Как Gucci, Nike и Red Bull запускают тренды и челленджи в TikTok

Крупные бренды уже поняли: в TikTok можно серьезно продвинуть бизнес, если играть по правилам платформы – вместо рекламы снимать вирусные ролики.

Приложение было запущено в сентябре 2016 года, и к началу 2020 года насчитывало около 700 млн активных пользователей. Для сравнения – Instagram, запущенный шестью годами ранее, на тот момент достиг отметки в 1 млрд пользователей. Однако, несмотря на такую невероятную популярность, брендами и маркетологами TikTok почти не освоен. И очень зря. По данным, предоставленным командой приложения, российские пользователи (около 8 млн) в среднем заходят в TikTok 7 раз в день и проводят в нем 39 минут.

Некоторые крупные бренды уже поняли, что TikTok может стать серьезным помощником бизнесу. В статье я расскажу, как используют самое модное приложение года Heinz, Gucci, Nike, Red Bull и футбольный клуб Manchester City, и почему вместо рекламы они снимают вирусные ролики и какие инструменты используют для своих видео.

Реклама – это не решение

Люди открывают TikTok с одной целью – чтобы их развлекали. Поэтому если бренды хотят найти общий язык с пользователями приложения, они должны поставлять развлекательный контент. И лучший способ следовать этому правилу – снимать не рекламу, а видео, соответствующие формату платформы.

Правила игры в TikTok отличаются от тех, к которым мы привыкли в маркетинге. Чтобы добиться успеха в TikTok, бренды не должны создавать контент, который бы выделялся. Наоборот – им стоит следовать привычному для платформы формату и снимать такие же видео, как все другие пользователи – от популярных селебрити до студентов, медсестер, пожарных, строителей и спортсменов. Важно, чтобы контент смотрелся органично. Поэтому успешные в TikTok бренды внимательно изучают тренды и то, как пользователи снимают видео, какие инструменты используют. И уже с учетом этой информации создают собственный контент.

Рассмотрим в качестве примера кампанию Heinz «Can you safe squeeze?» («Можешь ли ты кетчупнуть на расстоянии?»). Бренд разместил видео, на котором пара, сохраняя социальную дистанцию, наслаждается барбекю у себя в саду, и один из них на расстоянии выдавливает кетчуп, струя которого попадает на котлету. Видео снято в популярном на платформе формате trick shot – эпичных бросков.

За счет использования трендового формата и популярных инструментов, например, функции озвучки, видео смотрится на платформе очень органично, что повышает его эффективность. Видео собрало более 456 000 просмотров и 28 000 лайков.

Феноменальная вовлеченность аудитории, которой можно добиться в TikTok, связана в первую очередь с тем, что платформа работает как огромная фабрика по созданию мемов. Здесь зарождаются тренды, челленджи и танцы и нередко приобретают популярность песни. Все это подпитывает культуру участия, которая захватывает пользователей, вызывает у них желание присоединиться и поделиться своим видением контента, который им нравится.

«Снимайте TikTok, а не рекламу» – это не просто слоган, это призыв к действию и предупреждение: ничто не раздражает пользователей платформы больше, чем традиционная реклама, прерывающая просмотр любимого контента. Кроме того, люди более склонны доверять советам таких же людей, как они, а не компаниям, которые пытаются что-то продать.

Важно, чтобы пользователи сами распространяли сообщение бренда и делали его вирусным. Именно поэтому контент формата behind-the-scenes пользуется большой популярностью: бренд позволяет поклонникам увидеть закулисье, посмотреть на креативный процесс, который стоит за продукцией. А это куда интересней, чем реклама.

Игра по правилам платформы

Понимание «кодов» и сообществ TikTok играет одну из ключевых ролей в успехе бренда на платформе. Под кодами подразумевается то, как пользователи создают собственный tone of voice. Можно выделить несколько крупных брендов, которые активно учатся у пользователей, как создавать популярные видео: как использовать аудиоэффекты, музыку, фильтры, хэштеги. 

Gucci в своих видео часто использует такие популярнейшие инструменты TikTok, как танцы и песни. Например, в одном из видео две дамы в возрасте танцуют под тяжелый бит (в одежде от Gucci, конечно). Ролик собрал более 8 млн просмотров и 350 000 лайков и вдохновил многих пользователей снять свою версию танца.

Это видео вышло под хэштегом #AccidentalInfluencer, объединяющим видео бренда, на которых люди, не соответствующие традиционным стандартам инфлюенсеров, выступают в качестве моделей модного дома. Другими словами, это аутентичный контент, далекий от глянца, с которым обычно ассоциируются высокая мода и люксовые бренды. Благодаря такому «приземленному» подходу всего за несколько месяцев Gucci удалось собрать 367 000 подписчиков и 1,2 млн лайков.

Нередко бренды подгоняют существующий контент под формат TikTok. Например, Red Bull в своем аккаунте часто публикует ролики с чемпионата Red Bull Flugtag, во время которого люди на самодельных летательных аппаратах ненадолго взмывают в воздух, чтобы потом спикировать в воду. Бренд внимательно следит за тем, какие песни в тренде, и использует их в качестве саундтреков к своим видео. Это умное решение и отличный способ обеспечивать себе десятки и сотни тысяч просмотров, поскольку многие пользователи ищут контент по определенной песне.

Контент футбольного клуба Manchester City популярен среди пользователей, так как во многом повторяет их собственные видео. В аккаунте клуба постоянно появляются ролики с неудачными моментами с тренировок, захватывающими голами и закулисьем жизни команды. Их видео забавные, близки людям и показывают «человеческую» сторону бренда. На аккаунт подписаны около 1,7 млн человек, а видео просмотрены более 17 млн раз. 

Как и другие бренды, футбольный клуб при создании контента активно использует трендовую музыку и аудиоролики. На каждое видео накладывается популярный трек или аудиомем, в результате чего ролик обретает дополнительный культурный контекст и актуальность. Этот простой трюк позволяет значительно повысить видимость ролика и вероятность того, что его увидит как можно больше людей.

Nike Football провел в TikTok кампанию, приуроченную к выходу новой коллекции бутсов Future Lab. Для этого бренд запустил хэштег-челлендж #MagicBoots: предложил пользователям надеть кроссовки Nike и снять на видео свои навыки владения мячом. Во главе кампании стоял популярный TikTok-креатор @ben, на которого подписаны 2,3 млн человек. Бену удалось добавить кампании аутентичности и привлечь внимание пользователей с помощью коллабораций со звездными амбассадорами Nike, например, Энди Робертсоном из клуба «Ливерпуль» и Филом Фоденом из Manchester City.

Во всех официальных видео, снятых в рамках кампании, использованы различные инструменты приложения, необычные способы съемки и быстрый Jump cut. Таким образом, ролики стали отличным отражением концепции #MagicBoots (волшебные бутсы) и легко привлекали и удерживали внимание пользователей.

Поскольку формат кампании позволял пользователям легко принимать в ней участие, бренду удалось достичь высоких показателей вовлеченности аудитории. По хэштегу было загружено более 160 000 пользовательских видео, которые вместе с официальными роликами собрали свыше 317 млн уникальных просмотров, а на аккаунт Nike подписались больше 215 000 человек.

Главный вывод, который мы можем сделать, заключается в том, что привычные гайдлайны на этой платформе не работают. От них нужно сразу отказаться. Секрет успешного маркетинга в TikTok – чтобы думать, вести себя и создавать контент, как тиктокер. Лучшие шансы на успех у брендов, которые следят за тем, какие стили съемки, фильтры, музыка и эффекты в тренде.

Минимум финансовых вложений

Чтобы добиться успеха в TikTok, не нужны огромные вложения. Напротив – бренды могут добиться потрясающих результатов, просто создав аккаунт и загружая аутентичные видео, совсем не тратясь на рекламу. В то же время при желании можно воспользоваться доступными на платформе бизнес-опциями. 

За счет того, что маркетинг в TikTok требует минимальных вложений, позволить его могут себе даже небольшие компании. Достаточно внимательно следить за трендами, учиться у самих пользователей и признать, что от привычных правил придется отказаться.

Инструменты, которые привлекут внимание к вашим видео

1. Добавьте музыку

Музыка – ключевой элемент пользовательского опыта в TikTok. В приложении доступны тысячи треков, отсортированных по популярности, теме и даже по челленджам, в которых они используются. Бренды также могут получить доступ к платной библиотеке, где собрано более 7 000 royalty-free композиций как от начинающих артистов, так и от крупных музыкальных лейблов. Воспользоваться этой функцией может любой аккаунт, который использует TikTok для маркетинга, рекламы и PR.

2. Поиграйте со скоростью

Добавьте своему контенту драмы, динамичности и юмора, ускорив или замедлив видео с помощью кнопок скорости, доступных на главном экране.

3. Наложите фильтры

С помощью фильтров можно полностью изменить атмосферу видео. В целом фильтры делятся на 4 категории: портрет, ландшафтный режим, еда и vibe. Вы также можете создать брендовый фильтр, который будет отображаться в «Интересном».

4. Добавьте эффекты

Это одна из тех функций, которые позволяют значительно повысить качество видео. Можно изменить фон с помощью зеленого экрана, добавить slow-motion или реверс. Эффекты также делятся на различные категории: новые, в тренде, спецэффекты и так далее.

Автор: Дмитрий Трепольский