Как добиться успеха в ведении блогов? 12 трендов и секретов блогинга

Каждый год Orbit Media опрашивает более 1000 блогеров, затем делает гигантскую стопку графиков и ищет корреляции между данными и результатами. В США более 31 миллионов блогеров с очень широким спектром целей — слава и богатство, охват и доход, ссылки и лиды. Всё это может быть показателем успеха, а значит только сам блогер может объективно оценить результат собственной деятельности. Именно поэтому его собственная оценка успешности и стала отправной точкой анализа результатов этого опроса.

Как оказалось, только каждый четвертый блогер доволен результатом своей деятельности.

Как минимум, каждый десятый блогер делает следующее:

• Пишет сообщения из 2000+ слов
• Добавляет 7+ визуальных элементов в публикацию
• Пишет 7+ вариантов заголовков для каждого сообщения
• Работает с несколькими редакторами
• Сотрудничает с лидерами мнений при написании большинства статей

Примерно каждый пятый блогер:

• Тратит 6+ часов на написание каждой статьи
• Добавляет видео к контенту
• Публикует посты несколько раз в неделю

И это именно те блогеры, которые с наибольшей вероятностью оценят свою деятельность как успешную.

1. Сколько времени нужно, чтобы написать сообщение в блоге?

В среднем на написание сообщения в блоге уходит 3 часа 55 минут.

После нескольких лет роста время, затрачиваемое на каждую статью, наконец, выровнялось и составило около четырёх часов на публикацию.

Блогеры тратят на каждую публикацию на 63% больше времени, чем шесть лет назад. Это большой рост.

При этом затраченное время окупается. Блогеры, которые тратят больше времени на каждую публикацию, чаще оценивают свою деятельность как успешную:

2. Какова длина типичного сообщения в блоге?

Средний пост в блоге составляет 1269 слов.

Это тоже своего рода «гонка вооружений» — сообщения в блогах с каждым годом становятся всё длиннее.

Количество слов в типичном посте выросло на 57% с 2014 года.

Это раньше краткость была сестрой успеха, сейчас всё наоборот:

Возможно, блогеры на собственном опыте узнали, что более длинный контент работает лучше. Или они увидели предыдущие версии этого опроса или других отчётов. Независимо от причины, большинство блогеров, которые считают себя успешными, пишут статьи объёмом более 3000 слов:

3. Как часто постят блогеры?

Большинство блогеров публикуют публикации регулярно, еженедельно, раз в две недели или ежемесячно.

Было время, когда блогеры публиковались чаще, но по мере роста длины постов частота публикаций снижалась. В этом есть смысл. Кто готов ежедневно публиковать статью объёмом более 2000 слов?

Тем не менее между частотой публикаций и успешностью блогера есть прямая зависимость:

Хуже всего обстоят дела у тех, кто публикуется нерегулярно.

Очевидно, чем больше контента, тем выше результат. Это утверждение верно для длины поста, так и для частоты публикаций.

4. Какой контент публикуют блогеры?

Безусловно, самый популярный формат — статьи с практическими рекомендациями. Образование — ключ к контент-маркетингу.

Этот график также показывает популярность новостей и трендов, хотя в наши дни это один из самых спорных вопросов — использовать новости в контент-стратегии или нет.

А вот список самых эффективных форматов — как оказалось, наименее популярные форматы являются наиболее эффективными:

Так наименее популярный формат «Сводные обзоры» (Roundups) сильнее всего коррелирует с успехом. Очень эффективны также сводки и интервью.

5. Что включает в себя типичный пост в блоге?

Нынешние блоги ориентированы на визуал — 90% блогеров добавляют изображения в свои посты. Но только каждый четвёртый блогер добавляет видео. Что неудивительно, ведь видео требует более серьёзных вложений.

А вот цитирование авторов в публикациях не требует денег и занимает мало времени. Органический маркетинг влияния прост и недорог. Но только 37% блогеров включают цитаты из экспертных источников. И примерно такой же процент блогеров даёт интервью. Журналист не опубликовал бы статью без источника, а вот блогеры могут.

Важно понимать, что редко используемые элементы являются наиболее эффективными. Те блогеры, что добавляют видео или цитаты, как правило, более успешны.

Всего 3% блогеров добавляют 10+ изображений в типичный пост, но именно они, скорее всего, оценят свою деятельность как успешную.

Чем более богат контент на визуал, тем больше шансов на успех.

6. Всё больше блогеров добавляют в контент исследования

Есть две основных контент-стратегии: стать самому основным источником исходных данных или собирать их из других источников.

Каждый год всё больше блогеров сообщают, что начали делать собственные оригинальные исследования для контента не реже одного раза в год. Это важный тренд.

В 2020 году блогеры, которые проводят и публикуют оригинальные исследования, на 32% чаще сообщают об успехе контента.

7. Большинство блогеров не перебирают долго варианты заголовков

Ещё несколько лет назад некоторые блогеры и контент-команды писали десятки заголовков, прежде чем выбрать один — так в опросе появился вопрос о заголовках. Это сразу же показало разницу в усилиях и производительности.

