Национальная ассоциация организаторов мероприятий подготовила обзор наиболее интересных трендов и кейсов по использованию event в PR-целях.
Вместо стандартных пресс-конференций
Начнем, пожалуй, с самого избитого формата для PR — пресс-конференции. Рынок диктует свои правила: головокружительное разнообразие событий, презентаций новых товаров и услуг вынуждает компании искать способы для привлечения журналистов и конкурировать за их внимание.
Творческие «фишки» для организации пресс-конференций можно найти всегда. Иногда достаточно просто посмотреть в небо.
Это доказал белорусский застройщик «A-100 Девелопмент», когда пригласил журналистов на открытие своего нового жилищного комплекс, воспользовавшись… редким сближением Земли и Марса. Именно это событие как не парадоксально стало основным инфоповодом.
На крыше одного из новых зданий компания установила телескопы для наблюдения за красной планетой. Здесь и собрали репортёров на пресс-конференцию.
Необычные места для проведения пресс-конференций — это то, что должно рассматриваться в первую очередь, если необходимо организовать такое мероприятие. Смена обстановки, небанальность происходящего не просто интересны журналистам. Это то, что освежает и стимулирует их творческие навыки, поэтому можно ожидать такие же незаурядные публикации о своём событии.
Среди авиакомпаний наблюдается тенденция собирать журналистов на площадках авиационных ангаров.
Так презентовал новый рейс в Израиль международный аэропорт «Харьков».На одной из пресс-презентаций – тоже проведённой в ангаре – компания «Белавиа» совместно с «Wargaming» показала авиалайнер, раскрашенный в стиле компьютерной игры «World of Tanks».
Наконец, отличную идею нестандартной пресс-конференции недавно реализовала Минская филармония, пересмотрев роли журналистов и спикеров — в данном случае музыкантов. Для представителей СМИ организовали места на сцене. Сами же интервьюируемые находились на креслах в тёмном зале, их практически не было видно.
Когда очередь отвечать на вопросы доходила до спикера, его выхватывал из темноты луч прожектора. Таким образом журналисты, находясь на сцене перед тусклым залом, могли не только задать вопросы, но и эмоционально погрузиться в профессию музыканта филармонии.
Использование тематики года и ограниченный бюджет
Уже больше десяти лет каждый год в России объявляется тематическим на государственном уровне. Так, например, 2017 год был посвящён экологии, 2018 — волонтёрству, а 2019 объявлен Годом театра.
Благодаря повышенному вниманию СМИ, тема года становится универсальным решением при выборе концепта для того или иного ивента. Это объединяет задачи, стоящие перед отделами PR, HR или маркетинга и приводит к сокращению издержек.
По данным центра «Смимонитор», за прошлый год в медиа вышло 142 тысячи материалов, посвященных Году волонтера. Наступивший Год театра за три месяца уже стал инфоповодом для 46 тысяч публикаций. Как отмечает Ольга Филиппенко, директор центра «Смимонитор»:
Значительная часть изданий, особенно в регионах, принадлежит государству или в существенной степени финансируется за счет бюджета. И согласно редакционной политике изданий упоминания коммерческих брендов в материалах не приветствуются. Однако участие компании в крупных федеральных проектах, таких как тематические года, делает возможным исключение из этого правила.
При этом, ивент — это необязательно дорогой инструмент для продвижения, особенно если речь идет о проектах культурной или общественной направленности.
Например, для привлечения внимания к мюзиклу о поэте Владимире Маяковском был устроен настоящий поэтический баттл в вестибюле станции метро Маяковская. Дата акции была неслучайной: ровно 100 лет прошло со дня поэтической дуэли, в которой Маяковский проиграл Игорю Северянину.
Участники баттла выступали в образе поэтов ХХ века, сражаясь за звание «короля поэтов». Завершающей сценой этого ивента стала «реконструкция» поэтического сражения между Маяковским и Северянином. Правда, в этот раз товарищу Маяковскому удалось взять реванш.
Благодаря интересной форме ивента, использованию повышенного интереса к рэп-культуре и батлам, а также вниманию к мелочам (привязка к историческим датам, приглашение звезд рэп-культуры, вроде Noize MC) проект получил повышенное внимание медиа — 12 телекамер и несколько десятков крупных печатных и интернет-СМИ. При том что затраты на проведение ивента составили менее 500 тыс рублей.
Внутренний PR
Завершить обзор хотелось проектами, направленными на внутренний PR. Внутрикорпоративные мероприятия обычно проводятся с целью создания в коллективе благоприятного эмоционального климата, установления горизонтальных связей и других управленческих и HR-задач. Однако все чаще перед организаторами внутренних событий ставятся задачи, связанные с внутрикорпоративным пиаром.
В крупных компаниях, имеющих подразделения в различных регионах, медиа-охват внутренней аудитории является одой из важнейших составляющих ивента.
Конечно, для того, чтобы рассказать об интересных событиях в жизни компании, используются видео- и радио-трансляции, публикации в корпоративных СМИ и другие ресурсы. Но всё чаще компании ищут амбассадоров корпоративной культуры среди сотрудников компании. Контент, созданный сотрудником, просматривается его коллегами с большей степенью вероятности, и воспринимается лучше, чем контент, созданный PR или HR службой.
Поэтому организаторы должны создать на ивентах все условия для того, чтобы участники создавали доступный и интересный контент. Один из примеров механики по генерации UGC — в проекте Агентства смелых решений «Мы».
Во время соревнований, проходивших между региональными командами одной компании участники публиковали небольшие фото-репортажи о подготовке и о самих соревнованиях. В определённый момент они запустили челленджи, тегнув по 5-10 коллег, оставшихся в родном регионе.
Было объявлено, что дополнительный балл команде может принести активность болельщиков. Каждый новый участник челленджа отмечал в своей публикации минимум одного нового сотрудника, передавая ему эстафету креативного болельщика. Таким образом были охвачены сотни сотрудников по всей России, которые публиковали креативные фотографии с хештегом мероприятия и хештегом команды.
Самая длинная цепочка передачи челленджа насчитывала около 50 итераций, больше 150 публикаций, более 200 оригинальных фото и охватила порядка 3000 человек. Как рассказал Михаил Климанов, управляющий партнер Агентства смелых решений «Мы»
Многие участники позже отмечали, что они вернулись в родные регионы настоящими героями, и были в восторге от того, сколько новых знакомых среди коллег появилось у них благодаря «пяти рукопожатиям.
Вывод
Общепризнанными трендами в сфере коммуникаций считается акцент на персонализацию, интерактивность и максимальное вовлечение целевой аудитории. Использование ивент-инструментов как раз соответствует всем этим трендам и неважно идет ли речь о внутреннем мероприятии для продвижения HR-бренда или о презентации для журналистов и лидеров мнений.
Рынок коммуникаций трансформируется, но можно полагать, что оффлайн-мероприятия по-прежнему останутся востребованным форматом для решения PR-задач.
Автор статьи: Станислав Грушевский
