Как формировать PR-стратегию в странах GCC

За последние 3 года регион GCC стал одним из ключевых направлений масштабирования отечественного бизнеса — от сети Dodo Pizza до модных брендов вроде Lime. Сегодня только в ОАЭ работают 3,5 тыс российских компаний — для сравнения, в 2020-м их было несколько сотен.

Новые бренды выходят в регион и сегодня — а перед компаниями, которые уже представлены на рынке, стоит задача поддерживать присутствие. Эффективная коммуникационная стратегия важна и тем, и другим — но как ее построить? О продвижении брендов в странах Аравийского полуострова рассказывает CEO prhub.аe, международного направления коммуникационного агентства «Пиархаб», Влада Ломова.

GCC — что особенного

PR-подходы, актуальные в российских реалиях, могут показывать в странах GCC хороший результат, а могут категорически не подходить региону. На результат кампаний влияют местные традиции, деловая культура, повседневные привычки аудитории:

• Коммуникации в странах GCC более «осторожные». Например, здесь не принято устраивать в рекламе шуточные соревнования с конкурентами — как это часто делают в России.

Врезка: Более консервативный подход к коммуникациям не означает, что в GCC нет места для креатива — это огромное пространство для интересных спецпроектов, в том числе, с небольшим бюджетом. Оригинальные идеи привлекают внимание — например, СМИ тепло встретили новость о рецепте для Dodo Pizza, который помог придумать ИИ.

• Традиции — в приоритете. Религия, гендерные роли, политика и другие социально чувствительные темы — табу для пиар-кампаний.На рынке очень высокая конкуренция. «Прийти с качественным продуктом» недостаточно — нужны уникальные спецпроекты.

В странах Аравийского полуострова любят «самое-самое»: первый, крупнейший, инновационный. Но подача должна быть аккуратной, с учетом традиций и культуры. Благотворительность здесь, например, воспринимают, как зону ответственности государства, а не бизнеса. Использование этой темы в рекламе коммерческого бренда может быть просто проигнорировано в медиа.

• Рынок мультикультурный и международный. Здесь важно понимать, как «подружить» различные тренды и традиции — для этого (хотя бы иногда) в регионе нужно присутствовать лично.
• Коммуникации длительные. Если в России вы можете предложить журналисту новость и на следующий день получить публикацию — здесь так не сработает. Культура GCC не подразумевает моментального реагирования.

Особенности региона, с одной стороны, выступают барьерами. А с другой, открывают для предпринимателей новые возможности для развития бизнеса и продвижения.

Копипаст не пройдет: правила адаптации контента

Адаптировать контент к традициям помогают простые правила:

• Не нарушайте табу. Главный праздник мусульман Рамадан, например, обыгрывать можно — но только в позитивном ключе.

Креативы вокруг Рамадана работают, но только если вы уважаете ценности: семейные отношения, статус, традиции. Flowwow, например, однажды в коллаборации с местной художницей нарисовали к Рамадану карточки для домашней настольной игры. А Dodo Pizza запустили в продажу пиццу-луну — для уютного праздника.

• Подкрепляйте новости цифрами. Журналисты в регионе интересуются статистикой покупок, спроса, популярных категорий, посещаемости. Также интересна статистика, связанная с развитием региона — данные о путешествиях, развитии бизнеса.
• Используйте инфографику, видео, изображения — но без «европейской» откровенности в образах. И не забывайте о трендах — вдохновляйтесь образами местного глянца, например, Vogue Arabia. Важный момент — в цветовой гамме стоит избегать политической символики.
• Развивайте сотрудничество с медиа. Питчи можно направлять на почту и через LinkedIn, а после установления доверия — на WhatsApp. В отличе от России, где найти контакты сотрудников СМИ может быть сложно, в GCC они есть в открытом доступе — в самих медиа или профилях LinkedIn.
• Уделяйте внимание репутационным публикациям в ключевых СМИ — The National, Gulf News, Arabian Business, Khaleej Times, Forbes Middle East, и другие. Они являются знаком качества для клиентов бренда, инвесторов и партнеров.