Теперь большинство блогеров пишут несколько заголовков, выбирают один и на этом заканчивают.

И только крошечный процент перебирает кучу вариантов, прежде чем на каком-то из них остановиться. Но именно эти блогеры гораздо чаще сообщают об успехе.

Заголовки имеют огромное влияние на успех контента, но они по-прежнему остаются недооценённым аспектом контент-маркетинга.

8. Работают ли блогеры с редакторами?

Профессионализация ведения блога приводит к росту затрачиваемых времени и усилий, а также — к более формальному подходу. Работа с редакторами — часть этого тренда.

Если в 2014 году только каждый десятый блогер работал с редактором, то сегодня — каждый третий.

Возможно, они на собственном опыте убедились, что две пары глаз лучше, чем одна. Редакторы добавляют вполне измеримую ценность контенту — блогеры, использующие их помощь, с гораздо большей вероятностью оценивают свою деятельность как успешную. В этом смысле соло-блогеры проигрывают командам.

9. Как блогеры продвигают свой контент?

Продвижение имеет решающее значение. Хороший контент с отличным продвижением превзойдёт отличный контент с хорошим продвижением. Здесь самые популярные средства — соцсети, email-маркетинг и SEO.

А вот как каналы коррелируют с результатами:

И здесь менее популярная тактика более эффективна. Вот небольшой анализ того, почему некоторые из каналов более популярны, но менее эффективны, а другие — наоборот:

• Поделиться легко. Вот почему этот канал самый распространённый. Сделать это можно буквально в один клик. Но это никак не коррелирует с результатами. Социальные сети шумные и быстрые.

• SEO — это сложно. Органический поиск — популярный канал продвижения, но для него требуется сочетание навыков и техник. Это эффективно, но не для всех.

• Электронная почта управляема. Популярность рассылок продолжает расти, возможно потому, что в отличие от поиска и социальных сетей, между блогером и его читателями нет технологических гигантов (Facebook, Google). По сути электронная почта — это отказ от посредничества.

• Платно — дорого. После трёх лет роста популярности, авторы этого опроса уже третий год падают. Блогеры стараются завоевать читателей, а не купить их.

• Охват инфлюенсоеров недооценивается. Хотя среди блогеров он может снижаться (мы видели падение в обзорах, интервью и цитатах авторов), это наиболее эффективный канал продвижения. Он даёт и качество, и охват, но только 12% блогеров его используют.

Чем больше блогер будет сотрудничать с инфлюенсерами, тем скорее он станет успешным:

10. Насколько распространено SEO у блогеров? Исследуют ли блогеры ключевые слова?

Блогеры, безусловно, знают о существовании ключевых слов, но при публикации в блогах редко руководствуются ими:

И это имеет смысл. Есть много важных, жизнеспособных тем, которые люди не ищут специально — например, последние новости, мнения, контент, посвящённый продажам конкурентов. В жизни не всё связано с поиском, верно?

Тем не менее ориентация на ключевые фразы определённо коррелирует с успехом. Существует явная связь между блогерами, которые всегда исследуют ключевые слова, и блогерами, которые считают себя успешными.

Около половины блогеров обычно не беспокоятся о поисковой оптимизации, но всё же заботятся о поисковом трафике.

Две трети респондентов назвали органический поиск важным источником трафика. За ним следуют социальные сети, электронная почта и прямые переходы.

11. Проверяют ли блогеры свою аналитику?

Только около половины блогеров постоянно проверяют эффективность своего контента с помощью аналитики (Google Analytics или других инструментов). Их количество остаётся неизменным на протяжении многих лет.

Неудивительно, что блогеры, проверяющие результаты, с большей вероятностью успешны. В конце концов, аналитика — это информация о том, как читатели взаимодействуют с контентом. А значит — возможность улучшить результаты дальнейших публикаций.

12. Как часто блогеры возвращаются к старому контенту?

Обновление старого контента уже давно стало популярной частью общей стратегии.

И она — выигрышная: блогеры, которые обновляют старый контент, более чем в два раза чаще сообщают об успехе.

Возможно, они поняли: для успеха не нужно писать 1000 статей. Достаточно всего лишь 100, но отличных.

Итак, тадам! — результирующая идеальная стратегия ведения блога согласно последнего исследования: публикуйте ежедневно статью из 3000+ слов с 10+ картинками, цитатами, а лучше — видео, подбирайте заголовок из 10+ вариантов и пользуйтесь помощью редактора, исследуйте ключевые фразы и проверяйте аналитику, используйте платные каналы для продвижения, обновляйте устаревшие посты и делайте минимум одно экспертное исследование в год. И будет вам блогерское счастье :–)

И знаете что? Это совершенно невозможно. Во всяком случае — в одиночку! Потому что для запуска этого процесса вам понадобится команда из 10+ маркетологов, а также сеть фрилансеров и помощников.

Вот потому-то самая главная боль всех блогеров — острая нехватка времени:

Именно поэтому блогинг — это тяжкий труд.