке – создание брендированного контента блогером. Такой контент нативен: соответствует стилистике блога и не раздражает его фанатов. С его помощью рекламодатели максимально эффективно решают свои задачи в конкретном блоге: повышают узнаваемость продукта, заинтересовывают потребителей и даже стимулируют продажи.

Совладелец ПИК Сергей Гордеев хочет превратить свою компанию в iPhone на рынке девелоперов. На текущем этапе большая доля инвестиций в бизнес приходится на построение соответствующего имиджа, создание продукта, дизайн фасадов и т.д. Рост продаж ПИК за текущий год составил 68%. Сложно сказать, как повлияла на продажи флайтовая активация Leo Burnett «Виртуальный дом в Instagram» с онлайн-селебрити Ириной Горбачевой. Но на рынке маркетинга девелоперов – это успешный кейс ПИК. Проект вышел за рамки социальных медиа, попал на главные страницы СМИ, активно распространялся потребителями.

В данном проекте Ирина Горбачева выступила как мейкер: придумала образ, написала сценарий, сыграла и записала видео. Она наполнила виртуальный дом ПИК характерами – решила задачу эмоциональной связи продукта и его потенциальных заказчиков. Интересно, что вовлечение аудитории не было одинаковым на всей протяженности проекта.

Первые видео Горбачевой набрали 100-200 тыс. просмотров, а спустя два месяца показатели снизились до 20 тыс. просмотров одного ролика – 10% от результатов видео первой недели рекламной кампании. Отсюда можно сделать выводы, что продолжительность разовой активации с блогерами должна быть не более 1 месяца, а каждое видео мотивировать аудиторию подписываться на аккаунт или канал – следить за обновлениями проекта.

Блогер как драйвер развития owned-media

На прошлой неделе Sostav опубликовал развернутый анализ рекламной кампании Samsung YouTube ТВ.

Не будем повторяться. Проанализируем общий подход Samsung к бренд-каналу на YouTube. Сделать канал Samsung Russia №1 на YouTube – амбициозная маркетинговая задача Samsung Electronics. Для её решения ежегодно компания привлекает селебрити от Тимати до Кати Клэп, записывая десятки брендированных видео.

128 миллионов просмотров видео-роликов – актуальный результат канала Samsung Russia (из них более 30 млн. – вклад Samsung YouTube ТВ). За первые два месяца кампании на канал подписалось 100 000 человек (прирост +50%). Samsung Russia вышел на второе место в рейтинге каналов-брендов на YouTube по просмотрам:

1. Lego Russia: 149 млн. просмотров.
2. Samsung Russia: 128 млн.
3. McDonalds Russia: 104 млн.
4. L’Oreal Russia: 86 млн.
5. Сбербанк: 74 млн.

Контент канала Samsung Russia следует заповедям Google по коммуникации брендов на YouTube. Из фреймворка Google к стратегии коммуникаций компаний «Hub-Hero-Content» Samsung выбрала подход в стиле «Hub».

Hub – создание регулярного контента для продолжительной коммуникации бренда и аудитории. Блогерам на канале Samsung Russia отведена главная роль. Они одновременно являются медийными лицами, ведущими, сценаристами и режиссерами. Блогеры позволяют Samsung конкурировать с популярными развлекательными YouTube-каналами за внимание потребителя – по просмотрам входить в топ200 каналов в России.

Блогер как участник шоу

ТВ вдохновило интернет на создание определенных форматов контента. Песенные конкурсы, битвы селебрити, реалити-шоу – все эти концепции сначала были опробованы на ТВ, а после перешли на YouTube и в другие социальные медиа. Популярность актуального реалити-шоу Wargaming «Блогеры по-флотски» тому яркое подтверждение.

Осенью 2016 года разработчик игр собрал известных блогеров на корабле Крузенштерн и отправил их в плавание по Черному, Средиземному, Мраморному и Эгейскому морям. Проект «Блогеры по-флотски» призван популяризировать культуру флота в привязке к многопользовательской игре War of warships. Кампания была реализована в формате реалити-шоу, в котором зрители принимали непосредственное участие – определяли победителя в борьбе за 1 млн. рублей.

Во время проекта блогерами было создано большое количество медийного-контента. Он распространялся в официальных каналах блогеров и Wargaming на YouTube, в социальных сетях и СМИ. На протяжении шоу лидеры мнений стали амбасадорами «жизни матроса» – территории War of Warships.

