Как и зачем делать подкасты для бизнеса: 4 кейса

Популярность подкастов растет, как показывает исследование Brand Analytics. Чаще всего россияне слушают подкасты в дороге, во время занятий спортом и прогулок, а также при выполнении бытовых дел, например, уборки.

По прогнозам IAB Russia, среднемесячная аудитория подкастов в России в декабре 2020 года достигнет 10,5 млн человек, а в декабре 2024 года — 27,9 млн.

В перспективе двух-трех лет подкасты смогут по охвату обогнать традиционные медиа, прогнозируют эксперты, ссылаясь на опыт США, где, согласно одному из опросов, люди, которые слушают подкасты время от времени, обращаются к ним чаще, чем к радио, видео или чтению.

Но насколько сложно запустить подкаст? Как он работает и приносит ли пользу для бизнеса? А главное – как измерить его эффективность? 

Редакция Executive.ru задала эти вопросы экспертам, которые уже ведут подкасты для своих компаний, и получила интересные истории с полезными советами для тех, кто тоже хочет начать вести подкаст.

NORA – подкаст о рекламе у блогеров на YouTube

Антон Петухов, CEO аналитической платформы BloggerBase и CVO агентства инфлюенс-маркетинга Woombat, эксперт Executive.ru

У нас есть подкаст NORA — это подкаст о рекламе у блогеров на YouTube, целью которого является погрузить слушателя в проблемы рынка, честно разговаривать с блогерами и обсуждать последние новости. Мы общаемся с разными представителями блогосферы и говорим о рекламе, блогерах и их клиентах.

Первым гостем выпуска стал Илья Шабельников, создатель YouTube канала «Satyr». Он один из первых дал вздохнуть рекламе на YouTube и принес новый формат рекламных интеграций. Это уже не в лоб говорящие «купи, переходи по ссылке в описании», а целое креативное шоу с сюжетом и актерами.

Дополнительные ресурсы мы не привлекаем, а делаем шоу своими силами. Ведущая – Катерина Ример, Head of Influencer Relations агентства Woombat и аналитической платформы BloggerBase; за съемку, монтаж и постпродакшн отвечает наш отдел видеопродакшна. Дизайнер готовит необходимые исходники, а отдел маркетинга берет на себя распространение. 

Выпуск загружается на YouTube, потом мы распространяем его на стриминговые платформы, после верификации аудиоверсия доступна на площадках: Яндекс.Музыка, Spotify, SoundCloud, Pocket Casts, Radio Public, Breaker, Over Cast. В нашем случае измеритель – это просмотры, лайки, вовлечение и количество прослушиваний. 

В первую очередь NORA приносит экспертизу рынку. Мы хотим сделать рынок прозрачнее, сформировать идеалы и правильное отношение как со стороны блогеров, так и со стороны рекламодателей к процессу сотрудничества, чтобы все понимали, к чему нужно стремиться и как не нужно делать, так как на рынке influencer-маркетинга есть ряд распространенных проблем. Во-вторых, это повышение узнаваемости бренда. Согласно данным совместного исследования IAB Russia и Mediascope, 51% потребителей аудиоконтента в России слушают подкасты.

Чтобы подкаст был успешным, нужно:

• придумать актуальную тему;
• проработать позиционирование, внешний вид;
• самое главное – уделить внимание качеству звука: убрать посторонние шумы, вырезать паузы, наложить музыку, заставки и другие элементы;
• для распространения выбрать наиболее популярные аудиосервисы.

«Трое у микрофона» – подкаст компании Schneider Electric

Андрей Албул, директор по маркетингу Управления по рынку «Промышленность» компании Schneider Electric

Не так давно мы запустили подкаст «Трое у микрофона». В нем мы говорим на совершенно разные важные для отрасли темы: как узнать, что любит заказчик, не приглашая его на званый ужин; какие производства готовы для использования предиктивной аналитики; зачем предприятиям облачные хранилища и почему важна локализация.

Как видно из названия подкаста, мы записываем выпуски всегда втроем: либо с коллегами из компании, либо с гостями из числа наших заказчиков и партнеров. Методом проб и ошибок мы пришли к осознанию, что три человека – это оптимальное число спикеров. Втроем беседа строится более динамично, но эфир не перегружается. У каждого есть время и возможность высказаться. У нас уже есть готовые выпуски, и мы планируем опубликовать еще несколько.

На создание мы тратим не много ресурсов: арендуем студию для записи и работаем со звукомонтажерами, которые помогают нам выровнять звук, чтобы слушать нас было приятно. Поскольку мы работаем на довольно консервативном рынке, решили сперва оценить, как наши партнеры воспримут такой формат. И им понравилось!

Поэтому продолжаем записываться. Многие отмечают качественный звук – нам приятно, что наши усилия не напрасны и не остаются незамеченными.

Прежде всего, подкаст помогает нам стать ближе к нашим партнерам и заказчикам. Обычно работа на B2B-рынках строится достаточно формализовано, процедура и технические детали стоят на первом месте. Подкаст позволяет нам сказать партнерам чуть больше, показать, что у нас схожие интересы и что нам всегда по пути. Помимо этого, мы приглашаем к себе гостей из других компаний. Для них это очень интересный опыт, который они запоминают надолго, и для них это возможность рассказать о себе и своих решениях на более широкую аудиторию.

К сожалению, эффективной методики измерения влияния подкаста на бизнес пока что не существует. Однако мы собираем обратную связь от наших партнеров и коллег через разные каналы, например, через Telegram. Получаем все больше предложений о совместной записи – для нас это самый лучший маркер. Спрос растет, а значит, мы идем верной дорогой.

Наверно, все слышали, что, придя на российский рынок, Spotify отказались от запуска раздела с подкастами, которым они в большей степени знамениты на рынке США и Европы, аргументировав это тем, что в России рынок подкастов недостаточно зрелый.

Возможно, в этом есть доля правды. Своим проектом мы вносим вклад не только в продвижение решений компании, но и в развитие рынка новых медиа в России, в какой-то степени занимаемся популяризацией аудиоформата среди одной из самых консервативных аудиторий. У нас большая сеть клиентов и партнеров во всех регионах России и стран СНГ, так что, надеюсь, мы таким образом поддержим развитие подкастинга в стране.

Формат подкастов очень комфортен, он не требует много вложений. Его может записать любой желающий, он позволяет людям самовыражаться. Но, пожалуй, самое большое преимущество подкастов – это удобство потребления. Их можно слушать в любое время и в любом месте, что очень актуально для тех, кто тратит много времени на дорогу.

«Некофейный подкаст» – подкаст сервиса Torrefacto по обжарке кофе

Алексей Герман, сооснователь сервиса по обжарке кофе Torrefacto

В сентябре 2019 года мы запустили «Некофейный подкаст», который создаем собственными силами. Несмотря на то, что мы – кофейная компания и серьезно занимаемся обжаркой кофе, название выбрали некофейное, в качестве напоминания о том, что не стоит относиться к себе слишком серьезно.

Снимает и монтирует один человек. Съемка идет на три или четыре камеры, в зависимости от того, сколько участников в подкасте, и одновременно идёт запись на цифровой диктофон трех или четырех микрофонов. Практически ничего не вырезается, записывается как есть. Видеоверсию подкаста размещаем только на YouTube, аудио версию – на SoundСloud.

Очевидные плюсы для нас:

• Повышение осведомленности о том, что делает компания, как среди покупателей, так и среди конкурентов. Мы считаем, что укрепление имиджа важно не только среди потенциальных потребителей, но и среди других участников рынка.
• Обратная связь, которую мы получаем от наших покупателей по почте, в отзывах и в комментариях на сайте. Для нас подкаст является определенной возможностью без какой-либо цензуры, саморегуляции, самокоррекции высказывать свое мнение на те темы, которые мы освещаем. Это возможность поболтать без тормозов, что очень близко нашей концепции в целом.
• Дополнительный пассивный доход. Мы подключили монетизацию канала на YouTube и стали получать деньги за показы рекламы. За год с момента начала монетизации, при количестве подписчиков чуть более 10 тыс. нам накапало 300 долларов.

Начать можно с малого. Вы заблуждаетесь, если думаете, что у вас ничего нет для запуска: берите телефон, снимайте себя, берите диктофон, который стоит несколько тысяч рублей, и начинайте записывать аудиоподкаст. Главное – начинать говорить и формировать свою аудиторию. Не старайтесь слишком подстроиться под ее вкусы, иначе вы потеряете себя.

Делайте так, как вы считаете нужным, а не так, как считает нужным кто-то из комментаторов под вашим видео. Не старайтесь использовать подкаст для прямой продажи. Обсуждайте что-то около продукта, обсуждайте косвенно продукт, но не пытайтесь приукрасить его преимущества, потому что это будет выглядеть как продажа и будет отворачивать людей от вас.

PR LUNCH – образовательный подкаст для PR-специалистов

Валентина Максимова, PR-консультант, автор подкаста

PR LUNCH – отраслевой образовательный подкаст о пиар кухне для PR-специалистов и предпринимателей. Такой формат онлайн обучения можно легко совместить с бизнес-ланчем. По статистике, более 70% PR-специалистов обедают за рабочим столом. Если пиарщик в обеденное время и покидает офис, то старается совместить бизнес ланч с деловой встречей, на которой будет журналист или клиент.

В подкасте присутствуют мини-лекции по итогам проведенных тренингов, а также интервью с профессионалами отрасли: PR директорами крупных компаний, пресс-секретарями государственных организаций, маркетологами, экспертами рекламного комьюнити и предпринимателями.

Удобный аудио формат интервью или тренинга позволяет совмещать полезную информацию с бизнес-ланчем. Образовательные подкасты направляются в формате закрытой ссылки и сопровождаются презентационным материалом. Каждый подкаст-тренинг я записываю индивидуально по итогам теста. Это позволяет слушателю получить именно те знания, в которых имеется небольшой пробел. По итогам тренинга начинающий специалист получает базу СМИ или инфлюенсеров для работы, а практикующий пиарщик – рекомендации для расширения нетворкинга.

Для создания джингла и перебивок в самом начале я привлекала sound-дизайнера, весь остальной материал в большинстве случаев монтирую и размещаю на ресурсах самостоятельно. Для большего охвата я использую как платные площадки SoundCloud, так и бесплатные ITunes, Яндекс Музыка.

Для меня подкаст – это возможность расширить нетворкинг, гости охотно соглашаются принимать участие в таком формате, а также альтернативный канал коммуникации и продаж, потому что индивидуально записанные подкаст-тренинги продаются в формате закрытой ссылки.

Измерить аудиторию подкаста позволяют непосредственно площадки, на которых размещаются эпизоды. Каждый ресурс ежемесячно направляет статистику по соцдемо и географическим параметрам.

С точки зрения форматов монетизации подкастов условно можно выделить два формата:

• Спонсорский джингл или ролик, который может быть размещен внутри подкаста в логических паузах или озвучен автором подкаста в начале, завершении и других подходящих моментах.
• Специальный выпуск, когда продукт встраивается в сценарий подкаста или в студию к автору приглашается представитель бренда на правах со-ведущего или специального гостя.

Помните, что недостаточно произвести качественный подкаст, необходимо позаботиться и о его продвижении: попросить рекомендации и отзывы гостей подкаста, желательно подключить таргетинг в соцсетях, сделать кросс-промо с дружественным подкастом для пересечения аудитории.