Осторожно, визуал: как говорить с аудиторией на языке образов

Визуал в странах GCC — это всегда диалог между глобальными трендами и локальными традициями и ценностями. Но не стоит воспринимать этот совет буквально и украшать все подряд золотыми полумесяцами или принтами с верблюдами — важно соблюдать баланс и органично использовать культурные коды.

Пример из нашей практики — PR-кампания для Dodo Pizza. Мы запускали ее в Рамадан — период, когда 70% журналистов сокращают активность и рабочие часы. Тем не менее, о кампании написали ведущие СМИ, а в дальнейшем она получила Silver Mercury Award.

Что сделал бренд:

• Создали символичный продукт — пиццу «Луна» в форме полумесяца (главного символа Рамадана).
• Провели фотосессию в «семейном» стиле (акцент на традиционные ценности).
• Курьеры в знак благодарности в Рамадан получали ифтар-боксы (вода, финик, небольшие закуски).
• Дополнительна механика: разыграли сертификаты на реальные звезды — оформленные в пастельных тонах с арабской каллиграфией.
• Журналисты также получили сертификаты на реальные звезды и пиццу конечено — за то, что продолжают освещать самые главные новости, прям как звезды на небе.

В рамках кампании мы избегали стереотипных «верблюдов и мечетей». Вместо этого показали, как бренд вписывается в локальный контекст через теплые семейные образы.

Обобщая опыт компаний, которые работают на рынке GCC, можно выделить несколько золотых правил визуала:

• Цветовая палитра — работают пастельные, песочные, золотые, глубокие синие тона («цвет Дубая»). Лучше избегать неоновых сочетаний и кислотных оттенков.
• Персонажи в кадре — одежда и жесты должны быть достаточно сдержанными, без лишней экспрессии.
• Символы и знаки — государственной символики лучше избегать. Символы религии и культуры, например, золотой полумесяц, использовать можно — но в уважительном контексте.

А вот несколько актуальных визуальных трендов:

«Зеленые» проекты. Например, поп-апы с матчей, кофе и моктейлями — в дизайне используют сочные, но не кислотные оттенки. Недавно, например, в Дубае прошла вечеринка-коллаборация с матчей и десертами от Peaq Welness Club и бренда косметики NARS.

Люкс-минимализм. Коллаборации с премиальными брендами — в дизайне при этом много воздуха, светлые тона. Пример — поп-ап кафе от Porsche в Villa 515. В основе интерьера — прямые линии, крупные графичные формы, но с уютным акцентом на детали в восточном стиле.

Городская романтика. Использование видов Дубая — урбанизм, стиль и свобода. Пример — маркетинговые кампании Aura Skypool, подкрепленные красивым визуалом с панорамными видами на город. В пространстве проходят различные занятия, призванные познакомить гостей с локацией — от медитации и йоги до необычных «ледяных» воркшопов.

Шаг за шагом: дорожная карта выстраивания PR-стратегии в странах GCC

1. Изучите особенности региона — культурные нормы, законодательство в сфере рекламы, правила коммуникации. Главный ресурс для коммуникации — это LinkedIn. И это не только платформа для развития профессиональных связей, но и отличный тренажер насмотренности, Заходите на платформу каждый день, следите за новостями о вашей отрасли.
2. Внимательно выбирайте подрядчиков. Выбор пиар-партнера стоит проводить по тем же принципам, что и в России — попросите показать кейсы, узнайте, берется ли агентство за нативную рекламу или занимается только коммерческими публикациями. Очень важны внимательность и ответственность — особенность региона в том, что после публикации будет очень сложно что-то изменить, согласовывать в деталях весь контент важно заранее.
3. Выберите метрики успеха. Обратите внимание — сервисы вроде «Медиалогии» в регионе работают не идеально, ловят далеко не все выходы. Оценить примерное число просмотров можно по SimilarWeb. Но гораздо важнее собирать обратную связь от клиента — может быть так, что новость в нишевом СМИ собрала всего пару сотен просмотров, зато с компанией связался перспективный потенциальный партнер.