1 эпизод проекта «Блогеры по-флотски»

Результаты проекта:

• Охват: более 10 млн. человек;
• Просмотры: более 5 млн.

Официальный канал Axe – один из наиболее популярных каналов российских брендов на YouTube (181 тыс. подписчик, 59 млн. просмотров видео). Несколько лет с помощью блогеров Axe не только коммуницирует собственные продукты и территорию бренда, но аккумулирует подписчиков на собственном канале. Axe отправлял блогеров на Ибицу, учил штурмовика из Звездных войн пикапу.

Ключевая рекламная активация с блогерами Axe в 2016 – «Белые ночи» (часть проекта «Герой ночи»). Цель сериала – коммуникация продукта Axe Black Night. Идея: «чуваки из Axe» (дословная цитата из видео) отправили блогеров в Питер – снять рекламный ролик, но что-то пошло не так. Сценарный ориентир «Мальчишник в Вегасе».

Статистика проекта Белые ночи:

• Охват: 16 млн человек;
• Просмотры видео: 3,6 млн. раз;
• Органические просмотры: 92%;
• Вовлечение: 70 тысяч лайков и 33 тыс. Комментариев;
• Подписчики: 68% прирост (с 118 до 181 тыс человек).

Обратите внимание на 92% органических и просмотров из анонсов блогеров. В данном случае компания перераспределяет медийный бюджет в пользу создания контента и участия блогеров в рекламной кампании. Наличия более 100 тыс. подписчиков канала и охвата собственных каналов блогеров достаточно, чтобы месячная кампания набрала 3,6 млн. просмотров и охватила 16 млн. человек.

Блогер как инструмент продаж

Последние несколько лет FMCG-кампании пытаются найти эффективный подход к повышению продаж продуктов через интернет. Многочисленные брифы на идею от ПепсиКо, Unilever, Nestle включают пожелания показать конкретные продажи как эффект рекламной коммуникации. К решению коммерческих, а не имиджевых задач, компании подходят по-разному: бренд Агуша использует скидочные сервисы, а Dove – электронную коммерцию Ozon.ru.

Не так давно Google, Nielsen и Nestle исследовали эффективность видеорекламы для офлайн-продаж бренда. Она оказалась в 2 раза рентабельнее ТВ-рекламы, а лучшая площадка для ее размещения – YouTube.

Актуальный проект Unilever «All Things Hair» – международная YouTube-платформа по популяризации линейки ухода за волос. Причем не одного бренда, а Dove, Axe, Clear, TIGI. Проект, который стартовал в марте 2015 года и, менее чем за 2 года, стал одним из самых успешных каналов All Things Hair в мире. За время существования канала было выпущено 152 видео. На сегодняшний день на канал All Things Hair подписаны 102 000 человек. Общее количество просмотров роликов на канале – 30 млн, из которых 27% просмотров приходятся на органические или просмотры с блогерского анонсирования. Средняя глубина просмотра роликов 53%.

Эпизод проекта Unilever «All Things Hair»

Ключевую роль в популяризации канала и продуктов Unilever играют блогеры. Они играют популярную на бьюти-рынке роль провайдеров идей для луков и демонстрации использования продукции брендов. На канале All Thing Hair блогеры создают образы из Звездных войн, советских фильмов, хэллоуин, Мерлин Монро и т.д.. Монетизация канала происходит за счет наличия в каждом видео прямых ссылок на продукцию: купить на Ozon.ru, доставить с помощью Утконоса.

С каждым годом продажи продуктов онлайн повышаются. Стандартная конверсия по ссылке из видео составляет 0,5-1% от общего количества просмотров. Конверсия зависит от продута. Так, переход из видео Slivki Show на сайт Магниты.рф составил 4%. В случае FMCG – этот процент намного ниже (что не исключает влияние блогеров на офлайн-продажи).

Блогер как ивент

Постепенно эволюционирует характер использования блогеров брендами: сначала компании размещали продакт-плейсмент во влогах, затем задействовали онлайн-селебрити как лиц промо-кампаний, сегодня выводят их в офлайн. Блогеры способны собрать на событие вплоть до 3000 человек. В маркетинге L’Oreal высоко ценят подобный потенциал блогеров – они играют важную роль в коммуникации бренда NYX.

