Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

«Как бы красиво и громко не звучали цифры, они могут сильно дезориентировать индустрию»

Как бы красиво и громко не звучали цифры, они могут сильно дезориентировать индустрию

Не стоит оценивать рынок интернет-рекламы, опираясь лишь на первые данные Роскомнадзора о кампаниях, зарегистрированных в Единой системе учета интернет-рекламы (ЕРИР). Так считает Сергей Веселов, вице-президент и сопредседатель комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), написавший колонку для ADPASS. Ранее Роскомнадзор сообщил ADPASS, что в октябре-декабре 2022 года рекламные бюджеты, зарегистрированные в ЕРИР, превысили 70 млрд рублей. По мнению экспертов ведомства, эта сумма может составлять 35% годового объема рынка интернет-рекламы.

Если исходить из официальной оценки экспертов Роскомнадзора, предоставленной ADPASS, объем российского рынка интернет-рекламы в 2022 году составил 210 млрд рублей – на 33% меньше, чем сегмент собрал годом ранее по данным АКАР. Эксперты ассоциации оценили этот рынок в 2021-м в 313,8 млрд рублей. Данных за 2022 год пока нет. 

6 февраля ADPASS опубликовал материал, посвященный первым итогам работы ЕРИР. В принципе неплохой материал, но мне не понравилось, что на основе самых первых, фактически предварительных и далеко не полных данных журналисты уже попытались делать какие-то оценки по динамике рынка – первый же подзаголовок гласил: «В 2022-м интернет-реклама упала на 33%». На мой взгляд, это неправильно, поскольку может серьезно ввести игроков рынка в заблуждение.

Во-первых, данные, представленные ЕРИР, не просто неполные, но даже и не очень понятно, что содержащие. В той же самой статье одни эксперты говорят, что в реестр заносятся данные по 80-100% всех рекламных кампаний в интернете, а другие полагают, что большинство игроков рекламного рынка не передают данные в полном объеме.

Но если мы не знаем, какую часть рынка охватывают предоставленные Роскомнадзором цифры, то как можно оценивать объемы рынка?

Во-вторых, в статье предлагается сравнение данных за 2021 и 2022 годы, рассчитанных по разным методикам. В одном случае это делают индустриальные эксперты АКАР и АРИР, использующие свои инструменты оценки объемов рынка, причем такими же инструментами пользуются на большинстве зарубежных рекламных рынков. В другом – это оценки на основе предварительных данных ЕРИР, сделанные другими экспертами (кстати, а что это за эксперты?).

При этом хотелось бы, чтобы меня поняли правильно: я не говорю о том, что второй подход неправильный. Мы просто на данный момент не понимаем, насколько корректно можно использовать эти данные, а также кто и как именно их использовал для получения озвученных результатов. А раз так, то при использовании разных методик оценки мы попадаем в ситуацию, при которой пытаемся получить ответ на вопрос: «Какие холодильники лучше – белые или квадратные?» Исследователи хорошо знают, что крайне осторожно следует проводить сравнения данных, полученных разными способами да еще и за разные периоды времени.

Некоторые представители индустрии могут не согласиться со мной. Ну как же? Ведь здесь же вроде бы все данные (на минутку допустим, что эти данные действительно охватывают весь рынок, что абсолютно не факт), почему же тогда в них нельзя верить?

К сожалению, многие годы работы в индустрии не позволяют мне заранее соглашаться с любыми цифрами статистики, даже и государственной, не разобравшись, что это за данные и каким образом полученные.

Несколько раз приходилось сталкиваться с официальными цифрами, которые, что называются, не лезут ни в какие ворота. Например, согласно одному «очень официальному источнику» объем рекламных бюджетов в сегменте только малого и среднего бизнеса в России превышал оценки АКАР по всему рекламному рынку раза в полтора. Абсурд? Разумеется. Стали разбираться, что к чему и выяснили, что «косяков» в такой «окологосударственной» оценке немало, а основная проблема в многократном учете показателей одной и той же рекламной кампании разными игроками – объем и набегает.

Но сейчас речь не об этом, а о том, что не до конца поняв, что это за цифры, как они получены, насколько их можно верифицировать и кто делал экспертизу, нельзя делать какие-то выводы, как бы красиво и громко они не звучали. Это может очень сильно дезориентировать индустрию.

Теперь что касается использования данных ЕРИР в оценке объемов рынка интернет-рекламы. Безусловно, это очень интересный источник информации, и в АКАР, и в АРИР предполагают в дальнейшем использовать его, поскольку наряду с другими инструментами он даст нам возможность более полной, более корректной оценки показателей рынка. Но сначала надо разобраться, что собой представляет инструмент, какие минные поля могут возникнуть при его лобовом использовании, как правильно с ним работать.


ADPASS: Какова предварительная оценка динамики российского рынка интернет-рекламы в 2022 году по версии комиссии экспертов АКАР?

Сергей Веселов: Практика комиссии экспертов АКАР не предполагает официальных предварительных оценок. Такая же процедура действует и в АРИР. Могу сказать только, что четвертый квартал по интернету мы даже не начинали оценивать, поскольку крупнейшие российские интернет-компании и «Яндекс» и VK ещё не выпустили свою отчетность (эксперты АКАР и АРИР используют эти данные в своих расчетах – ADPASS).

Автор: Сергей Веселов

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Теги:
Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок