Как бренды воздействуют на миллениалов и завоевывают их доверие – шесть способов

Юлия Савина, сооснователь коммуникационного агентства Vizluv, рассказывает о рычагах воздействия крупных компаний на поколение миллениалов.

Эти способы могут применить и небольшие бизнесы, которым важно постоянное присутствие в жизни клиентов.

Главное, желание удивлять и радовать их.

Смотрите в сторону fashion

В последние годы мы становимся свидетелями если не кардинальных, то очень значимых перемен, которые происходят в мире: меняются способы коммуникации, скорость передачи и получения информации. Все это происходит наряду с омоложением активной платежеспособной аудитории.

Первыми любые изменения, на мой взгляд, всегда чувствует культура, искусство и мода. Так было во все времена и наше тоже не исключение. Чтобы сэкономить бюджеты и понять, что сработает, а что нет, следует смотреть, как я считаю, именно в сторону fashion. Проанализировать, как двигаются модные дома, особенно бренды с многолетней историей, как они пытаются адаптироваться и завоевать доверие у молодой аудитории.

Мы в агентстве стараемся пристально наблюдать за коллегами, оценивать работающие инструменты и смотреть, насколько они применимы под цели наших клиентов. Так мы смогли выделить наиболее интересные из них и на примере больших компаний показать, что они могут быть применимы к проектам практически любого размера.

1. Сторителлинг

Популярность формата обусловлена тем, что наиболее платежеспособную аудиторию поколения Y и Z можно описать как поколение, жадное до знаний и находящееся в постоянном поиске источников вдохновения и мотивации. Этими источниками по факту может быть что угодно: продукт, сервис или конкретная персона. Главное, чтобы их сопровождала история или возможность получить уникальный опыт и новые знания.

Так, отвечая на подобный запрос, растет как раз число разных форматов сторителлинга и историй успеха, в частности, через личный бренд.

Пример. Блейк Микоски, основатель компании Toms Shoes, рассказывая об истории создания бренда, всегда делает акцент на том, как однажды, путешествуя по Аргентине, влюбился в страну и ее жителей. Как они, несмотря на плохие бытовые условия, нищету и голод, очень сильны духом и полны оптимизма.

Тогда ему пришла идея производить традиционную обувь Аргентины – альпаргаты, которые стали популярны сначала в США, а потом и во всем мире. Через обувь он хотел рассказать о культуре и философии целой страны, а также помочь нуждающимся. Позднее на этой волне возникло даже целое движение Toms, которое основали молодые поклонники продукции компании. Они стали просто огромной силой для бренда. Это сообщество вовлечено в стажировки и клубы компании Toms. В этом можно убедиться, наблюдая за их страницами в Facebook и Twitter.

2. Эмоциональная привязка к бренду

Бренды стараются максимально интегрироваться в жизнь потребителей, постоянно быть рядом, если не основным продуктом, то в какой-то иной форме. Так, поняв, что потенциальная аудитория ценит заботу о себе, некоторые бренды создали сопутствующие платформы.

Пример. Компания Fendi запустила онлайн-гид по Риму. Он объединяет рекомендации по самым классным барам, ресторанам и кафе города. Это помогает бренду оставаться на связи со своей аудиторией.

Обращения основателей компании по аналогии с письмами редакторов глянцевых журналов тоже работают как установка прочных эмоциональных связей. С каждым покупателем разговаривает конкретный человек, основатель бренда. Пример такой истории – ежемесячные письма Евгения Демина, основателя компании Splat, которые можно найти в каждой упаковке зубной пасты.

3. Установление доверия через амбассадоров

Сегодня это уже довольно распространенный прием. И таким амбассадором может выступать даже не конкретный человек, а целая компания.

Пример. В качестве примера можно привести нашумевшую коллаборацию компаний Louis Vuitton и Supreme. Два бренда с разной аудиторией. Если первый – традиционный опознавательный знак модной элиты, то второй – уличных модников: скейтеров и неформалов.

Supreme стал известным благодаря дропам (небольшим и заранее известным коллекциям, которые поступают в продажу в определенное время в определенном месте и очень ограниченным тиражом). Создание совместной коллекции дало возможность получить аудитории друг друга.

4. Собственные медиа и корпоративные журналы

Количество внутренних ресурсов разных компаний продолжает расти, причем эти медиа сейчас настолько качественные, что собирают свою и порой довольно большую аудиторию.

В таких внутренних СМИ компания способна сама формировать контент, проводить качественные и красивые съемки, привлекать журналистов и обсуждать те темы, которые одновременно раскрывают ценности компании и интересны аудитории.

Пример этому – корпоративный журнал Airbnb о путешествиях, который распространяется в аэропортах, культурных центрах и офисах по туризму. Или другой пример – красивый журнал mySwitzerland, который выпускает офис по туризму Швейцарии.

5. Активное использование социальных сетей

Уход в диджитал опять диктует правила поведения брендов.

Например, компания по производству зимней одежды Moncler пересмотрела свою маркетинговую стратегию и перешла на ежемесячное представление новинок. Если раньше она выпускала коллекции два раза в год, а затем планомерно продавала их, концентрируясь на традиционных каналах рекламы, то социальные сети и скорость распространения формирует свои правила игры. Теперь вся их аудитория в диджитал.

Они ощутили острую необходимость вступать в контакт с покупателями намного чаще и именно через соцсети. Теперь с потребителями говорят не коллекциями, а отдельными продуктами. Причем это могут быть не только профильные товары, но и фотосессия с ролевыми моделями, совместный проект с художниками, музыкантами и даже коллаборации с другими брендами.

6. Видеоконтент

Он получает более широкое распространение из-за лояльных тарифов операторов на высокоскоростной и доступный интернет, который обеспечил рост популярности YouTube-каналов. Пользователи перед сном чаще смотрят лекции и видеоинтервью, чем читают книги или статьи. Согласно статистике, они даже необходимую информацию предпочитают искать в Youtube, чем пользоваться поисковыми системами. Бренды это чувствуют и начинают активно адаптироваться.

Пример. Компания Tous этим летом сняла серию мини-фильмов в главной роли с Гвинет Пелтроу. Все их сюжетные линии завязаны вокруг аксессуаров Tous и представлены как незаменимые вещи на все случаи жизни. Маркетологи марки использовали хороший работающий прием: короткие интригующие трейлеры для Instagram (как инструмент отзывчивого маркетинга) со ссылками на фильмы для создания той самой эмоциональной связи с брендом.

Пиар-специалистам в этом калейдоскопе возможностей остается следить за безопасностью бренда и не забывать о ключевой цели компании и корректном применении всех вышеперечисленных инструментов.

Автор статьи: Юлия Савина