Так, на церемонию открытия одного из флагманских магазинов NYX в торговом центре Атриум были приглашены бьюти-блогеры: @estonianna, @charismastar, @mrswikie5, @koffka_the_cat, @jenyageyn и @anastasiya_fukkacumi, @missansh, @pussman, @marinovosad и @valerydolgova. В точке продаж они проводили мастер-классы по мэйкапу, вели конкурсы и раздавали автографы.

Фото: официальная группа NYX в ВКонтакте

На встречу с селебрити пришло до 1 тысячи человек, создавшей большой ажиотаж вокруг магазина – превратив его в полноценное событие. Интересно также, что присутствие блогеров на открытии NYX стало поводом для создания потребителями большого количества UGC – они выкладывали в Сеть фотографии и видео с любимыми блогерами на фоне брендированных поверхностей. Таким образом, охват проекта не ограничился PR-кампаний до открытия, посетителями точки продаж, но и вышел за пределы магазина.

Блогер как амбасадор бренда

Блогеры давно вышли за пределы YouTube-экрана или постов в социальных сетях. Рекламодатели их активно использует в своей наружной рекламе (Билайн, Кока-Кола), интегрируют в ТВ-ролики, делают полноценные 360-кампании. Блогеры успешно справляются с ролью бренд-амбасадоров. У блогеров есть ряд важных преимуществ перед классическими селебрити:

• отсутствие многолетних контрактов с другими брендами;
• низкий порог бюджетного входа;
• гибкий рабочий график.

Блогер Саша Спилберг – лицо молодежного бренда мороженого Cornetto (компания Unilever). Компания использует селебрити в наружной рекламе, внешнем PR, онлайн-коммуникациях (например, на промо-сайте). В 2016 году был записан сингл Саши Спилберг и диджея RUDENKO «Растопи лёд».

Результаты кампании:

• Просмотры видео-клипа: 8 млн.;
• Просмотры блогерских видео: 9 млн.;
• Конкурсные работы: 10 тыс.;
• Shazam песни: 108 тыс.;
• Periscope-трансляция с интеграцией Cornetto от Саши Спилберг с выпускного в Кремле: 30 тыс. Просмотров.

Другой интересный пример использование блогера как амбасадора – интеграция BMW на канал Дневник Хача. Суммарно видео с контентом BMW набрали более 20 млн. просмотров, в рамках одного канала представлены сразу несколько линеек автомобилей, BMW стала «машиной Амирана». Блогер и его друзья проводят тест-драйв.

Блогер как клипмейкер

Один из важных трендов рекламы с блогерами – создание музыкальных клипов. Данный формат контента широко распространен в поп-культуре, а также пользуется большой популярность среди аудитории социальных медиа в России. Актуальный пример брендированного контента Microsoft – музыкальный клип «Дисс на обновления».

Блогеры позволяют компании и целевой аудитории понимать друг друга. Они – своеобразные переводчики с коммерческого языка на язык потребителей. В редком брендбуке в графе «тональность коммуникации» встречаются примеры модного сленга от «кэк» до «свэг». Другое дело – блогеры. Например, Сыендук может создать китчевый музыкальный клип, обыгрывающий старперов, использующих устаревшие версии Windows. Называя таких пользователей динозаврами и зачитывая рэп, блогеры Катя Клэп, Кшиштовский и Поперечный призывают потребителей перейти на Windows 10. Рецензии на музыкальные видео сняли десятки других блогеров, обеспечив кампании Microsoft дополнительный органический охват.

Результат проекта:

• Просмотры: более 2,1 млн.;
• Восприятие: 90% положительных отзывов;
• Вовлечение: песня «Дисс на обновления» разошлась ВКонтакте как отдельный аудиотрек у тысяч потребителей.

Как вы видите, бренды-лидеры по-разному используют блогеров в коммуникациях. Правда у них есть общее – желание создавать нативный контент, релевантный как каналу блогера, так и его имиджу. В таком случае реклама будет иметь положительный эффект на потребителя и решит коммуникационные задачи рекламодателя. Также хотелось бы обратить внимание на аккумулирование подписчиков на канале-бренда, что в будущих или актуальных кампаниях дает большие показатели органических просмотров видео. Выбор подхода зависит от стратегии коммуникации бренда со своими потребителями.

Автор статьи: Сергей Стрельцов