Как бренды строят свои маркетинговые стратегии в 2023 году

Закончился сезон трендов и подборок актуальных инструментов 2023 года, отгремели праздничные акции и первый квартал. Команда brandformance-агентства MediaGuru решила узнать, что из пула инструментов выбрали крупные игроки рынка

Мы выделили несколько самых ярких трендов и обсудили их с представителями следующих компаний: «Дом Фарфора», Williams Oliver, «Эконика», «Газпромбанк Автолизинг», GATE31 и «Детский мир».

Гибкость, маневренность и тактическое планирование

«Адаптируйся или умри» — слоган, который не устаревает последние несколько лет. Как компании приспосабливаются к изменениям и действительно ли им удалось прийти к более краткосрочному планированию?

Константин Мишакин, руководитель отдела перформанс-маркетинга, «Эконика»: «Мы сохранили ежемесячное медиапланирование. Но стали больше внимания уделять оперативным встречам и анализу РК в течение месяца, так как нужно было принимать более быстрые решения, чем было раньше, когда был более обширный пул инвентаря. Мы не стали ограничивать бюджет на тестирование гипотез и эксперименты и продолжаем поиски новых каналов». 

Качурин Алексей, Нead of Digital «Дом Фарфора» и Williams Oliver: «Наш бюджет на перформанс-маркетинг остался неизменным — 15% от продаж. Расходы на медийное продвижение меняются в зависимости от ситуации. При резком падении спроса мы урезали именно его, а в период высокого спроса мы расширялись за счет охвата и трафика на рекламных площадках типа “Дзен”, “Пульс”, онлайн-кинотеатров, digital-билбордов, VK и OVL».

Юрий Кузичев, руководитель управления интернет-маркетинга компании «Газпромбанк Автолизинг»: «В нашей компании медиапланирование намечается на год вперед. Это происходит, как правило, за счет анализа данных прошлого периода, но медиаплан глобально переосмысливается каждый квартал».

Екатерина Наумова, performance lead GATE31: «Мы придерживаемся такого планирования: ежемесячно — базовый сплит, еженедельно — между площадками».

Константин Бровка, Head of digital-marketing «Детский мир» (Казахстан, Беларусь): «В нашей компании годовое медиапланирование. Но возможны корректировки по итогу флайтов или изменения рыночной ситуации».

Нехватка рекламных инструментов Не секрет, что в прошлом году существенно поредел пул рекламных инструментов. Многочисленные тесты новинок, использование медийного инвентаря — с чем сейчас работают крупные игроки?

Константин Мишакин, руководитель отдела перформанс-маркетинга, «Эконика»: «Мы уделили внимание тестированию новых инструментов типа Soloway и усилению присутствия в VK и Mytarget. Отдельно уделяем внимание развитию групп в VK и Telegram для замещения большой потери рекламного трафика из социальных сетей». 

Алексей Качурин, Нead of Digital «Дом Фарфора» и Williams Oliver: «Погрустили, но план делать надо! Выжимаем, что можно из имеющегося рекламного инвентаря. В целом пришлось перекинуть часть бюджета с лидогенерирующих историй на медийные».

Юрий Кузичев, руководитель управления интернет-маркетинга компании «Газпромбанк Автолизинг»: «Нехватку рекламных инструментов мы ощутили, но решили вопрос, как и все. Перешли из Google в “Яндекс”, больше стали вкладываться в СЕО, что-то заменили органическим продвижением, а вместо Facebook используем VK».

Екатерина Наумова, performance lead GATE31: «Да, нехватка рекламного инвентаря есть. Мы тестируем новые каналы: Telegram, CPA-сети. Пробуем заходить в медийные размещения на короткие флайты».

Константин Бровка, Нead of Digital-Marketing: «Наша компания активно изучает и тестирует новый инвентарь, так как мы остро ощутили уход с рынка некоторых рекламных инструментов. При этом сохраняем основное правило работы: канал должен быть масштабируемым».

Применение искусственного интеллекта в маркетинге

ИИ сейчас взрывает рынок, и уже появляются первые кейсы о тестировании и позитивном результате. Но еще до конца непонятно, какие инструменты выбрать и как оценить их потенциал. Планируют ли бренды использовать нейросети, datascience или что-то другое? И для каких целей?

Константин Мишакин, руководитель отдела перформанс-маркетинга, «Эконика»: «Мы большое внимание уделяем аналитике и data science рассматриваем как один из подходов. Развиваем вертикаль сквозной аналитики и готовим к запуску решения по полноценной оценке ROPO-эффекта».

Алексей Качурин, Нead of Digital «Дом Фарфора» и Williams Oliver: «Наша компания видит перспективу применения data science в электронной коммерции. Но ждем инструменты, которые будут по карману бизнесу, где оборот ЭКОМ менее 0,5 млрд руб. в год».

Юрий Кузичев, руководитель управления интернет-маркетинга компании «Газпромбанк Автолизинг»: «Сейчас ИИ не используем, но искренне в него верим; обязательно протестируем создание креативов через новомодные нейросети в ближайшее время».

Екатерина Наумова, Performance Lead GATE31: «В перспективе мы рассматриваем сразу несколько маркетинговых решений: нейросети, маркетплейсы, трекинг O2O, кобрендинг».

Константин Бровка, Нead of Digital-Marketing «Детский мир» (Казахстан, Беларусь): «Мы тестируем нейросети для создания баннеров, для проведения исследований. Например, кликабельность креативов. Data science используем для формирования сегментов рассылок, формирования товарных рекомендаций и т. д.».

Реклама на TV и офлайн-маркетинг

TV сейчас становится невероятно популярным инструментом в разрезе нехватки инвентаря. Планируют ли бренды подобные рекламные активности и насколько актуально офлайн-продвижение?

Константин Мишакин, руководитель отдела перформанс-маркетинга, «Эконика»: «Мы продолжаем использовать офлайн-продвижение. Размещаем наружную рекламу, в том числе билборды, — благодаря им мы определенно получаем рост знания о бренде среди целевой для нас аудитории». 

Алексей Качурин, Нead of Digital «Дом Фарфора» и Williams Oliver: «Пробуем, запускаем. Основная сложность для среднего бизнеса — выделение ресурсов на продакшен. Сейчас он у нас есть. Площадки Ivi и Okko уже попробовали и будем в 2023 году активно использовать».

Константин Бровка, Нead of Digital-Marketing «Детский мир» (Казахстан, Беларусь): «Так как мы являемся федеральной сетью, TV использовали всегда. Сейчас продолжаем это делать».

Подведение итогов

Что касается ближайших задач, то компании планируют расти, пробовать новые стратегии и расширять круг клиентов. Диджитал-индустрия постоянно меняется, внедрение новейших технологий и цифровых продуктов дает возможность строить бизнес на более высоком уровне.

Обстоятельства могут вносить корректировки в планирование рекламной кампании. Но, несмотря на изменения и тренды, всегда нужно адаптироваться к ситуациям на маркетинговом рынке и искать новые возможности для развития бизнеса. Актуальные инструменты, креативные подходы и тестирование помогают получать конверсии и оставаться в числе лучших.